此文为2019年度“人民网奖学金优秀论文奖”获奖论文。

摘要：近期香港发生的一系列事件引发国际广泛关注，国外媒体和民众将目光聚焦于中国，而《人民日报》因其特殊性，在对香港问题的报道上则更加受到关注。本文基于《人民日报》Twitter（@PDChina）账号对香港问题的报道内容，将其所发布内容进行编码内容分析，与此同时，本文将其中每条推文的点赞、转发、评论数进行量化分析，从数据层面检验该账号内容发布情况。最终，通过一系列的分析来发现其中存在的问题，并提出相关建议。

关键词：《人民日报》；Twitter；发布内容；香港；对外传播

一、 导言

1、选题背景

随着经济实力的稳步提高，中国在国际事务中的影响力日益增强，随之而来的中国媒体的对外传播受到国家的高度重视。2013年8月19日，在全国宣传思想工作会议上，习近平总书记首次提出“着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音”的理论观点，而“讲好中国故事”需要充分发挥对外传播的能力，让世界进一步理解中国与中国文化的内涵。

人民网创办于1997年1月1日，是《人民日报》建设的以新闻为主的网络信息交流平台。通过多年的发展，人民网积极推动全球化布局，已成为中国官方对外发布信息的重要渠道之一。而在整个互联网环境中，社交媒体作为网络“流量”的高地，备受各大媒体的关注。对此，人民网在各个海外社交媒体平台进行了较为全面的布局，其旗下的各个《人民日报》海外社交媒体账号粉丝总计突破千万，具有良好的对外传播效果。

2、研究目标与问题

本研究基于《人民日报》Twitter（@PDChina）账号的内容发布情况，聚焦香港在2019年7月初开始的恶性事件，从人民网的发布内容、点赞数、转发数以及评论数分析人民网在Twitter平台的对外传播情况，并以此总结目前人民网在该平台的内容发布规律和存在的问题。根据目前的情况，《人民日报》的海外社交媒体账号作为官方对外发声的重要渠道，其运营情况受到国际政治的影响较大，因此其对外传播的运行情况具有显著的特殊性。分析一家媒体的对外传播的策略及其社交媒体账号的内容运行情况，需要从其发布内容的时间、内容的情感倾向以及互动情况出发，具体探究我国传统官方媒体的新型主流媒体的转型情况，最终初步回答业界和学界普遍关心的新型主流媒体对外传播的策略问题。

本文聚焦于《人民日报》海外社交媒体对外传播的特殊性，具体分析其推文内容和互动数据，并结合中国新闻社世界华文传媒新媒体影响力榜单的算法体系，综合计算其在近期对香港相关事件报道的影响力和情感倾向。最终为《人民日报》在海外社交媒体平台的传播提供有益的理论总结与支持，实现理论与实践的综合提升。

二、 文献综述与理论框架

1、“官方观点，民间表达”

在目前的网络环境中，由于网络的去中心化，官方媒体在传统媒体时代所具有的话语权被削弱，众多网络“大V”相继涌现，他们也被称为网络中的意见领袖。具备民间身份与专业观点的意见领袖们传递的观点，往往具备更强的亲和力和话语权，官方媒体在这些意见领袖的冲击下，话语权被严重分割。“官方观点，民间表达”实际上是目前诸多官方媒体的运营方向，也显示出官方媒体在网络时代的再中心化的努力。郭光华教授认为，媒体公信力体现的是传播媒介所具有的能够赢得受众信任与信赖的各种专业品质和能力的总和，它反映了媒体在舆论场中的话语权状况 。而目前“官方观点，民间表达”的提出，一方面要求官方媒体通过民间的渠道将官方观点进行更好地输出，另一方面也要求官方媒体更加贴近社会，提升媒体的公信力。在对外传播中也是如此，对于新近发生的新闻热点事件，官方媒体首先需要精准抓住媒体定位与用户需求的交汇点，在提供内容优质的同时，拉近与海外受众的距离；其次就是以民间姿态传递官方观点，提升媒体公信力和话语权。

