2018年6月，中共中央、国务院提出《关于打赢脱贫攻坚战三年行动的指导意见》，意见就完善顶层设计、强化政策措施、加强统筹协调等方面进行重点部署，并提到“深入实施网络扶贫行动，统筹推进网络覆盖、农村电商、网络扶智、信息服务、网络公益5大工程向纵深发展，创新‘互联网+’扶贫模式，......，鼓励企业开发有助精准脱贫的移动应用软件、智能终端。” 此外，中央网信办、国家发展改革委员会、国务院扶贫办以及工业和信息化部联合印发了《2019年网络扶贫工作要点》，其中提到“做好网络扶贫与乡村振兴和数字乡村战略衔接，因地制宜、因势利导，推动脱贫摘帽的贫困县加快数字乡村建设，指导深度贫困地区全面统筹数字乡村建设，防止“数字鸿沟”进一步拉大。发挥网络扶贫带头人作用，普及信息技术知识，帮助贫困人口提升信息技能.....” 。

在全面实施乡村振兴战略的过程中，新媒介技术及传播工具成为消除农村贫困、发展乡村经济与文化、缩小城乡差距的重要载体。无论是诸如新华社、人民日报等传统的主流媒体，还是腾讯、新浪等新媒体及互联网公司，都在政策号召下积极关注贫困县乡的发展状况，通过创新“+扶贫”的各种传播形式，为乡村振兴造血输血。例如，2017年央视财经频道联合国务院扶贫办、商务部，联合国内15家知名电商平台、近30家网络直播平台，发起大型媒体行动——“厉害了我的国·中国电商扶贫行动”。2018年抖音通过短视频的方式启动“山里DOU是好风光”文旅扶贫项目，提供流量倾斜、产品扶持、人才培训、站内认证等多种方式助力扶贫。可见，为了完成2020年我国农村人口全部脱贫、贫困县全部摘帽的重大任务，互联网成为应时而生的脱贫利器，在我国全面建成小康的决胜时期起到了至关重要的作用。

本文拟研究的问题就是短视频等平台在扶贫事业中的何以可能与何以可为。以抖音为例，通过剖析其在扶贫工作中的应用逻辑和关键路径，为互联网扶贫的未来发展提供可借鉴的思路。

一、短视频+扶贫的应用逻辑

（一）扶贫信息的场景入口

美国研究者罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》中提出移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统这五种“原力”构成了场景 。而场景改变了人们线上线下的消费行为和消费体验，并进而改变了整个社会的行动逻辑。短视频正是契合了架构场景的因子，成为了扶贫信息的引流入口。

首先，根据工信部《中国无线电管理年度报告（2018年）》，我国移动电话用户达15.7亿 ，已经超过全国总人数，说明有部分用户已经持有两个及以上的手机。作为连接人与互联网并搭载多种操作系统和释放巨大数据流量的移动终端——智能手机，成为了用户社会化的首要介质，这在硬件设备上为各种应用程序的置入提供了相当便捷的条件。智能移动终端的普及让用户信息的自由选择和流通成为可能，也为其主动参与场景建构铺平了道路。

