6月16日，国家新闻出版署官网发布了《中央宣传部办公厅关于公布2020年主题出版重点出版物选题的通知》，公布了2020年主题出版重点出版物125种选题的目录清单。怎样研判主题出版的发展现状与趋势？如何进一步提升主题出版的社会效益与经济效益？为推动全社会进一步形成良好而浓厚的文化氛围，主题出版如何在策划、制作、营销、传播等环节更充分地发挥其“春风化雨、润物无声”的精神滋养作用？7月初，全民阅读与融媒体智库基于大数据和人工智能技术，结合行业智慧，对近年来主题出版的基本状况与发展趋势进行了定量与定性考察，详细剖析了当前主题出版所面临的痛点与难点，针对性地给出了主题出版下一步发展的对策与建议。

　　主题出版现状：回应社会关切 彰显时代精神

　　从2003年国家新闻出版主管部门启动主题出版工程算起，主题出版的发展走过17年，历经了三个发展阶段：初创期（2003—2006年），正式提出“主题出版”概念，即以特定“主题”为出版对象、出版内容和出版重点的出版宣传活动，具体地说，就是围绕党和国家重点工作、重大会议、重大活动、重大事件、重大节庆等集中开展的重大出版活动。初创期的主题出版，以纸质出版为主，内容全面配合党和国家工作主题主线。成长期（2007—2012年），在新闻出版行业体制改革全面推进的背景下，2008年达到了主题出版的第一个高峰期，该时期主题出版图书的销售从线下延伸到了线上，数字出版有了较快发展。快速发展期（2013—2020年），主题出版的内涵进一步明晰，外延进一步拓展，在快速发展的同时，融合发展与产业链延伸、延展的探索也不断向前推进，具体而言，这一时期的主题出版，以用户需求、用户体验为中心，在产品策划上，将纸质书、电子书与音视频等整体统筹，并借助新媒体传播初步形成全网营销体系的整合，推动线上与线下逐步实现深度融合。

　　根据中国版本图书馆CIP数据中心提供的数据，从选题数量分析，主题出版选题从2003年的489种，到2019年的2800余种，增长了近5倍，整体实现了高速增长。2008年与2015年，在北京奥运会与纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年等重大事件的影响下，主题出版选题两次达到峰值——2008年为1532种，2015年为4750种，体现了主题出版回应社会关切、彰显时代精神的使命与特点。

　　从主题出版的导向引领作用看，2016—2019年的相关数据表明，主题出版展现出日趋强大的力量格局。以“十三五”期间为智库考察的时间坐标（不含2020年），在主题出版的整体建设中，中宣部主题出版重点出版物选题、“十三五”国家重点图书出版规划、全国高校出版社主题出版选题等项目规划起到了明显的引擎带动作用，出版行业对主题出版的重视程度日益提升，主题出版物的品质和影响力持续增强。2019年度“中国好书”评选，当代中国出版社《新中国70年》，上海人民出版社、学林出版社《细节的力量：新中国的伟大实践》，上海科学技术文献出版社《70年邮票看中国》等6种主题出版类图书榜上有名，占全部获奖图书的16.2%。

　　从选题方向分析，主题出版的选题从最初集中于政治读物，逐步扩展至关注党、国家和社会的核心问题，以及满足国家重大战略需求，涉及政治、经济、社会和文化发展等方方面面。数据显示，2019年主题出版2800余个选题中，宣传理论类占比27%，展现重大历史节点类占比42%，“一带一路”建设类占比31%。2020年主题出版重点选题方向包括：习近平新时代中国特色社会主义思想的研究阐释；全面建成小康社会，打赢脱贫攻坚战；弘扬科学精神、普及科学知识，健康安全和生态保护教育，公民文明习惯培育；宣传阐释党中央精神和决策部署，唱响中国经济光明论；培养时代新人，宣传社会主义核心价值观；提早谋划庆祝中国共产党成立100周年等。