2、对外传播观念

对外传播归根结底还是在强调“传播”，只不过此类传播处于对外的语境中。从这一方面而言，需要对宣传和传播进行界定。根据拉斯韦尔（Harold Dwight Lasswell）在《世界大战中的宣传技巧》中的定义，宣传（Propaganda）指的是以消息、谣言、报道、图片和其他种种社会传播方式来控制意见的做法。而传播（Communication）更多指的是信息流动的过程。从二者的定义可以看出，传播更倾向于观点的传达，而非控制意见，传播更加尊重受众的理解与选择。官方媒体的对外传播实际肩负着对外新闻报道与舆论引导的责任，而目前诸多官方媒体的对外传播实际存在传播观念滞后的问题，不考虑受众的差异，导致内容死板，传播效果较差。对外传播观念需要紧跟当前媒体发展趋势，将聚众传播观念应用到传播活动，并合理运用分众传播，由此达成自身的传播目标。

3、议程设置与深度加工

议程设置理论强调媒体在传播活动中的主动权，并指出其具备进行设置议程的能力，但是目前媒体形式发生重大变化，在互联网条件下，官方媒体的议程设置能力受到挑战。在对外传播过程中，中国官方媒体最大的优势就是中国本土化的新闻，面对复杂的国际媒体形势，中国官方媒体更应该“围绕中国经济发展、社会进步、传统文化、科技创新等，充分反映中国在各个领域取得的新成就、新进展，引导国际社会全面真实地了解中国 。”通过这类正向的引导，在对外传播过程中设置议题，树立中国国际形象。

中国官方媒体的话语主动权同时体现在观点传播层面，在报道国内新闻的同时，面对国际热点事件能够主动发声、阐述中国立场，影响国际舆论走向，而对内容的深度加工在这全过程中占有重要的位置。

三、 研究策略

1、策略选择

1.1内容分析法

根据本次研究的主题，研究人员收集8月1日至8月22日《人民日报》Twitter（@PDChina）账号发布的有关香港的109篇推文，并从内容形式、内容来源、情感倾向三个角度进行编码工作。

“内容形式”一项主要根据《人民日报》Twitter（@PDChina）账号所发布的推文内容和形式，分为纯文字推文、文字图像混合、文字链接混合、转发其他推文四个类目。

“内容来源”这一项主要考察其信源的情况，故分为政府文件、媒体报道引用、本报自采、网络来源、混合来源五个类目，从这五个类目可以进一步分析《人民日报》Twitter（@PDChina）账号的媒体公信力等情况。

“情感倾向”一项主要根据《人民日报》Twitter（@PDChina）账号对于香港近期发生事件的态度情况，分为积极正向、消极负向、中立三个层面。

2、互动情况统计

研究人员收集8月1日至8月22日人民日报Twitter（@PDChina）账号发布的有关香港的109篇推文的点赞、评论、转发数据，对其有效互动比和变异系数进行计算，并以统计图表的形式呈现《人民日报》Twitter（@PDChina）互动情况及其变化。该部分算法参考了中国新闻社海外华文媒体新媒体影响力排行榜。

3、社交媒体账号表现评价体系

社交媒体账号主要关注世界华文媒体在主流社交媒体Facebook、Twitter、微博、微信上官方账号、公共主页的保有和运营情况，其主体影响指数及其测量的对应内容为：

A1 保有矩阵指数：

A1a该账号是否在所有监测平台上开设了账号并进行运营

A2 内容生产指数：

A2a该账号是否保持对应账号定期更新

A2b该账号更新频率是否稳定

A3 用户运营指数：

A3a 用户的总体互动(阅读、转发、点赞)积极性如何

A3b 各平台推送内容的条均用户互动情况如何

A3c与该平台的主动关注者数量相比，该账号的用户互动情况如何

4、数据分析策略

根据目前所收集的推文点赞、转发、评论数据，可以对人民日报Twitter（@PDChina）账号发布的有关香港的109篇推文进行用户互动情况分析，同时由于某些情况带有量纲的离散指标有缺陷，需要消除变量水平和计量单位的影响，因此本次数据分析在最后计算了这三项指标变异系数。但是由于缺乏有效的参照系，所以未进行变异系数的标准化运算。

