图书零售价格该不该规范?

张稚丹

2020年06月25日07:28  来源:人民网-人民日报海外版
 
原标题:图书零售价格该不该规范?

  今年两会期间,全国政协委员谭跃、潘凯雄、于殿利联合提出《关于立法规范图书零售价格竞争的提案》,呼吁以立法方式制定图书交易规则,维护出版业健康发展和读者的基本权益。

  三位政协委员中,谭跃为中国出版集团董事长、党组书记,潘凯雄为中国出版集团副总裁,现任中国出版传媒股份有限公司副总经理的于殿利之前担任商务印书馆总经理多年。中版集团是下辖40家出版机构的大型国有文化企业,旗下拥有著名的人民文学出版社、商务印书馆、中华书局、中国美术出版总社、人民音乐出版社、生活·读书·新知三联书店等。几位出版家提出这一提案,实在是因为出版界苦折扣久矣。

  很多人看了可能会一愣:竞争好啊,为什么要限制?打折书买起来多过瘾!有本报读者立刻投稿表示:立法限制“图书打折”不可行。理由是,图书销售说白了是个市场问题,该交给市场选择。如果销量不好还不愿打折,那恐怕连“喜欢读书的人”也只能放弃了。倡导全民阅读,图书需要“平民价格”。要维持图书价格,关键要靠内容和质量过硬。

  让我们从提案说起。

  第一,提案中很重要的一条就是:图书是商品,但更是一种战略性商品(国际出版商联盟定义),理应受到特殊的法律保护。

  用于殿利的话来说,图书更多的是属于一种精神产品,它承载着古今中外人类精神文明的结晶,塑造的是人的精神世界,关系到人心向背和国家民族的未来。

  从这个意义上来说,图书的价格,体现出对文化的尊重以及精神产品生产者的尊严。

  第二,并非完全禁止打折,只是有一定限制。即“新书进入零售市场一年内不得低于8.5折销售”。

  早在10年前,中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会和中国新华书店协会就联合发布的了国内图书出版业行业规范《图书公平交易规则》,可惜未能实现。10年过去,国内图书零售市场价格竞争更趋激烈。

  实体书店受场租人工等成本所限,一般走定价,只有特定促销时段才可能按8.5到9.0折销售。而日益庞大的电商新书销售起步价大多是7.5至8.0折, 5.0折腰斩乃至更低折扣也并非个案。阎崇年的《故宫六百年》,定价139元,出版不到一个月,网店售价平均90元,打了差不多6.5折。

  图书是标准化、品种多、易保存,且基于内容搜索的流量商品,亚马逊、京东、当当……几乎全世界的电商都是靠卖书起家的。因为图书单价不高,哪怕打折赔钱出售,带客引流成本也非常低。但发展起来的电商并没有放弃图书,反而越做越大,有以其销售规模强制出版社低价供书的趋势,图书打折常态化,逼得出版社不得不虚高标价,然后再打折。

  如此竞争,会导致什么后果呢?一是实体书店越发难以按原价卖出图书,维持不了营运,只能倒闭或转业;二是出版方为了生存不得不提高图书定价以保证利润,负担被转嫁给消费者;三是间接导致图书品种总数“野蛮生长”而单品种销量日趋下降,影响出版业高质量发展。

  据于殿利介绍,因为编书的收益太低,以至于有的图书编辑一年要审读两三千万字。在这样超负荷的工作状态下,放在重点书上的精力能有多少?本来应该走品种少、内容好、销量高的精品路线,现在出版社也不得不依靠多出书来维持生存。

  提案提出,书业零售中的折扣不平衡现象,源于实体书店与电商各自的特性与诉求不尽相同,在相当长时间内不可能通过有序竞争形成新的平衡。图书价格战没有赢家,受损的是国家文化安全和文化形象,是出版业自身包括创新性等在内的健康发展和众多阅读爱好者的基本权益。希望国家相关部门在充分调研的基础上,尽快以立法方式制定图书交易规则,明确规定新书出版一年内不得以低于其定价的8.5折销售,有效解决线上线下折扣不一、恶性竞争的问题。

  这个提案并不是孤例,出版界、读书界的两会代表委员都发出同样的声音。

  全国政协委员、中国新闻出版研究院院长魏玉山再次提交《关于制定图书交易价格法,规范图书市场秩序的提案》,认为图书销售价格如不规范,将会破坏公平竞争秩序;中小实体书店受到重创,图书出版改革成果难以为继;图书定价体系紊乱,读者利益受损。他建议要以法律法规形式,明确图书维持转售价格制度。

  全国政协委员、民进中央副主席朱永新在他提出的《关于规范图书销售体系,促进书业健康发展的提案》中表示,解决目前图书价格混乱的问题,可参考国际上一些通行做法,如法国等欧洲主要国家实行的图书定价销售制。“图书作为特殊的文化产品,作为保留民族传统文化和精神的重要载体,不能与其他流通商品一样随意打折销售。新书在一定期限内必须按照出版社定价销售,出版一年或一定时间后可以按照一定折扣销售,保护消费者、书店以及各个链条上参与者的利益”。

  也有人认为,图书打折也有益处。中国书业近20年年均两位数以上的增长,电子商务功不可没。电商促销打折,虽然拉低了出版商的利润率,但也让很多原本不买书、买不到书和买不起书的人开始买书,这部分增量让书业整体受益。不过,一些商业逻辑建立在资本逻辑之上的新兴电商烧风投、PE的钱,近乎疯狂地补贴“拉新”,一味地把图书当人气商品,低价倾销赚流量,进而再通过别的商品赚钱,这种操作会伤害出版业,呼吁国家相关主部门介入,禁止这种不正当竞争。

  从表面上看,似乎是出版界在争取自己的权益。但深入分析不难看出,讨论的是整个链条的得失。中小实体书店举步维艰,会使出版社更加依赖于电商售书;迫于经营压力,出版社只能一味追求“畅销书”,而置真正有价值有内涵却比较小众的著作于不顾,丧失了创新力这个根本。图书是特殊的精神产品,是要带着感情和思想才能生产出来的。当电商低于成本价售书,当出版社没有余力维持优质内容的生产,电商能卖什么?读者最后又得到了什么呢?这是关系到整个文化产业未来,包括读者的真正利益和国家文化的大事。

  “低折扣如竭泽而渔,社店电共存共生”,全国人大代表、重庆出版集团副总编辑别必亮呼吁:“图书价格战实际上是一种杀鸡取卵、竭泽而渔的行为,表面上是让消费者获得了实惠,而其实质损害的是整个产业链。让出版社和实体书店喘不过气来,损害的终将是消费者。”2020年伊始,电商以5折卖书,并通过向上游出版社挤压利润来保证获利,给出版社结算折扣低至4折,这给出版行业带来极大的压力。出版社、实体书店和电商是互为依存的有机整体,加强合作、公平竞争才是长远发展之道。

  聊到这儿,您怎么看?

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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