　　从“双效”角度剖析，“十三五”期间，主题出版市场表现抢眼，社会效益不断提高。比如，中宣部2018年主题出版重点出版物图书单品种平均印数27.8万册，较2017年增长3.1倍，是当年图书单品种平均印数的18.6倍。《2018年新闻出版产业分析报告》显示，单品种累计印数达到或超过100万册的一般图书有90种，其中主题图书35种，占38.9%，较2017年提高了9.6个百分点。主题图书在弘扬主旋律、传播正能量、满足人民群众精神文化需求方面的积极作用进一步凸显，社会效益显著。

　　从主题出版选题在出版社的分布情况分析，“十三五”期间，呈现出资源向头部出版社倾斜、强者愈强的主题出版行业格局。数据显示，2016—2019年，“十三五”国家重点图书出版规划中的主题出版规划，入选最多的前5家出版社，入选总量占总数的近1/5；中宣部主题出版重点出版物选题中，超过10种选题的3家出版社占总数的近1/10；全国高校出版社主题出版选题中，中国人民大学出版社、厦门大学出版社、陕西师范大学出版总社、江西高校出版社、北京师范大学出版社等5家出版社4年的入选总量都在30种以上，占入选总数的近30%。

　　综合分析，进入“快速发展期”以来的主题出版，呈现出以下几个方面的整体趋势：

　　其一，选题数量稳定化。党的十八大以来，除个别年份，主题出版选题数量逐步稳定在2000个左右，更加注重质量优化与提升。

　　其二，选题类型复合化。党史、国史、军史及重大节庆等传统题材之外，中华优秀传统文化类、当代中国现实与治国理政类等复合型选题增多。

　　其三，出版理念大众化。积极进行内容创新，以小切口、微观视角，贴近大众读者，更加接地气。

　　其四，开发形式多元化。以图书出版为源头，通过音频、视频，撬动产业链开发。

　　其五，产品呈现融媒化。比如，“学习强国”学习平台、党员小书包等。

　　其六，出版策划长远化。围绕主题出版，各出版机构制定长远战略，向纵深挖掘出版资源与选题，精耕细作。

　　主题影视创作：立足“小正大” 讲好中国故事

　　近年来，作为主题出版文化产业链的下游环节，主题影视剧创作领域围绕党和国家中心工作大局，针对广大人民群众的精神文化需求，不断推出主题影视作品，与主题出版相互呼应、相互配合，共同唱响主旋律，形成宣传合力。

　　改革开放以来，中国电影的主题创作经历了三个阶段：1978—2002年为第一阶段，《大决战》《毛泽东的故事》《邓小平》《离开雷锋的日子》等献礼片，展现出创新繁荣的良好局面和持久的生命力；2003—2012年为第二阶段，《建国大业》等进行了多样化、类型化的探索，取得了商业上的成功；2013—2020年为第三阶段，传播正能量、弘扬社会主义核心价值观，成为主题电影制作的主流。

　　全民阅读与融媒体智库把《大决战》《开国大典》《孔繁森》等传统主题影片，与“十三五”时期出品的《战狼2》《红海行动》等新主题影片进行了对比分析：从题材选择看，传统主题影片以重大革命历史、英雄题材为主，新主题影片则拓展到历史、军事、都市、农村、时政等多种题材；从人物形象看，前者为英雄自带完美光环，后者则为有情有感、优缺点并存的立体人；从着力点看，前者注重给予精神教化，后者侧重于观影群众自觉吸取精神营养和践行主流价值；从叙述方式看，前者偏重教育，后者更加注重亲民、潜移默化；从参与方式看，前者偏重国家投资、制度保障，后者偏重多渠道投资、市场化运营；从传播效果看，前者观影群众较缺乏自费购票的主动性，后者则实现了口碑与市场双赢。

　　在主题电视剧创作方面，近年来，围绕党和国家重大宣传主题和重要时间节点，国家广播电视总局引领行业，牵头举办了一系列优秀主题剧目推荐和展播活动，源源不断地推出了一批标志性精品力作。例如，2018年，推出了包含《大江大河》在内的“纪念改革开放40周年”30部优秀推荐剧目；2019年，举办了“庆祝新中国成立70周年电视剧百日展播”活动，展播了包含《老酒馆》《大运河》在内的86部精品剧目；2020年，围绕脱贫攻坚题材、创作播出包含《一个都不能少》《绿水青山带笑颜》在内的22部重点剧目。依据2018—2020年重点电视剧规划选题，截至目前，共推出3批重点电视剧选题片单，包含313部优秀剧集。

