出版人须锤炼“五种能力”

郭文礼

2020年07月09日13:29  来源:中国新闻出版广电报
 
原标题:出版人须锤炼“五种能力”

  在后疫情时代,经济下行压力加大,读者的购买力下降,读者的需求也随之变化,读者不会再盲目跟风,而是会在考虑“钱袋子”的前提下,满足自身刚性需求,为最有意愿购买的产品买单。因此,面对需求端的改变,出版人也要相应作出应变,培养创造需求的能力,为读者提供难以抗拒的图书产品。

  当前,全球新冠肺炎疫情仍在持续蔓延,而在党和国家的强力抗疫下,国内疫情逐渐趋稳、经济社会逐步恢复正常。但疫情给各行业造成的冲击是长期而深远的,特别是人们的思想观念以及众多产业生态发生了深刻变革,以线上消费、文化消费、个性服务为代表的新兴业态将重塑市场格局,引领各行业进入后疫情时代。后疫情时代对出版业来说,短期内是严峻挑战,从长期看亦是转型契机。疫情之下,出版机构积极应对,及时调整出版规模、出书计划与营销方式,如免费开放线上资源、转战电子出版、发力线上销售、借力自媒体品牌营销等。其中,安徽少儿出版社携手薇娅直播带货、麦家的《人生海海》线上直播5秒即售罄引得业界一片惊呼。但更多的出版机构在线上模式的探索中低效运维,所采取的营销模式仍显得“水土不服”。疫情之下,诸多出版机构如何能够化危为机,在新一轮产业变革中立身潮头?出版人必须苦练内功、全力锤炼“五种能力”,才能真正蹚出一条自我革新、自我升维的新路径。

  需求创造能力。在疫情前,虽然出版产业“出版(产品)—发行(渠道)—读者(用户)”的生态闭环存在弊端,出版与读者之间的供需信息不对称,但由于市场规模庞大、读者需求多元,加之出版机构通过扩大出版规模、增加出版品类、加强营销推广等手段,暂时弥补了出版与读者需求之间的鸿沟。但是,在后疫情时代,经济下行压力加大,读者的购买力下降,读者的需求也随之变化,读者不会再盲目跟风,而是会在考虑“钱袋子”的前提下,满足自身刚性需求,为最有意愿购买的产品买单。因此,面对需求端的改变,出版人也要相应作出应变,培养创造需求的能力,为读者提供难以抗拒的图书产品。创造需求是什么?就是从现在“读者告诉出版人他需要什么,出版人进而出版什么”转变为“今后出版人告诉读者你需要什么,我出版的图书或提供的服务就是你的需求”。而这样的产品或服务对于读者而言并没有想到甚至没有什么概念。如近年来的知识付费产品,虽有贩卖焦虑之嫌,却也创造并满足了用户快速获取知识的需求。

  价值供给能力。价值供给与创造需求是相伴相生的。亚德里安·斯莱沃斯基在《需求:缔造伟大商业传奇的根本力量》一书中提到,“创造需求的关键就是为产品赋予魔力。”而这个魔力就是产品独一无二的价值。在以往的图书出版过程中,出版人赋予图书产品的价值除了图书本身的内容、装帧设计外,还有电子书、有声书等。今年年初,故宫博物院出品的探秘类图书“我要去故宫”系列一上市就成为爆款。在图书的序言里有这样一段话:“去故宫,可以有许多理由:陪亲朋,遛孩子,看展览,拍美照……不去故宫,往往只有一个理由:太无趣!”这段话恰好击中了读者的需求痛点。众所周知,故宫占地面积庞大,内部建筑格局相似,即使游客做足准备,也难免会有走马观花的感觉。而“我要去故宫”系列图书满足了读者想深入了解故宫的需求,让读者把故事收入囊中,在家中就能尽览故宫文化精华。培养出版人的价值供给能力,就是要像出品“我要去故宫”系列图书一样,让出版人具有精准把握不同读者需求、填补读者需求空白、与读者产生情感共鸣的能力。

  协同共享能力。出版产业是一条完整产业链,牵一发而动全身,哪个环节受损都会产生连锁反应。在后疫情时代,各个环节更应该报团取暖,协同发展。如果编印发供各环节能够及时共享资源、共享信息、共享平台,形成协同互利、共享合作的良性机制,那么既能搭建出版与读者的交流平台,出版符合读者需求的优质图书,减轻出版机构经营压力,又能便于发行开展工作,更能为供应端提供折扣低、品质好、既叫好又叫座的优质读物。杰里米·里夫金在《零边际成本社会》中提出,“到2050年,协同共享经济模式将超过现在的资本独占和行政垄断,成为信息社会的主体经济模式。”出版人应该意识到培养协同共享能力是应对疫情挑战的必修课,也是新环境、新业态下的大趋势,与其闭门造车、制造信息孤岛,垄断独有平台,不如打破壁垒、四位一体、低费共享、互利共赢。

  数据运营能力。受疫情影响,读者的选书模式、购书方式、阅读形式都由传统的线下向线上快速转变。当疫情结束,读者群体的行为模式固化之后,出版人该通过哪种渠道来了解读者喜好呢?这就需要出版人尽快培养数据运营的能力。5G时代的到来,大数据技术的迅猛发展,促使出版人必须在过往选题策划、专家论证、项目上马的出版流程中加入数据运营这个关键环节。目前,出版人通常都会利用开卷数据、三大电商平台数据、书店销售数据等信息源进行数据分析,但这只是单纯的大数据分析,只是数据运营中的一部分。数据运营重点在运营,数据只是载体。简单来说,数据运营应该包括以下5个部分:我们要做什么——目标数据制定;现状是什么——行业分析;数据变化的原因——数据变化的原因分析;未来会怎样——数据预测;我们应该做什么——决策与数据的产品应用。出版人只有掌握上述5项内容,才能使数据价值最大化,才能让数据变为生产力,才能为出版内容精准的图书出谋划策。

  网络共融能力。随着发展环境和竞争格局的变化,在互联网技术的带动下,无论是互联网企业还是传统企业,都在积极开展基于“互联网+”的创新探索。自疫情暴发以来,企业为最大限度减少人员流动和聚集,都纷纷开启了“互联网+”的云模式,一时间全民上“云端”成为民众热议的话题。在此之前,出版人的工作往往停留在案头,一张桌子一支笔就能完成大部分工作,向作者约稿为表示尊重也都会登门拜访,线下交流。后疫情时代,云模式也必将成为一种新常态,出版人也应尽快适应“云场景”,提升自己网络共融的能力。在出版人最为熟悉的教育领域,如面对腾讯智慧校园、钉钉未来校园等云端智能方案,一些出版社也推出了自己的“云端”平台来抢滩市场。互联网正改变着一切,出版人必须与时俱进、顺势而为,培育互联网思维,把自己上载“云端”,利用互联网共享、共融的优势,打开出版工作的一片新天地。

  面对新冠肺炎疫情,出版人沉着应对、积极求变,用实际行动彰显出版人主动担当、勇于作为的精神。后疫情时代,出版人更应持续加强自我修炼,正确认识、把握和破解可能到来的各种风险挑战。因为只有应变,才能赢得一个充满生机的未来。

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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