尖兵突围,芒果TV“乘风破浪”

杨雯

2020年07月01日11:20  来源:中国新闻出版广电报
 
原标题:尖兵突围,芒果TV“乘风破浪”

这个夏天,对芒果TV来说很不一样。

6月初,芒果超媒市值突破千亿大关,这意味着资本市场对于芒果TV这一视频平台的高度认可。不到半个月,综艺《乘风破浪的姐姐》(以下简称《姐姐》)的开播更是锦上添花,带动了芒果超媒的股价实现又一轮上涨。

类型融合 共鸣深刻

女团选秀、真人秀,是综艺市场上两大热门类型。可是,《姐姐》却是两者的结合:节目邀请了30位1990年之前出生的“姐姐辈”女艺人,通过合宿生活与舞台竞演,最终选出5位成员“破龄成团”。

“选秀及真人秀类综艺具有成熟的模式及表现形式、具有很强的观众互动,是具有强烈吸金效应的综艺节目类型,可谓综艺节目类型中的塔尖明珠。”东吴证券分析师张良卫在其研报中写道,“《姐姐》的参赛选手极具话题性,包括宁静、黄圣依、伊能静、张雨绮等资深女艺人,30位女明星天生自带话题和流量,节目是一个激活运营存量流量而非培养流量的过程。”

更重要的是,《姐姐》中30位姐姐的逆龄奋斗,也延续了芒果TV平台“天生青春”的大主张。透过节目,观众可以看到姐姐们的真实状态,以及她们面对婚姻、事业的人生态度,这样的节目立意,非常贴合当前社会环境,容易引起观众共鸣。

这一立意在《姐姐》的开场文案中写得非常清楚:“三十岁以后,人生的见证者越来越少,但还可以自我见证;三十岁以后,所有的可能性不断退却,但还可以越过时间,越过自己……肆意笑泪,青春归位;一切过往,皆为序章;直挂云帆,乘风破浪。”

直播带货 变现力强

《姐姐》带给综艺市场的第二个惊喜,更为“实在”,属于“真金白银”的变化。

6月19日,芒果TV和抖音同时官宣,抖音将成为《姐姐》的官方独家直播带货平台,双方联手打造这一综艺IP的官方直播间,在节目播出期间进行总计12期的抖音独家直播带货系列,“综艺+直播带货”新业态模式踏浪而来。

“中国电视广告市场大致分成3个阶段:一是以硬广为主的阶段,以品牌广告为主,依托的是平台;二是以植入广告为主的阶段,更多的是注重广告与节目内容的有机结合;三是以广告‘带货能力’为主的阶段,此阶段广告企业主更注重内容对企业变现的效果,与产品销售直接相关。”张良卫分析指出,“广告产品的深度植入将有望是后续成长的空间,但《姐姐》在网络综艺广告产品的广度方面却已经呈现出相比传统综艺更多元化的特点。”

事实上,早在节目播出前夕,《姐姐》中的阿朵、郑希怡、刘芸、袁咏琳4位嘉宾已经在“芒果扶贫云超市”直播现场助销地方特产,2小时的直播吸引70万人次观看,销售额突破100万元,粉丝点赞互动超300万次。

IP开发 持续发力

如果说从广告到带货是广告模式的自然发展,那么,从广告到会员的变化,则是综艺变现模式的全新尝试。

以《姐姐》为代表,芒果TV已经在综艺会员变现上进行了深入的尝试。本次会员在《姐姐》综艺中享有的主要权益包括提前24小时看下期,衍生综艺专享等。

张良卫认为:“与市场上认为影视节目对于会员拉新更重要的观点不一样,我们认为优质的综艺节目对于会员拉新同样具有较大的意义,关键在于排播运营策略。”而sensor tower数据显示,受《姐姐》6月12日上线影响,芒果TV App Store付费收入出现小高峰,显示对于会员获取形成了明显拉动。

更重要的是,《姐姐》不会是一档孤立的节目,在芒果TV的规划中,《姐姐》将形成一个“聚能环”:在6月22日召开的芒果TV2020战略发布会上,芒果TV副总裁周山介绍,2020年下半年,芒果TV将推出综艺《姐姐的爱乐之程》,节目将记录《姐姐》中成团的女艺人,如何用音乐去寻找依然闪光的自己的过程;同时还将推出《姐姐》的“兄弟篇”——《披荆斩棘的哥哥》,30位男艺人将经过3个月培训和主题考核,角逐成团位。

正如招商证券分析师顾佳在其研报中指出:“我们认为这个节目不只是一个爆款IP,而是在IP的背后,输出了价值观和引领了社会风气,给社会更多的正能量,同时不可忽视的是,公司的IP打造不只是短期效应,公司后期围绕姐姐们还会进一步在综艺节目、电影、MCN(网红经纪)和音乐等多方面开发。”

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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