抖音短视频拥有超过5亿的全球月活跃用户数，这款短视频app以“记录美好生活”为slogan，为人们日常生活和社交分享提供了平台。通过全民的内容生产、智能的算法推荐、碎片的信息传播、实时的交往互动，激活了用户在“前台”的表演和参与，对用户产消者的身份进行了赋权。2018年11月29日字节跳动正式发布了“山里DOU是好风光”项目，旨在助力贫困县运用抖音平台展现乡村美景，提供流量倾斜、产品扶持、人才培训、站内认证等全套方案，最终达到文旅扶贫的目标。作为一款音乐创意短视频社交软件，轻松简便的操作方法、15秒的播放时间成本、低门槛的用户使用要求已经吸引了超过1.5亿的日活用户和超过3亿的月活用户。也就是说，拥有智能移动终端的用户可以随时下载并使用抖音app用以获取信息、消磨时间、表现自我和连接他人。其次，抖音的社交属性也在产品的每次更新迭代中逐渐强化，大有所谓的“两微一抖”趋势。不论是评论、转发、点赞的基础社交功能，还是从微信、qq、微博查找使用同款app的好友，都是为用户提供一种巩固和扩展社会关系的功能。一方面，它抓住了年轻人对潮酷音乐以及青年亚文化的热忱，将一二线城市的年轻用户强有力地附着在抖音的短视频之网上。另一方面，在垂直领域迎合用户的个性化偏好深耕出各种社交圈子，为不同社交需求、不同兴趣标签的用户找到属于自己的社区。第三，抖音背靠今日头条强有力地算法推荐技术，构建了一个海量的用户数据库。根据用户使用程序所注册的基本信息以及在后续使用中不断裂变的社交关系，还有内容流量池中表现较好的内容进行的“叠加推荐” ，三位一体地为精准信息分发提供可以匹配的资源。第四，抖音通过LBS精准适配用户所在的场景，提供本地化短视频推荐和实时定位服务。如果掌握了用户的地理位置，就为用户行为预测和短视频内容需求提供了最佳的观看契机。

抖音app已经具备了场景的各个要素，也在音乐短视频的内容形式上进行了创新，为扶贫信息提供了场景入口。除了越来越多官方账号的进驻，比如中国扶贫基金会、甘孜扶贫等，还有用户自发对贫困现象、扶贫事业的关注。例如抖音中关于“贫困”的话题，本文统计出十万以上播放量的榜单（见表1），话题#贫困山区#已达到48.1万。内容涉及贫困人口的生活困难、贫困地区的恶劣条件、爱心人士扶贫现场等。抖音为“信息贫困”的乡村地区提供了展现在大众面前的机会，运用短视频积累了相当一部分的话题量和用户注意力，是比文字和图片的简单叠加更有力的信息传播形式。此外，当用户开始观看第一个有关扶贫信息的短视频，其点赞、分享、评论的数据就会成为抖音分析用户行为的依据。推荐系统会为用户继续提供更多他们感兴趣的扶贫信息，这为短视频针对目标用户的精准触达和信息大范围扩散提供了可能。

（二）下沉用户的深度挖掘

有研究显示，抖音在一二线城市的渗透率达45.3%，高过快手6.5%；而三四线城市的渗透率，快手达到61.2%，比抖音高出6.5% 。这说明从用户的城际分布来看，相关短视频app基本攻下一二线城市的战略高地，而三四线城市的用户便是可以继续深度挖掘的蓝海，这也为扶贫信息的精准传播提供了相当的增量用户。

三四线城市及以下的用户，常被称为“下沉用户”，他们与一二线城市的用户存在着一定的“数字鸿沟”，且对信息的感知和获取都较为滞后。尤其是在我国贫穷的乡村，明显存在着被大中城市“孤立”的现象。正如我国著名社会学家费孝通先生所言：“乡土社会的生活是富于地方性的。地方性是指他们活动范围有地域上的限制，在区域间接触少，生活隔离，各自保持着孤立的社会圈子。 ”这部分用户大多是乡村的行动主体，处在精英话语中被支配、被改造、被偏见、被静默的边缘位置，缺少可以生动展现其生活和行动图景的媒介。如果说微信巩固了乡村中血缘和地缘的社会关系，微博提供了广场式众声喧哗的麦克风，那么抖音就是为下沉用户提供了可以尽情言说和随意表现的“前台”，且参与其中的使用成本因为并不费力的操作方法变得很低。下沉用户的短视频拍摄，一方面可以是其自身所处场景的乡村风光，另一方面还可以是我国历史文化和民间智慧在偏远贫困地区的再挖掘。当地特产、民间匠人、古法烹饪、传统手工业都可以通过短视频获得受众的注意力。此外，从积极的受众论来说，虽然主流的意识形态话语会占主导地位，但并非所有受众都会不加判断地接收，下沉用户的解码应该建立在一套既能融入主流话语，又能为自身利益服务和自身立场合法化的规则之中。短视频通过下沉用户作为在场者第一视角的言说，为屏幕前的受众呈现了最为真实的乡村叙事，这为扶贫事业的开展注入了更多的认同感和共鸣感。

