【摘要】本文将对国内著名咖啡品牌星巴克与瑞幸咖啡的微信内容营销创新传播机制进行分析研究，进而比较两个品牌在社交媒体平台产生的传播效果差异，并对微信内容营销提出改进建议。

【关键词】微信公众平台 内容营销 传播机制

研究主要采用定性研究中的案例分析法进行对比分析。通过观察星巴克中国、瑞幸咖啡两个官方微信公众平台中半年内（2018年11月～2019年4月）的推送文章内容180篇（包括“星巴克中国”推送文章86篇，“瑞幸咖啡”推送文章94篇），总结出各自的内容营销特点，并通过对文章留言区内容进行观察比较分析，比较两者的传播效果差异；最后针对研究中发现的具体问题，给出相应的改进建议。

一、内容创意比较

传播学中的核心理论之一使用与满足理论（Use & Gratification, U&G）针对媒介与受众关系指出，认知和情感需求驱动了人们对媒介消费对选择。该理论从受众个体出发，假设人们对于媒体的选择具有主观能动性，而研究微信公众平台用户对于内容营销的选择动机刚好符合U&G的研究视角，来解释消费者选择社交媒体与品牌互动的动机和需求。

根据U&G理论，本次研究将媒体受众的动机分为三类：分别为信息功能，社交功能和用户自我表达。信息功能包括对品牌营销等基础性信息和娱乐性信息的认知；社交功能表现为在内容营销的引导下用户与品牌进行互动，与他人进行互动，维持社交圈；用户自我表达表现为通过品牌符号故事获取用户自我概念的界定和表达，彰显自己的特性等自我概念。综上，本项研究希望首先从受众的上述三种使用动机出发，探究星巴克与瑞幸咖啡内容营销的多维度差异。

（一）品牌信息内容

早期的传播学者认为，掌控者大众传播媒介的传播者拥有着传播特权，是传播过程中的施控主体，而受众只是信息的被动接受者，这种单向传播的观点也成为“使用与满足”理论的时代局限性。随着媒介技术的发展，网络传播时代改变了传受双方的关系，以微信平台为例，相关实证研究发现[ ]，用户持续使用微信受感知易用性、感知趣味性及满意度的影响更加显著，受众作为社会实践的主体，有着传播需求主体所具有的能动性。

从半年内观察到的微信推送内容来看，星巴克和瑞幸咖啡可以做到在保障平台的信息功能基础上，兼顾功能价值与娱乐价值，回应平台用户对于功能性信息和娱乐性信息的双重需求，但是两者在侧重上存在差异。“星巴克中国”微信的内容营销侧重在功能价值。平台内容以功能性信息为主要推送内容。例如每年3月樱花季，星巴克都会推出樱花主题的产品，并在公众号中及时告知消费者。通过对星巴克中国公众号的推送题目进行词云生成得到图1，可以看出推送内容以产品介绍为主。

瑞幸咖啡的微信内容营销侧重在娱乐价值。平台在促进消费者购买产品的同时，开发出了更多的娱乐活动。例如二月份的推送中“萌！luckin娃娃机游戏，悄咪咪更新了”,通过微信小程序的夹娃娃游戏，向消费者发放优惠券，没有特殊强调产品自身特征，而是将注意力转移给用户提供娱乐活动上。生动有趣的活动使用户在生活的缝隙中得到休闲娱乐的心理满足，通过对半年中瑞幸咖啡每篇推送评论区中的点赞数最多的评论进行词云生成图2，从图2可以看出用户在评论区积极地参与到品牌的娱乐互动中。

（二）活动内容策划

在心理学家马斯洛的需求层次理论中，“社交需求”作为第三层次的基础需求被提出，对其后的“尊重需求”和“自我实现”起到关键作用。微信作为社交平台，对于满足用户社交需求具有先天的优势。在品牌的内容营销中，与用户建立持续的高质量的对话，能够有效地让用户参与到品牌的塑造和延伸，参与产品设计，使用户在与品牌的互动中找到归属感、认同感，进而提升对品牌的忠诚度。

在社交功能方面，“星巴克中国”侧重在开发用户与品牌本身的互动。例如1月推送“送你生日礼，有梦就去追|20岁的星巴克与电竞少年想对你说”，通过海报长图和视频故事的形式，讲述年轻消费者在实现梦想的过程中和星巴克之间的联系。成功搭建起消费者和品牌之间的情感纽带，吸引越来越多的人参与到与品牌的互动中来。