　　从近年的市场表现看，主题影视作品呈现了既叫好又叫座的良好局面。比如，2017年影片《战狼2》的票房奇迹，显示了在观影人群中，广泛存在着爱国主义、集体主义和英雄主义精神，与此相呼应，这些要素在主题出版中均属于核心要素；再比如，2019年国庆档，《我和我的祖国》《中国机长》《攀登者》3部影片档期总票房突破50亿元，日均票房超过6亿元，观影人数首次破亿，满满的爱国情怀充溢着整个国庆电影档期。

　　“十三五”时期主题电视剧的市场表现，也颇有可圈点之处。尤其是2017年《人民的名义》播出之后，多部主题电视剧进入收视率榜单，引起业界的广泛关注。比如，2018年的《正阳门下》，2019年的《老酒馆》《空降利刃》等，立足“小正大”（小成本、正能量、大情怀），讲好中国故事，不断地引发观剧热潮。

　　2020年新冠肺炎疫情暴发后，出版界线上线下齐发力，迅速组织策划了一批反映抗击疫情、弘扬正能量的主题出版选题，比如，湖北美术出版社的《不屈的力量——2020武汉抗击新冠肺炎疫情图像记》、百花文艺出版社的《致敬英雄——2020抗疫报告文学集》。与此相呼应，影视行业也迅速组织队伍，拍摄抗击疫情主题影视作品。比如，时代报告剧《在一起》，借鉴电影《我和我的祖国》的形式，10位导演，10个单元，每两集一个独立故事，全剧20集，以真实故事为原型，以纪实的风格展现平民英雄的抗疫之战，该剧预计在10月播出。

　　痛点与难点：三点问题 三点挑战

　　在了解和把握主题出版令人欣喜的现状与发展趋势的同时，我们还应该理性地剖析主题出版存在的痛点和难点，清醒地梳理面向未来所需要解决的问题和需要应对的挑战。

　　问题一：营销、销售环节，在“高速率、大容量、低延时”的5G时代来临之际，主题出版在营销和销售环节，线上线下仍处于相对割裂的局面，线下实体店，主题出版优势突出；线上图书销售中，主题图书份额较低。换言之，目前主题出版还较多依赖传统发行系统，也会造成一些没有系统发行资源支撑的优质选题可能被出版社忍痛舍弃，从而导致部分主题出版的选题策划脱离市场。另外，许多主题出版图书营销手段较少进行线上直播、短视频推广等创新尝试。

　　问题二：产品创新环节，出版形态相对单一，数字出版比重保持低位，产品开发形式依旧以图书为主，经费多依托项目扶持，盈利模式较为单一，尚未完全形成以IP为中心，图书与影视剧、动漫、游戏、音视频移动产品等衍生品同步开发。全版权运作、全产业链开发的主题出版产品创新模式尚在形成之中。

　　问题三：研发、评价环节，从主题出版的研究现状看，研究者以业界为主，学界较少涉足，业界实践经验和第一手资料较为充足，但缺少高屋建瓴的学术视角；学界理论素养深厚，却又容易脱离实际，跨学科的研究经验亦不足。概言之，现有研究尚不足以为主题出版提供既符合实际，又有指导性、前瞻性的战略、策略指引及解决方案。随着大数据、人工智能、区块链等互联网新兴技术的发展，使得内容检索、内容触达更加精准，尤其是如何分析用户行为，明确导向，把握规律，更加有效地优化主题出版发展模式，评估主题出版内容价值。在这些研究方向上，业界与学界需要携起手来，借助信息化手段，发掘与整合行业智慧，为主题出版提供“精准研发和科学评价”支持。

　　面向未来，着眼发展，主题出版还面临着以下三点挑战：

　　挑战一：主题出版时效性与精品化的平衡。由于主题出版图书要求具备较强的时效性，常常要赶在重大时间节点发布，因此，策划与编辑时间往往被压缩，在主题出版数量快速增长的同时，新书精品化的程度需要同步提高。客观上，也存在少数主题出版图书选题陈旧、同质重复、内容空洞、资源浪费的情况。