（三）线下行动的成功激活

短视频借助平台发布的内容和产品通常可以在某种程度上实现爆款营销。除了线上消费，用户线下的行动力也不断被增强，且有众多先例可循。例如西安、重庆等特色小吃和网红打卡景点；卖断货的小猪佩琦周边；被人们广为传颂的神曲等。这归功于短视频平台的社交传播功能，一定程度上“扩宽了集体行动者扩散信息的渠道和影响范围” ，极大激活了大众渴望参与的情绪，并通过信息环境将用户情绪转化成了线下的行动力。当然这其中还有意见领袖或称为网络红人的助力，有早期采纳者的用户体验和推荐，还有官方主动设置议程以激发受众主动履行“注意义务”。这为抖音扶贫积累了较多成功的经验。通过总结城市形象提升和爆款产品的营销经验，可以利用短视频+电商、短视频+农技等方式为贫困乡村创收。

二、短视频+扶贫的关键路径

短视频平台拥有强大的用户量，利用流量优势，可以在内容池中对贫困地区的人文风貌进行再现。其次，强烈的用户黏性和具有影响力的意见领袖可以将流量变现，发挥带货售货的能力，为贫困地区创收。再次，短视频平台通过“授人以鱼不如授人以渔”的技术倾斜与培训教学，将扶贫与扶智融合贯通，使贫困地区的新生代农民有了接触平台、实现连接、生产内容、销售产品的技能与渠道。最后，短视频的社交属性、创新扩散性、场景适应性为地区文旅和特色物产赋能。

以抖音的“山里DOU是好风光”这一意义重大创新实践为例。截止2019年9月20日，该项目的抖音账号已经拥有了51.6万的粉丝和1485.1万赞。总结而言，其扶贫工作的关键路径有以下三点。

第一，采取自主报名+综合评估的筛选方式，遵循了“扶贫必先识贫” 的原则，对扶贫对象进行目标勘察。抖音的文旅扶贫项目为贫困地区提供了自主报名的机会。在报名页面，需要填写贫困地区的景点名称；不多于200字的景点简介；景点级别；景点所在的贫困县；直达县城的交通方式等。当相关信息提交后，项目组会对具体景点进行综合评估，最终通过的将成为抖音扶贫景点。首先，自主报名的方式调动了广大贫困县积极参与的主观能动性，一定程度上重塑了该地区村民们的文化自信，扶志与扶贫协同并进。其次，初步的景点识别和信息筛查后，还有综合性的评估，做到了扶贫对象精准、项目安排精准、资金使用精准，为精准扶贫打下了坚实基础。

第二，运用发起话题+乡村景观的内容推介方式，一方面调动抖音用户参与到预先设置好的议程中来，另一方面在互动讨论中展现乡村风光，为该话题的传播附加了情怀价值。本研究发现，“山里DOU是好风光”已经发起过几个播放量上百万甚至上亿的热门话题（如表2），其中#奇境栾川抖起来#不但创造了12.7亿的播放量，还拉动了栾川县，包括老君山景区、重渡沟风景区、鸡冠洞风景名胜区以及龙峪湾国家森林公园等景点的旅游业，使其成为名副其实的“网红”打卡景点。根据抖音联合字节跳动扶贫在2018年11月29日发布的《抖音县域景点数据报告》，栾川老君山在抖音的播放量直接带动了当地138户贫困户达到国家脱贫标准 。      