瑞幸咖啡侧重在开发用户与用户自身朋友圈的互动，具有病毒式营销的特征。病毒营销作为一种网络营销模式，通过向用户提供有价值的信息或服务，利用公众的积极性和社交网络进行快速传播[ ]。例如12月份圣诞季“5折券|带上圣诞鹿角的你，真好看”对推送中瑞幸咖啡采用人脸融合技术为用户打造6款圣诞幸运鹿角，供用户在平安夜拍照发朋友圈。将人们常用的社交网络的照片和瑞幸咖啡融合，内容切中青年人渴望在社交平台凸显自身个性的心理，激发用户在社交平台上的转发分享欲望。

（三）隐性与显性内容

美国早期社会心理学家库利在1909年出版的《社会组织》一书中提出了著名的“镜中我”概念。他认为，人主要通过与他人的社会互动形成对自我的认识，他人对自己的评价、态度等是反映自我的一面“镜子”，个人透过这面“镜子”认识和把握自己[ ]。在网络传播环境中，基于社交平台的人际交往具有匿名性和彻底的符号性[ ]，因而用户在接受品牌的内容营销活动的过程中，更倾向于对具有符号价值和辨识度高的内容做出反应，力求在相对匿名的社交空间迅速找到已经被标定价值的“镜子”，实现理想地自我表达。品牌为了切合这样的消费者心理往往会采取不同的内容营销方式。

在用户的自我表达方面，星巴克的内容营销侧重使用隐性的方式满足用户自我表达的需求。在2019年上半年的现象级营销案例中，星巴克推出的“猫爪杯”无疑位列其中，微信推送内容标题“樱花加萌宠，全新星杯今日开抢”中用长图的形式介绍星巴克樱花季的新杯具，文案内容围绕“赏樱时节一定要带上自己的汪星人和喵星人”展开。在推送中，品牌并没有直接揭开用户自我表达的欲求，但是“猫爪杯”恰恰契合了当代都市青年女性群体对宠物猫的热爱心理，背后暗含了远离家乡，在都市辛苦打拼，已经取得经济独立的都市青年女性的情感诉求，希望在每天的忙碌过后能有可爱的猫咪陪伴，而“猫爪杯”取得良好的市场反响，也恰恰证明隐性的微信内容营销能够成功激起用户的自我表达。

图3为6个月内星巴克中国微信公众号评论区内容生成的词频云图，图4中标红的语句是和猫爪杯相关的内容，可以看出猫爪杯在用户中反响较为强烈。

瑞幸咖啡的内容营销侧重在使用显性的方式满足用户的自我表达。瑞幸咖啡的形象代言人是汤唯和张震，两位明星的气质和风格非常符合中国的咖啡核心消费人群特征——优雅干练的都市青年，而在观察到的样本内容中，还出现了其他的季度代言明星，例如新锐作家冯唐。这些被品牌选中的明星，其实是在向消费者彰显瑞幸咖啡的品牌价值观，消费者选择购买瑞幸咖啡的行为，实际上也是通过品牌形象代言人完成自我表达。

二、传播方式比较

（一）发布时间与平台维护

半年内的样本数据显示，星巴克中国的推送共86篇，分布在23天中，平均每周推送一次，具体星期没有明显规律；瑞幸咖啡推送共计94篇，分布在24天中，平均每周推送一次，大部分推送时间为星期一和星期二。

（二）色彩使用与页面布局

立足于口碑营销的星巴克在体验经济时代锋芒毕露，有学者认为互联网时代的到来会使得线下体验经济衰退，这种看法实际上是对体验经济的误读。互联网时代的场景“界面传播”只是从实体空间为重心转移到更加依赖新媒体技术。从前的社交媒体以人们的现实关系作为组织逻辑，体现为多数人印象中星巴克实体店致力于打造的第三空间，但是现在的社交媒体则是利用空间、情境等场景要素为基础构建虚拟沉浸感。

星巴克中国微信推送的一个显著特点就是使用彩色长图作为文案背景色，不同于简单排版或者使用单张图片拼接的形式，这本身就是在使用场景要素，在线上实现场景的延伸。例如，在今年推出樱花季的纪念杯时，推送全文采用粉红色作为背景，绚烂生动，给人眼前一亮的视觉冲击感，阅读品牌微信平台上每篇樱花季推送时，用户都会在色彩、动画、视频、音乐中产生置身于粉樱花浪中的幸福感。

视觉文化与消费社会之间有着显而易见的内在关系。上世纪70年代以来，消费社会理论突出了社会形态正在从生产为中心转向以消费为中心的模式，在转变的过程中，艺术中的视觉成分最能满足人们日益膨胀的欲望，因而视觉因素作为一个必然的趋势被呈现出来[ ]。虽然瑞幸咖啡在公众号的排版上一直谨遵品牌色“蓝白配”，但是难免单调，容易让人产生视觉疲劳。而且瑞幸咖啡在排版上缺乏新意，采用大量平台通用的拼接式图片，无法让人产生场景联想和进一步的感官体验，除了配色之外，难以体现品牌自身的个性。