在统计学中，峰度主要反映数据分布的陡峭性，峰度系数对于简单数理统计有一定的验证补充作用，因此对于8月1日到8月22日的推文有效互动比进行标准峰度计算。需要补充说明的是，峰度系数通常用K表示，标准状态分布K=3，均匀分布K=1.8，根据峰度系数大小对数据分布情况进行判定。

四、 研究分析结果

1、总体情况概括

本次研究主要基于人民日报Twitter（@PDChina）账号所发布的109条有关香港的推文，这部分内容涵盖该账户从2019年8月1日到2019年8月22日所发布的有关香港的所有推文，由此为原始资料，进而分析《人民日报》在海外社交媒体平台的对外传播情况。

在内容方面，主要表现为时事新闻与政策解读两类，而其中时事新闻占据绝大部分比重，内容涉及香港近期突发事件、现场记录视频等；而政策解读同样涉及到香港近期的突发事件，但其侧重点在于阐述中央政府与香港政府对于此类事件的态度。

在形式方面，主要表现为图片加文字的形式，比重高达72%。图文混合的内容模式作为社交媒体内容传播的主要形式，被充分运用到《人民日报》的对外传播中，因此也存在形式单一、枯燥乏味的问题。

在发布时间与频率方面，该账号从2019年8月1日到2019年8月22日只有一天未发布关于香港的内容，并且这一天为8月3日，香港相关事件还未剧烈“发酵”，从这一方面可以了解《人民日报》对于香港问题的强烈关切。与此同时，随着香港形势的变化，每日推文数同样也发生波动，其中8月9日（香港机场抗议）的10篇、8月14日（环球网记者付国豪）的12篇都显示出热点事件发生的情况，《人民日报》Twitter（@PDChina）账号对热点事件反应较为及时。

2、内容分析

2.1内容形式：

通过对《人民日报》Twitter（@PDChina）账号109条推文进行整理与分析，可以发现“文字图像混合”模式占72%的比重，远远大于其他部分。这种“文字图片混合”模式实际脱胎于传统媒体的新闻报道模式，随后运用到互联网中，这类模式表现为单向传播，缺乏互动性，只能通过点赞、评论、转发来弥补缺陷，但由于这类形式过于泛滥且形式单一，因此缺乏对受众的吸引力。从这一方面而言，“纯文字推文”具备更大的劣势。

但是就目前的推文情况而言，《人民日报》Twitter（@PDChina）账号还是作出了部分的尝试。2019年8月6日，《人民日报》Twitter（@PDChina）账号以“文字链接混合”的模式开展了一次直播，内容为：“China's State Council Hong Kong and Macao Affairs Office briefs the media on the situation in #HongKong.”但单就这条推文的传播效果进行分析，这条推文相较于同期推文“点转评”数量均有所下滑。就这次直播的性质而言，本次直播本质上还是一次单纯的内容发布，缺乏交互性，造成内容与形式的分离；同时本次直播缺少策划宣传，并未充分发挥直播的作用，最终导致传播效果较差。

2.2内容来源：

通过对《人民日报》Twitter（@PDChina）账号109条推文进行整理，可以发现在内容来源方面，多种来源分布较为均衡，其中本报自采、媒体报道引用、混合来源分别位列占比前三位。

“本报自采”与“媒体报道引用”很大一部分是对于传统媒体渠道信息的再加工，由于已经经过媒体的一轮筛选，因此在内容选择上更加简便快捷。与此同时，“本报自采”的来源比较较大，而“本报”作为《人民日报》代表中国官方的态度与观点，因此具备较强的权威性。也正是由于这一内容来源所具备的权威性，其内容观点在海外社交媒体的对外传播中具备一定劣势，因此发布“民间化，接地气”的内容显得尤为重要。

“网络来源”与“政府文件”的内容来源同样不容忽视，“网络视频”通常包含强烈的感情色彩，对推文内容的对外传播作用巨大，比如2019年8月14日发布的关于记者付国豪与一名内地游客被殴打的网络视频，引发受众强烈情感波动，这一推文点赞数突破2800，播放量高达12.4万次。相比于“网络视频”的情绪化，“政府文件”则更多呈现出客观性，这类推文内容立足于对政策内容的发布，从这一方面而言，“政府文件”类似于传统的短消息，需要提炼中心观点进行对外传播。

