公众媒介素养与媒介公信力

媒介素养是公众作为主体获取、分析、评价和传播各种信息的能力。疫情发生时，可能会出现媒体中谣言满天飞的情况，面对危机传播中纷繁复杂的信息，公众会有很多种途径进行分析和评价。这些来自不同类型媒介的信息，例如来自政府的权威发布、来自自媒体的传播等，都能够影响到受众对事件的认知，进而影响其行为。在新型冠状病毒的疫情传播中，每一天的谣言与辟谣似乎成为了媒介的重要议题，公众缺乏足够的媒介素养来甄别这些新闻和信息的真假。与疫情相关的谣言传播中，权威媒体的报道是否能够在本次疫情传播中起到关键作用并被公众信任，也值得我们关注。另一个不应该忽视的现象是，突发危机事件中，大众媒体扮演着政府与民间信息流通的重要渠道，同时也承担着厘清真相和议程设置的职能。社交媒体的传播速度和路径相比传统媒体要快很多，于是身处社会舆情漩涡中的每一个体都成为了自媒体中传播与再传播的节点。传统的媒介信息传播路径被极大改变，通过不同社交媒体平台的传播，信息的范围和效果被再度升级，并最终形成一种舆论合力。

在疫情的危机传播中，对公众而言，信息的发布主体、发布内容以及传播渠道等都会对信息传播效果起到重要作用。在疫情事件的发生过程中，一个不能忽视的现象是当下主流媒介出现某种程度的传播失灵、信息传播能力较弱或隐瞒部分的危机信息。新媒体则存在缺乏理性报道，或集中夸大报道等问题。媒体受众在与自身密切相关的危机传播中，对信息的透明性、全面性以及更新速度的要求相对较高，信息需求量也较大。因此，如果媒体出现了对疫情的信息失真报道、隐瞒性报道、选择性报道或者全部倒向调查性薄弱而情绪渲染性强的报道，未免会进一步造成媒介公信力下降、受众情绪趋于不稳定等局面。在本次新型冠状病毒疫情传播过程中，呈现出海量信息和多渠道的传播形态。由于很多信息未经过核实，甚至出现了官方信息话语与自媒体信息话语分歧的局面，这种复杂的信息传播对普通公众的媒介素养是一种考验，也会伴随着民众的焦虑和恐慌行为的蔓延而发生进一步的多链传播。

在危机传播中，我们要注意，社会公众的媒介素养和科学素养并非在同一个层面上，他们可能缺乏理性判断和甄别是非的能力，可能在面对科学信息时无法理解或者歪曲性理解。大量未核实信息的自媒体传播，以及带有夸大和虚假信息的人际传播等填补了权威媒体信息发布的空间，并引发舆论的进一步发酵。

危机事件中的情绪集体传播

从某种程度上说，公众的不安全感和情绪传染也成为导致各类虚假信息传播繁殖的土壤。依据卡普兰（Gerald Caplan，1964）的情绪危机模型，当个体面临不能解决的问题时，情绪的动态平衡会被打破，而个体是否能维持这种情绪平衡与其对困境或对事件的认知水平、所处周围的环境或社会支持以及应对技巧这些方面密切相关。因此，在面临危机中情绪的作用下，公众会对某些风险因素和事件过于敏感，而对另一些偏于理性的事件和风险置之不理，进而产生认知偏差。从抢口罩、酒精到抢双黄连，慌张和焦虑从互联网蔓延到现实生活中。民众在疫情传播中的集体性焦虑已经演化成一种群体行为，这种非理性行为的背后正是公共危机事件中民众情绪传播失衡的体现。

可以看到，一方面，在疫情事件的危机传播中，公众的认知会受到自身主观判断和刻板印象的影响，偏向于相信那些更为负面的消息，这也能解释为什么互联网上负面的消息总是跑得更快一些。另一方面，由于公众科学素养和健康信息素养的不足，人们难以辨别信息的真实性。在个体情绪压力传导之下，社会集体情绪正在酝酿和爆发，网络中一场场舆情风暴的形成，也正是民众危机情绪集体传播与压力形成的体现。这种情绪的传播即便是负面的也不应该完全被压制，因为在这样一个重大的公共卫生危机事件中，民众需要这样一个集体性情绪宣泄的媒介通路。