对半年内的推送文章进行统计发现，星巴克中国的文章中通篇使用彩色长图的比例为98.3%，瑞幸咖啡通篇使用彩色长图的比例为7.5%，可见瑞幸咖啡在视觉元素的使用频率上稍显落后。

（三）评论区用户自产内容再利用

在研究的文章样本中，几乎每篇下方都开设了评论区，方便品牌及时搜集用户反馈，但是由于微信公众平台系统赋予品牌自身评论管理权限，因此用户能够看到的评论都是经过内容编辑者仔细筛选过的，并不能完全代表公众态度。另外，内容编辑可以利用筛选和回复功能，在评论区达到对推送正文内容的补充作用，甚至利用用户留言，刺激消费者的从众心理和购买欲，这种现状可以理解为发生在评论区的营销共谋。

例如，微信推送“全新三明治系列即将上市|给你多一重满足与惊喜”，下方评论区中被挑选出的评论中就出现类似“鸡肉恰巴特一定要试试！”“看饿了！想吃呀！10号准时去等门”的具有煽动性的评论。在推送“全新人鱼系列会员星礼包来了，多重惊喜即将开启”下方的评论区中，出现众多类似“沙漏已get！昨天去买星冰乐，小姐姐说刚到的货，我想都没想又办卡了，啊啊啊，简直太美了！比上次的美人鱼万花筒还要好看！”的议题。评论区的用户内容自产UGC与品牌自身的营销文案共同促成消费者购买欲望的最大化。类似情况也出现在瑞星咖啡的微信评论区中，两个品牌在这方面差别不大，因而不再赘述。

三、传播效果比较

（一）视觉元素传播效果

星巴克在视觉元素的使用上收获了众多用户的称赞，研究者通过整理半年内两个品牌所有推送下方点赞数最多的用户评论发现，星巴克推送下方的评论涉及用户表达对视觉元素的喜爱和称赞的占比14.0%，而瑞幸咖啡的同类评论占比仅为0.03%。星巴克中国微信公众号的视觉元素使用向来成为星巴克粉丝讨论的话题，小熊店长、美人鱼等生动绚烂的视觉元素（如下图）能够有效减少用户阅读阻力，使用户耐心读完信息量较大的营销活动内容和流程介绍。

（二）民族情结传播效果

民族品牌情结在国人的购买力中一直占据重要位置。从1999年星巴克进入中国市场开始，经历了20年的迅速扩张，星巴克已经牢牢把控着中国咖啡零售的第一把交椅。此番瑞幸咖啡的来势汹汹，不仅代表基于互联网技术的“新零售”的崛起，同样也是一次本土品牌的成长。在评论区中，可以发现诸多包含民族情怀的用户评论。例如：

在学术研究上，国货意识常常被冠以“消费者民族中心主义”之名，其含义是：当消费者面临购买国产商品和外国商品的选择时，会更倾向于购买国产商品（Shimp,1987）[ ]。然而过硬的产品质量是维持民族品牌竞争力的根本动力，忽视提高产品质量而过度强调消费者民族中心主义的品牌最终只能在“透支”消费者信任的中途消亡。瑞幸咖啡在内容营销方面很好的结合了质量和民族情节，一方面，强调近年来瑞幸咖啡在国际咖啡杯测中的成绩，突出产品质量符合国际化水平，另一方面，通过评论区的留言筛选，激发用户民族情结，不断培养消费者对本土咖啡品牌的认同与信赖。

星巴克在内容营销过程中也考虑到国人消费心理中的民族情结，但与瑞幸咖啡不同的是，星巴克直接将民族情结转化到具体的产品上，而不是集中在品牌价值上。例如针对中国的传统节日春节推出和当年生肖相关的周边产品，2019年春节档推出萌猪杯、金猪存钱罐、金猪套装。在推送中在对袋装咖啡介绍中给云南产地的咖啡豆保留一席之地，使之与世界其他优质产地的咖啡豆并列。消费者在这种情况下会基于民族情结尝试购买，星巴克的这种内容营销方式将民族情结直接与产品捆绑，将情怀直接转化成商业利润。从涉及中国元素和中国产地的推送文章评论区点赞数量来看，这种方式收效良好。

（三）评论区反馈传播效果

虽然评论区的留言内容是经过筛选的，但是两个品牌对不同倾向的用户评论和对置顶留言的选择会影响到评论区内容的传播效果。

对于哪条评论是公开可见的，负责公众号后台管理的人员会仔细筛选，将用户的评论转化为自身营销语境的一部分。对用户议题的挑选和议程走向的把控，也是体现品牌价值的过程，两个品牌采用了不同的共谋策略。根据对半年内推送评论区的置顶留言进行分类整理，研究者发现瑞幸咖啡采用的是显性的共谋策略，星巴克中国采用的是隐性的共谋策略。