2.3情感倾向：

情感倾向这一方面主要立足于内容的引导性，在对《人民日报》Twitter（@PDChina）账号109条推文进行分类后，“积极正向”占比达51%，“中立”占比达39%，而“消极负向”的内容仅占10%。一方面，可以说明《人民日报》Twitter（@PDChina）账号对于香港问题主要持积极的态度，并尝试对海外的社交媒体舆论进行引导；另一方面，同样可以说《人民日报》作为中国官方媒体，其自身具备的属性要求其发布这类内容。

不容忽视的是，该账号的内容来源主要来自于“本报自采”和“媒体报道引用”，这在一定程度上也决定了其情感倾向。

3、数据分析

通过对《人民日报》Twitter（@PDChina）账号109条推文的点赞数、转发数、评论数进行收集，并根据发布时间进行编码组合，本次研究针对有效互动情况、推文发布情况、点转评数量分布情况进行数据分析。

首先将8月1日至8月22日每一天所有推文的点转评数据进行累加，得出该日点转评总数，将这一总数除以LN（粉丝数），得到有效互动比。将研究阶段内的所有有效互动比绘制为折现图，可以发现8月月间有效互动比变动呈现出偏态（右偏），波动性较大，8月10日至8月18日其Twitter互动情况良好。为验证这一情况，对有效互动比进行峰度系数计算，代入公式后，所得K=3.56>3,因此判断该峰度为尖顶峰度，具备一定陡峭性，由此得出有效互动比情况符合预期。

其次将8月1日至8月22日每一天发布的推文进行累加，可以初步判断8月9日至18日，《人民日报》Twitter（@PDChina）账号推文发布量显著上升。将这一情况同有效互动比的变动情况进行比较，可以发现二者波动情况基本一致。

同理，将点转评数据进行累加，同样可以发现其波动区间一致，只是峰顶时间有所区别。综合上述分析结果，再结合这一时间内香港所发生的事件，可以判断《人民日报》Twitter（@PDChina）账号在海外社交媒体舆论的引导上有一定作用，小范围内扭转了不利的国际舆论。在具体的账号表现上，《人民日报》初步实现国内与国外舆论风向的一致性。

本次数据分析未排除竞争性因素的干扰，比如国内用户通过VPN访问Twitter进行意见表达、数据缺乏对照等，导致数据分析可能具有一定局限性。

五、 对人民网海外社交媒体的运营建议

1、内容：“官方观点，民间表达”

首先涉及到的是具体操作层面，《人民日报》在海外社交媒体的传播活动中，应当根据事件的性质进行判断，最终决定对外传播的方向。《人民日报》海外社交媒体运营方可以加大民间意见的比重，文案和形式注意变化，从而拉近与海外受众的距离。另外，《人民日报》方面也可以增设社交媒体账号，与此同时淡化此类账号的官方背景，通过运营社交账号矩阵，提升其对外传播效果。

比如在近期对于香港所存在问题的报道中，《人民日报》Twitter（@PDChina）账号在很大程度上扮演的是一个“翻译机”的角色，将国内的内容直接翻译成英文进行对外传播，这种脱离受众的形式不利于对外传播官方观点 。因此丰富对外传播形式显得尤为重要，“官方观点，民间表达”这一方法实际可以为《人民日报》海外社交媒体对外传播提供有益的参考。

2、形式：增加短视频与直播比重，强调互动

目前正处于web2.0向web3.0过渡的时代，web2.0强调的是用户主导内容生产，“互动”二字显得尤为突出，这实际呈现出一种去中心化的趋势；而web3.0强调的则是互联网信息资源的整合，在某种程度上呈现出再中心化的趋势。然而目前《人民日报》Twitter（@PDChina）账号的内容运营思维还停留在web1.0的门户网站时代，将自己定位为强势的内容发布者，而这对于对外传播无疑是“致命”的。