如何提升危机沟通能力

在危机传播的信息沟通中，政府官员的危机沟通能力也很重要。政府让民众在危机中采取积极行动，或避免有害行为时，需要表现出能够赢得公众信任的开放性姿态。对发言者而言，通过善解人意的沟通方式来进行沟通最为有效。尽管在危机传播中民众必须信任政府和权威信息发布主体，然而由于信息量过于庞杂等原因，在任何国家的危机传播中，公众对科学专家和政府的怀疑态度都呈现出增加的趋势。人们在互联网上获得了更多相互冲突的信息源，导致其减少决策中的理性思维与推理。例如在近日的疫情传播中，对于“新型冠状病毒究竟是不是SARS” 就出现了两种前后矛盾的说辞，这样冲突的信息源每天都在互联网上不断出现，对政府和公卫部门而言，如何赢得民众信任和提升公信力正成为关键。

在疫情的危机沟通中，代表政府和权威部门的信息发布者需要展示出同情和关怀，展现足够的能力和专业知识，表达出诚实和开放的态度，并能体现出奉献和承诺，这些才是公共卫生的危机传播中具备公共说服力的基本传播要素。湖北省的政府新闻发布会前期准备不足，作为第二疫情高发区的黄冈市卫健委主任唐志红及疾控中心主任陈明星面对督导组的询问，对于定点医院的收治能力和具体床位数量含糊其辞，这些都引发社会舆论的高度关注。这体现了信息发布者没有展现出足够的能力与专业知识，也体现出其没有足够诚实的态度和奉献精神，因此不能获得公众的社会期待和信任。对比之下，上海华山医院感染科主任张文宏因在疫情新闻发布会现场的一番“硬核”发言而迅速走红，网友赞他“务实”“有担当”“思路清晰”，正是因为他的发言风格与疫情危机传播中的沟通原则是一致的，赢得了民众的信任和信服。

应对疫情发展的沟通也应遵循风险沟通中的关键要素。首先，各级政府与卫生官员之间的消息开放和信息发布之间必须协调，避免混乱和冲突。这一原则非常重要，因为混乱和前后矛盾的信息可能破坏公众的信任，引发恐惧和焦虑，并阻碍公众采取相应的应对措施。

其次，向公众提供的信息应准确、简洁、易于理解。例如关于新型冠状病毒的传播方式、公众预防方式等的解释应该用更加简单明了甚至可以用可视化的方式进行呈现，以更好地被公众理解、接受和传播。在风险事件的沟通中，说明相关数据和解释情况时，原则上应最大程度地减少推测，明确说明当前数据的优势和局限性，并避免过度夸大的倾向。

最后，疫情发生时，政府新闻发言人的专业培训与基本健康信息素养必不可少。随着公共卫生危机事件的发展，会持续引起公众、医疗提供者、政策决策者和新闻媒体对于各类信息的需求，同时这种信息需求是即时的、全方位的、强烈的和持续的。因此，相关政府部门必须对各类信息的发布者进行必要的培训，使其有能力处理媒体关系和公共卫生传播之间的关系。发言人对其发布信息需要有足够的了解，便不会出现在新闻发布会上分不清口罩产量是108亿只还是108万只的失误而被网友吐槽。

综上所述，在危机事件的信息传播中，必须及时、透明地传播信息，信息发布者需要避免冲突与矛盾的信息，同时使用准确、简洁、易于理解的语言和可视化方式进行宣传，基于科学原则进行信息传播。此外，还需要着重提升公众的媒介素养与科学素养。只有完善了信息的流动和传播机制，才能重塑公众的信任和信心。

（作者为上海交通大学媒体与传播学院副教授，新媒体全英文国际项目主任，健康传播研究中心主任 来源：“青年记者”微信公众号）

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