瑞幸咖啡的显性共谋策略集中体现为传播者保持身份，将对推送内容的补充设置在评论区的头条位置，以传播者的信息准确传达为主要目的。根据统计，在瑞幸咖啡平台的94篇样本中，评论区头条来源于传播者本身的比例占到了14.9%，例如：“给大家准备了一份小小新年礼物，文章的第一张图可保存，喜欢可以做手机锁屏壁纸，新的一年，越努力越幸运！。”

星巴克的隐性共谋策略集中体现为以满足用户需求的评论回应为主，使用户自身的话语占评论区的主要地位。据统计，在86篇样本文章的置顶评论中，传播者的留言占据评论区头条的比例为0%，而对用户疑问进行回应的置顶评论占比为15.1%，例如“用户：生日快乐。平台回复：亲爱的星粉谢谢你，也祝你每天快乐～”。相较于瑞幸咖啡对于评论区的显性干涉，星巴克将传播者的身份置于幕后，在推送正文中尽量将基础信息交待清楚，把需要补充的内容以回答提问的方式呈现，使评论区呈现出用户主导的趋势，给用户留言腾出空间，激发用户叙述个性品牌故事的愿望。

四、总体评价与发展建议

（一）提升内容营销的可持续性

从内容营销的策略来看，星巴克的内容营销围绕产品自身价值展开，通过广告文案和精致的页面背景设计，让用户在每天面对庞杂推送的阅读量时感到耳目一新，并沉醉其中。星巴克品牌建立有近50年的历史，进入中国市场已有20年，开通微信公众号并进入微信内容营销已经积累了6年的经验，因而星巴克在内容营销方面已经形成了自身独特的表现形式，能够将自身样式繁多的产品与不断推出的新品巧妙组合，形成对自身用户持续性的吸引力。

相比之下，本土品牌瑞幸咖啡在内容营销的持续性方面就显得有所欠缺，具体体现在以优惠为核心吸引用户。无论是半年内比较有新意的“夹娃娃机”活动，还是“百万大咖”促销活动，其基础都是瑞幸咖啡以亏损为代价给用户带来消费福利，这种“烧钱换用户”的行为从经济学的角度来看是不可能持续下去的。

有学者称瑞幸咖啡的营销模式是意图复制“滴滴”打车软件前期通过折扣培养用户消费习惯的策略，然而瑞幸咖啡靠烧钱而挣得的用户群体多数是看中了瑞幸现阶段的折扣力度，一旦瑞幸恢复到正常价格，就可能面临用户的大规模背叛。正如已经居于垄断地位的滴滴，在面对美团的进攻时，也面临市场份额大面积失守的窘境，瑞幸咖啡如果不能立足自身品牌特征，形成价格之外的核心竞争力，恐怕很难达到预期的可持续的营销效果。

（二）激发民族情怀的内容营销要适度

在总结两个品牌公众号的传播效果时可以发现，激发国人民族民牌情节和创业激情是瑞幸咖啡营销内容中的重要组成部分，然而这种营销的内容应该控制在一定范围之内，不可以过度宣扬。在市场竞争的前提下，能够长期留住消费者的营销应该立足于质量优良的产品，口号和情怀虽然能暂时带动销量的提升，但热情过后，产品如果在质量方面不能令消费者满意，消费者会产生“被欺骗”的情绪，给品牌形象造成不可挽回的危机。

其实国内许多国产品牌都曾有过贩卖情怀和创业者精神的营销模式，例如罗永浩的“锤子手机”、雷军的小米公司，但是他们不同的发展现状都在说明这种激发情怀的内容营销不应该作为品牌营销的核心。使用价值差的“锤子手机”经历了初期的销售之后再无人问津，如果小米没有及时促进产品的创新升级，“小米，为发烧而生”的口号到今天依旧只能还是消费者面对质量欠佳产品时一句无奈的调侃。

在品牌能够保证产品质量的前提下，选择激发消费者情怀的内容营销话语体系时，应警惕中国年轻消费群体对民族品牌营销策略的逆反心理。在国内学者的研究中，王海忠（2004）通过测量京、沪、穗三地的消费者民族中心主义倾向，研究结果将中国消费者群体分为三类人群：国货崇尚派、崇洋派和国货接受簇[ ]。其中崇洋派群体可以划分为“富裕的世界公民”和“追求时尚的年轻人”两部分，而这两类人群恰恰构成了国内的咖啡主要消费者。因此，瑞幸咖啡在利用民族中心主义进行内容营销时应坚持适度原则，关注核心用户群体特征，以免造成消费者反感。

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