“后疫情时代”线上营销系列报道之一

出版企业:与其被裹挟不如主动出击

王坤宁 张君成

2020年07月28日09:34  来源:中国新闻出版广电报
 
原标题:“后疫情时代”线上营销系列报道之一出版企业:与其被裹挟不如主动出击

线下渠道受疫情影响,不少出版单位开始布局线上。一时间,很多出版单位短视频、直播轮番上阵。出版人告别舒适区,拥抱融媒体,尝试在各个环节运用融媒体工具,在遵循传统与不断革新中寻找适合的方式。然而在喧嚣背后,难以掩盖从业者的焦虑:营销手法是否有效,效果不佳又该怎么办,是继续坚持,还是另谋出路?

疫情使线上融合提速

花城出版社5月下旬参与快手“云书铺”活动,在10天内做了6场直播,年轻编辑轮番上阵,各种风格都有,让读者眼前一亮,也取得了不错的销售成绩。

该社图书营销中心营销总监麦小麦在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时说,疫情过后花城出版社已全面启动了线上营销模式,与头部文化公众号联合销售、在有赞平台进行分销,抖音、快手、微博、微信全面启动,同时发掘社群力量、民间读书会力量,启动一系列线上活动。编辑、作者直播讲书、卖书也成了日常工作。

麦小麦认为,传统行业与互联网的融合是必然趋势,疫情使这种趋势提速,“迅速调整心态应对新形势,发挥创意突破往常的营销思路,改变话语方式适应网络生态,是当务之急。”

在融媒体应用方面,江苏人民出版社发挥自身内容优势,在知识服务上进行布局,如与历史研习社公众号合作,开展线上微课分享;在当当网、京东图书、天猫旗舰店同步开展“与青年学者一起读书”直播活动。为了充实党政读物的经营思路和内容,江苏人民出版社还与江苏新华、《南京晨报》合作,通过“凤凰新华党政云课堂·云说新势能”栏目,为党员干部量身打造一系列知识阅读服务线上分享会。

转变是内在需求所致。江苏人民出版社营销部业务经理宋甜认为,融媒体可以帮助出版单位更加立体化地展现产品。以前,图书的展示局限于封面+内容简介+作者简介,现在,出版单位可以用视频、音频、电子书、影视IP等各种方式来立体展现一部作品,满足不同人群的需求。宋甜说:“融媒体的应用,可以帮我们让爆品更爆,也可以让‘小而美’‘专而强’的产品顺利找到用户。”

“小白”在复盘中进步

辽宁人民出版社文史编辑室编辑赵维宁今年共尝试了6次直播,他告诉记者,观众最多的是4月24日的直播,共1473人。而转化率最高的直播是5月19日的天猫直播,直播间208个观众,卖出去9本书。“当然,直播刚起步,虽然机会是存在的,但也不是每次都有很好的效果,如6月22日的直播,就一本书也没卖出去。”

在赵维宁看来,最大的挑战就是产品,因为图书是有一定特殊性的。吃播和化妆品直播带货因为产品的直观性和可重复购买性,所以表现突出;而图书是带有内涵性的,仅凭介绍,不一定促成有效购买——“故而图书直播中更多的人选择了观望。也就是说,图书直播中工作人员费时费力,却没有太好的带货效果。”

记者在采访中了解到,和赵维宁的经历类似,目前一些出版社编辑还是直播领域“小白”,故而融媒体营销转化率并不高,甚至可以用惨淡来形容。

人民文学出版社社长助理、策划部主任宋强告诉记者,疫情前期,人文社的直播由作者与编辑讲书起步,收看数据不错,但转化率不高。宋强总结了三点原因:首先没有做好内容与形式以及平台的特点结合,只是简单地将线下讲座“搬到”线上,读者并不能看到实体书,长时间单一的场景设置严重影响了流量转化率;其次是环节的设置也因循线下讲座的程序,先分享、后提问,直播平台的流量具有极强的流动性和随机性,没有及时互动,流量可能就会丢失;最后就是自有平台建设不完善,读者基础薄弱。

为此,人文社团队马上复盘总结经验,制定了新的直播策略:首先,直播活动应该了解当下用户注意力资源分布情况;其次,研究用户使用平台的类型和特点;最后,分析成功案例,结合人文社图书思考如何满足读者需求,激发“潜在读者”的注意力和购买力。

在此后的直播中,人文社团队作出了相应调整。5月25日,人文社联合快手,邀请到了知名作家、演员等与《故宫六百年》作者祝勇连线。嘉宾的多元化、即时互动以及丰富的直播间场景布置等,让这场直播收获了许多关注,累计观看人次突破1846万,有近13万人同时在线观看。在活动后5天,《故宫六百年》跃居当当新书榜第25名,京东平台销量增长6倍。

赵维宁也认为,营销后不断复盘,有助于提高未来营销的成功率:“直播带有运气的成分,但我们还是要尽力分析出真实的原因,按时复盘,反复看自己直播的录像也会发现很多问题,快速改进,有助于我们将来的营销工作。”

数字化营销会成为常态

如果出版单位直播转化率不高,那是否可以选择商业带货呢?宋甜对此并不乐观,她认为商业带货行为在当下实现利润的可能性极低,“商业带货既有严苛的折扣要求,又有高昂的带货抽成,出版方还需要承担所有的物流成本。”

她以一套书200元为例,50%折扣销售,甚至可能更低,带货达人抽成30%,物流仓储成本7%,作者版税5%,印制成本10%,出版社最后的毛利是-2%,而实际成本只会比这个更高,折算净利润,更是惨不忍睹。“所以,一般来说,选择商业带货并不是为了单次带货的利润,主要目的还是广告,为图书做一次宣传,帮助其成为爆品。而如果想要在直播中获利,专门定制有附加值的文化产品,不失为一个好的选择。”宋甜说。

虽然前方结果未知,出版单位还要继续前行。对于融媒体营销的未来,宋强认为,数字化营销会成为常态,这不仅是疫情带来的影响,也是5G技术等带来的便利。麦小麦也表达了类似的观点,但她也表示这种常态并不意味着一成不变,“未来行业淘汰掉那些没有真材实料和好货,只会玩噱头的卖家,从无序到有序,从闹哄哄到真繁荣,这就是一种互联网的进化。”

辽宁人民出版社目前开始了全体直播的规划,给所有员工进行了排表,让大家都参与进来。“机会面前,人人平等,不排除一些默默无闻的员工突然通过直播火起来。虽然更多的员工觉得自己不适合做直播,但能走到线上的编辑,注定要比线下的编辑多一种选择。”赵维宁说。

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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