《人民日报》海外社交媒体账号运营方需要转变思维，增加短视频与直播的比重，增强与海外受众之间的互动。在具体执行方面，主要表现为粉丝群体的运维、增加评论互动、建立账号人设等。

3、观念：精确受众定位，聚众与分众相结合

《人民日报》Twitter（@PDChina）账号自2011年5月正式开通账号以来，实际上在精准定位受众上也作出了一定的努力，比如扩大关注的群体，本账号在发布内容上涉及门类广泛，从大熊猫的娱乐影像到国际局势的相关新闻都有所涉及，但目前也存在部分问题，推文内容的多样性带来的结构混乱和风格杂糅问题需要引起重视。目前依托大数据技术和其他数据分析手段，《人民日报》在海外社交媒体的传播中，可以依据本土受众的浏览喜好、阅读习惯等方面进行更有针对性的内容生产和发布，准确把握跨文化差异，在“聚众”传播的同时进行“分众”传播。

从这一方面而言，《人民日报》方面应当充分利用自身高质量的内容资源，同时结合自身政治立场对官方观点进行有效对外传播，扩大粉丝基础的同时，促进官方意见的输出。周永金教授同时也提到：“海外社交媒体平台上，主流媒体之间也要不断加强合作，发挥自身优势，保证资源共享，形成舆论合力，提升我国主流媒体在新媒体环境下的传播力 。”加强各个官方媒体的合作，共享受众资源，达到多方共赢。

4、运营：专业化营销团队，拓展合作平台

由于《人民日报》的特殊性，其Twitter（@PDChina）账号并未进行充分的市场化运作，其国际话语权的提升绝大多数情况下仍旧依靠所发布内容。社交媒体的市场化推广本是扩大媒体话语权的题中应有之义，因此《人民日报》海外社交媒体的内容运营需要进行适当的市场化推广。一方面，《人民日报》可以考虑和海外社交媒体公司进行战略合作，获取更丰富的推广资源；另一方面，可以同社会的营销推广机构进行合作，精准定位受众，进行内容的推广 。同时，媒体互推、粉丝社群运营、优质内容编辑团队等都是可以进行尝试的方法。

六、 结语与展望

海外社交媒体是中国官方对外发声的重要渠道，本次研究立足于《人民日报》Twitter（@PDChina）账号，从近期香港的热点事件报道中探究其内容运行情况，可以发现《人民日报》在社交媒体账号运营的过程中能够立足于本国政治立场，进行客观积极的报道，但同时也存在部分问题，比如内容不符合国外受众需求、运营不够专业化等。Twitter等海外社交媒体平台具有广泛的海外用户基础，由此带来的活动空间也比较大，《人民日报》应当运用更加精准的对外传播策略，打造中国话语体系，传播中国声音 。

可以预见在不远的将来，《人民日报》海外社交媒体的运行将兼具鲜明的立场与强烈的受众意识，在大是大非的问题上敢于亮剑，积极讲述中国故事；同时也能够有效开展内容运营，推出更受海外受众喜爱的内容，做到“润物细无声”。《人民日报》的海外社交媒体的内容运营必将随着中国的发展不断精进，中国故事、中国声音也必将为海外受众所接受，届时中国将进一步掌握国际话语权和主动权。

七、 附录（参考文献与内容分析编码表）

参考文献：

1. 郭光华.我国新闻媒体国际传播能力评估体系研究[J].湖南师范大学社会科学学报,2017,46(04):147-151.

2. 冯冰,曾繁娟,孔张艳.新华社海外社交媒体融合发展创新经验[J].国际传播,2018(03):64-68.

3. 刘滢.主流媒体对外传播的社交媒体策略——以新华社在海外社交网站的传播为例[J].对外传播,2016(01):60-62.

4. 燕频.《人民日报海外版》对外传播的困境与思考[J].青年记者,2014(03):76-77.

5. 周永金.新媒体环境下主流媒体对外传播力提升策略分析——以央媒Twitter“特朗普访华”报道为例[J].东南传播,2018(12):37-39.

点转评数据及部分内容分析编码：

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