当前，直播带货成为众多出版单位关注的营销热点，然而很多图书直播销售人气火爆，成交量却并不高，造成了“叫好不叫座”的发展困局。

6月5日，辽宁省沈阳市玖伍文化城联合中国少年儿童新闻出版总社举办了国际安徒生奖作家曹文轩全国直播首秀——“孩子作文写不好？大咖来啦！”。这次直播观看人数达到51.3万人次，更为重要的是其销量成绩也尤为亮眼，总销量达17086册，码洋达556150元，取得了良好的经济效益和社会效益，有名又有利。

当被问到这次直播营销经验时，玖伍文化城董事长朱晓冬告诉《中国新闻出版广电报》记者，做图书直播每一步都要提前规划，如前期精准刻画用户画像，了解用户所需，中期做好嘉宾选择与预热，后期进行经验总结，才能真正地将直播这个营销利器用在刀刃上。

做好环境分析 精准描绘读者画像

玖伍文化城是沈阳出版发行集团打造的一个以大型书城为核心，集文化阅读、文化生活、文化体验、文化创意为一体的自然嵌入商业品类的全生活文化综合平台。近两年，它以阅读为核心，成功举办多场直播活动，取得了较大的影响力。

如在今年4月23日，玖伍文化城参与的沈阳市第十二届全民读书季暨“云端读书节”，线上线下同步启动，通过饿了么、沈阳网、云盛京等线上平台向全国读者现场直播，获得好评。其中，玖伍文化城与饿了么平台联合推出了1分钱秒抢1000本图书活动，在直播的助力下，千本图书在短短7分钟内被抢光。

目前不少出版单位和发行单位都在尝试直播营销。在朱晓冬看来，想要做好图书直播，分析大环境和掌握读者精准画像是最为关键的两步。以“孩子作文写不好？大咖来啦！”为例，在活动上线前，玖伍文化城对它的价值与影响就做了仔细评估。

朱晓冬表示，当前少儿图书利好的大环境为直播带货提供了发展土壤，“从已公布的开卷数据来看，2000年到2019年，少儿图书市场码洋比重一路攀升。2020年1—4月，少儿图书市场在整体市场码洋比重超过20%，少儿文学更是一枝独秀，稳居第一位，本土原创少儿文学占比一直居高不下。”

而对于具体用户画像，朱晓冬将其确定为“80后”“90后”家长，同时对他们的需求进行了分析，“疫情造成的超长假期，使孩子们居家时长增加，使得家长们焦虑值攀升，家长在找各种渠道、方式把孩子的时间填满，读书是家长为孩子选择的最好的方式。因此此次直播针对的是中小学生群体，尤其是学龄前和低年级群体。”

设定邀请标准 提前预热必不可少

“孩子作文写不好？大咖来啦！”活动的成功，一个不可忽视的原因就是嘉宾曹文轩。朱晓冬表示，在邀请嘉宾上主要坚持三个标准：行业影响力、作品影响力、图书销量。

在朱晓冬看来，曹文轩是叫好又叫座的儿童文学作家，同时作为中国儿童文学界的领军人物一直备受关注。在具体销售方面，曹文轩是当当20周年白金作家，他的作品《草房子》《青铜葵花》《火印》常居当当畅销书排行榜前十位。

直播活动前的预热也必不可少。5月28日，曹文轩新书《侠鸟传奇》线上发布会在各大视频平台同步直播，直播两小时，在线观看人数超13万人次，为本次玖伍文化城直播做了很好的活动预热。随后，中国现代文学馆召开的“首届曹文轩青少年文化素养大赛”拉长了活动链条。朱晓冬说：“确保活动有很好的起承转合，针对性精准发力，再加上业界大咖加持，就能保证直播的效果。”

这次的主题也为该直播活动添了一把火。朱晓冬告诉记者，此次直播针对的是中小学生群体，尤其是学龄前和低年级群体，“曹文轩讲解的主题是作文，正切中家长和学生心理，结合新书《侠鸟传奇》，既勾起了读者的情怀，又调动了学龄前家长的好奇心，一举三得。”

借数字化转型 满足用户最大需求

这次营销给了朱晓冬更多的启示。在他看来，零售的逻辑发生了重大变革，数字化是文化综合体的新基建，实现数字化转型是时代需求，更是企业生存之道，文化综合体要想接轨新赛道，需要提升全时全域服务能力，实现私域资产增值和公域拓新沉淀，“我们需要的不仅仅是双行道，而是更多车道的双行道，用于用户最直接、便捷的触达方式，满足用户最大的消费需求。”

目前玖伍文化城借助线下100万+的私域用户，通过全新的会员圈层、社群营销体系，全力赋能本次直播，将私域流量与直播平台的公域流量进行组合交互、促增。朱晓冬说：“我们不断尝试与创新，开拓了一条线上线下相互作用的‘玖伍双行道营销模式’。”

对于未来的规划，朱晓冬说，玖伍文化城将再接再厉，通过新技术、新平台进一步扩大读书季的影响力，“我们会进一步加强数字化、智能化升级改造，推动线上线下全面融合，打造永不落幕的全民阅读盛会。”

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