而不论是话题热度的带动还是相关贫困县的自然景观与历史人文，文旅达人等KOL起到了关键性的作用。本文列举出播放量最高的话题#奇境栾川抖起来#下热度前十的短视频，发现这些视频存在着个共同的特点。首先，发布者粉丝众多，最少的十多万，最多的达700多万。其次，发布内容与景点契合度高，配文是UGC形式。大部分内容融入了栾川县老君山的道教文化，将汉服和古风元素糅杂在视频里，创造出仙风道骨的美妙意境。结合发布者在游览胜景之后的内心独白，上升到“古诗词文化”、“人生历程”、“品质风骨”等，提高了相关景点在用户心中的价值层级，这种潜移默化对文化觉醒的唤起，使抖音中的美丽中国有了更多的情怀。最后，发布精准定位，将视频内容匹配景点所在的市、县、乡，这是最为简单直接的推广方式。

第三，提供专业培训+电商实践的全程扶持模式，缩小数字鸿沟，从内容创作、电子商务、品牌管理等多方面对贫困县进行帮扶，并诚意与更多优质MCN进行合作，让抖音释放的”数字红利“真正抵达贫困地区人民，“用得上、用得起、用得好”才是网络扶贫的真正目的。1995年美国商业部电信与信息局（NTIA）发布的题为《被互联网遗忘的角落:一项有关美国城乡信息穷人的调查报告》总结出四个方面的数字鸿沟体现，分别为Access——互联网接入与使用渠道、 Basicskills——数字化时代需要掌握的“信息智能”、Content——互联网上的内容、Desire——个人上网的动机与兴趣 。在扶贫工作中为了缩小和弥合数字鸿沟，首先需要为贫困地区人民提供可以接入互联网的移动终端设备和畅通的网络基础设施建设。其次还需要帮助他们掌握使用互联网及新媒体技术的能力，与此同时激发他们主动参与和分享，主动创作和传播。

在此之前，今日头条在三农频道已经奠定了扶贫工作的基础，将知名的三农合伙人或三农领域创作者集合起来，经过专业化的知识培训，这些扶贫达人共同讨论共同学习，互帮互助互推，进行农产品售卖。例如三农合伙人@乡野丫头，通过视频记录乡村风光，已经拥有了216.4万粉丝，还在字节跳动的支持下，助力湖南通道小黄姜热销1.7万单。在抖音拥有24.8万粉丝的“扶贫达人团”一期成员@陈兹方，即使天生无臂，仍然报名参加扶贫电商培训，在头条商铺中出售1005单家乡的巴东脐橙。抖音还为这些贫困地区的扶贫达人开设了“商品橱窗”入口，点击即可看到其正在售卖的农副产品和与之相关的短视频。抖音通过专业化的人才培训，让贫困地区的群众学会使用新媒体产品，学会利用互联网发展电子商务，掌握智能终端和移动互联网的使用技能并发布具有原创性、可读性、有用性的内容，在一定程度上为缩小城乡之间的数字鸿沟提供了可借鉴的方法。

三、结语

随着乡村振兴战略的逐步实施和扶贫政策的不断深入，跃入大众视野的乡村已经致力于摆脱“闭塞”、“滞后”的形象，越来越多的美丽乡村在全国乃至全世界闻名。虽然绝大部分乡村的社会关系还是基于长久以来的熟人社会，但是互联网为其突破熟人关系的桎梏提供了有利的外部环境和软硬件设施，扶贫信息也得以在更广泛的范围内被知晓、被获得、被采纳和被使用。正如有研究者认为“城乡关系视野下真正的村庄，它们不是孤立和封闭的村庄，而是被全球化力量构建了村庄。” 互联网的出现，使人们重新部落化。短视频的出现，为乡村注入了新的活力，城乡文化得以流通，贫困地区的风貌得以被外界所知。抖音采取了各种策略，从流量、内容、人才、商务等方面对贫困县展开实际帮扶。文旅扶贫只是起步，也许未来的短视频可以涉入更多的乡村公共议题，为当地人民群众提供合理讨论的公共空间。也可以在积累了一定用户参与度的情况下，将文化和旅游的焦点转向“人”，在贫困地区生活着的人的故事，或成为最真实最能动员广大网民参与到扶贫事业中的乡村叙事。扶贫事业道阻且长，需要更多的社会力量共同建构，利用短视频的窗口，打开乡村的大门，让更多的好人好事好风光成为摆脱贫困的助推器。

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