　　挑战二：主题出版供给侧与需求侧的适配。主题出版的策划理论性强，在大量主题图书宣传党和政府重大方针政策、重要事项的同时，如何通过接地气的表达创新，把有意义的内容说得有意思，需要通过“专业水准+文化品位+通俗表达”，提高重要主题与目标读者爱读乐读的阅读体验及阅读需求之间的适配度。

　　挑战三：主题出版短效与长效的兼顾。主题出版图书的生命周期可以分为预热期、发展期、高潮期、余波期几个阶段，对于时间节点相对固定的纪念性活动，出版机构可提前规划，对于时效性极强的、动态变化中的主题，如抗击新冠肺炎疫情、汶川地震等，出版机构必须精准研判，迅速反应，调动多种资源形成合力。重大时间节点过后，留下历久弥新的经典之作，既形成当下的短期社会效益，又能够长期地影响和引领未来的社会进步及文化养成。

　　对策与建议：全媒体与全产业链人才培养与信息化研究

　　针对主题出版下一步发展所面临的问题与挑战，全民阅读与融媒体智库给出了相应的对策与建议。

　　其一，加快数字化转型，打造主题出版全媒体内容。

　　主题出版的本质是提供特定的内容服务，营造浓厚的舆论氛围。随着内容承载介质的变化，出版形态正在向全媒体模式嬗变。主题出版将逐步从纸质书向电子书、音视频、数据库、移动APP等全媒体呈现方式延伸，适应不同场景下的内容与阅读需求。具体包括：分发不同平台；优化呈现方式；加快数字转型；打通网络壁垒；一种内容，多种产出；探索多种内容场景。

　　其二，以主题出版IP为核心，撬动产业链中下游开发。

　　通过主题出版选题的多领域扩散，挖掘其深层次的文化价值与精神内涵，通过影视剧、网络视听节目、动漫、游戏作品、短视频等内容开发，更大范围地触达受众；同时与红色文化基地、影视动漫园区等联动，形成出版、影视、文旅三位一体的全版权运作。

　　其三，优化队伍结构，加强主题出版专业运营人才培养。

　　在内容运营层面，人才队伍要能够打造媒体矩阵，通过不同介质进行内容分发，打破用户壁垒；在用户运营层面，人才队伍要能够寻找目标用户需求，建立流量入口，打造流量池，沉淀用户，为目标群体营造商业化场景，完成知识服务、内容生产、电商销售、价值变现的商业闭环。

　　其四，加强行业研究与学术研究的优势互补，形成有效的信息化研究体系。

　　引导高校和科研机构进行持续深入的主题出版学术研究，相关课题给予政策和经费扶持；加强行业研究与学术研究的联动，互通有无、优势互补；引导和扶持建设一批优秀的行业智库，基于大数据和人工智能等技术应用，结合行业观察，对主题出版形成常态化研究，定期发布研究报告。

　　“好雨知时节，当春乃发生”。主题出版的应运而生、快速成长与蓬勃发展，显示了其日趋强大的力量格局。“十三五”期间，主题出版的市场表现抢眼，社会效益不断提高，与主题影视艺术创作和市场传播相呼应，在弘扬主旋律、传播正能量、满足人民群众精神文化需求方面，真正产生了“随风潜入夜，润物细无声”的切实作用与效果。

　　在充分梳理和剖析当前主题出版所面临的痛点与难点的基础上，全民阅读与融媒体智库将继续联合中国新闻出版传媒集团、中国全民阅读媒体联盟，团结行业与学术力量，依托互联网新兴技术手段，持续开展定量与定性研究，携手和助力各大出版机构，主动投身主题出版选题研发与创作、生产与传播，科学规划，精准发力，回应社会关切，彰显时代精神，“为天地立心，为生民立命”，与我国主题出版事业的所有建设者一起，齐努力、同奉献、共繁荣、谋发展、创辉煌。

　　　（作者系中国新闻出版传媒集团总经理、全民阅读与融媒体智库理事长）

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