構建國際傳播的基本理念

【摘 要】在越來越復雜的國際傳播格局中，中國所面對的不實聲音、不全面、不平衡的報道時有發生。在這樣的情勢下，中國傳媒應當跳出現有的國際傳播既定格局，在傳播思想、傳播議題和傳播主體上構建未來的國際傳播基本理念。

【關鍵詞】國際傳播﹔理念構建﹔議題﹔對外傳播

現階段中國所面對的國際傳播的基本格局是：在世界面前長期處於被不全面、不平衡地呈現狀態。而這種狀態的一個突出特點是將焦點集中於與國際社會存在巨大紛爭等議題上，這便進一步加劇了國際社會對於中國的負面認知及偏見。因此，中國傳媒在未來的國際傳播的發展戰略中應該通過常態化地傳播中國來樹立自己的基本風格，依靠廣泛、可信、持續的新聞報道，在服務於國家傳播戰略的同時創造自身的媒體價值。從這樣一種戰略的定位出發，我們應該確立如下三個關於國際傳播的基本理念：

一、傳播思想上：用“平常態”的文化力來塑造真實豐厚的中國形象

中國傳媒對外傳播應當以平常心態來塑造一個真實的國家形象，應該更多地強調與中國實力相匹配的責任。中國傳媒很難或者不可能讓所有西方民眾理解並支持中國，卻可以用行動讓更多的西方民眾不反感、不反對中國。中國傳媒一定要把中國追求和平發展道路和承擔國際責任的一系列國際行為傳播出去，讓西方民眾認識到中國是國際社會的建設者而非挑戰者。

其次，對於中國的一系列敏感問題，中國傳媒要敢於亮明自己的立場，明確自己的底線，不能總是用一些模棱兩可、模糊不清的外交辭令“繞道走”。或許有人認為回避矛盾是一種“策略”。其實，隻有立場明確、底線清晰，才能讓人不至於誤讀與誤判。模糊不清的信息表達所造成的想象力空間，可能會給人不正確的認知。

再次，中國傳媒對外傳播的主要任務是文化交流，通過文化交流，把中國以構建和諧世界為核心的理念傳播出去。隻有中國傳媒講述的“中國故事”獲得西方民眾的接受甚或青睞，中國的文化與價值觀念才能得到國際社會的普遍理解。

 二、傳播議題上：以受眾需求為中心的報道與主動設置中國議題的報道相結合

隨著國際社會對中國關注度的增加，中國傳媒在新聞選題上不能僅從樹立中國的良好國家形象的單一角度出發，而應結合多角度、多視野，在考慮國外受眾需求的基礎上，設置適宜的新聞選題。這裡特別要做好兩個方面的工作：一方面，新聞選題要遵循“你想知道的就是我要說的”原則，結合相關民調，針對海外受眾關注的焦點、普遍關心的中國熱點、難點和疑點問題去講述“中國的故事”﹔另一方面中國傳媒還要有意識地多報道一些有中國參與的國際問題，如氣候變化、人權、伊朗和朝鮮核問題、全球經濟復蘇等，以此讓世界了解中國在具體國際事務上的態度。針對外國媒體對中國的不真實報道，中國傳媒還需要積極做一些澄清性深度報道，以提供更多的事實參照系來扭轉受到長期扭曲的中國形象。

三、傳播主體上：由官方傳播向公眾參與的全民傳播轉變

雖然中國越來越成為國際輿論的焦點，但就我國的熱點問題或重大突發事件的國際報道，更多的聲音來自CNN（美國有線電視新聞網）等西方強勢媒體。對於這種反差，中國傳媒要認識到依靠多個傳播主體,可以讓新聞報道更為可信、更易被國外受眾接受。

具體措施就是通過開設相關欄目，鼓勵民眾上傳資訊、發表看法。中國傳媒通過對這些個人化的素材進行聯系求証、確認其真實性，從而納入對外傳播素材庫。此外，中國傳媒還可以通過一些常規化的培訓手段，像在網站上發布一些如何做專業的新聞，如何拍新聞照片，如何進行新聞現場錄音的內容，從而實現對普通民眾的新聞專業指導和把關，一方面降低民眾提供內容的不可控因素，保証報道的質量，另一方面還可以維持自己的報道風格。

這一點做法可以以CNN（美國有線電視新聞網）為參照。CNN在對受災情況的報道中，首次嘗試介入公民新聞，在其網站上開辟了一個欄目，鼓勵公眾將自己的多媒體素材上傳到CNN網站，並說明這些素材將可能被用於CNN的常規新聞報道中。后來，這一嘗試反響極好，公眾的踴躍參與促使CNN 正式推出CNN iReport。此外，CNN還專門開設一檔名為 iReport for CNN的月播欄目，每期節目時長30分鐘，專門播放本月通過CNN iReport發布的高質量公民新聞作品。從2011年3月開始，CNN iReport又推出了一個新的形式：Open Story。由CNN設定一個主題，世界各地的網民可以根據此主題下的不同角度進行報道。CNN網站上對一個Open Story的表現形式也有了突破，用一幅地圖標出，將同一主題下的各種報道、評論通過地圖標識、時間排序等綜合在一個大的框架下，甚至將網民的稿件和 CNN 正式稿件放在一起，試圖從多角度、全方位地整合主題報道。CNN還按照一定比例對上傳的報道進行細致審核，甚至要多次和該報道上傳者通話詢問相關細節，並對審核通過和未經審核的報道做了明顯區分。為激發網民的創作熱情，CNN iReport除了設立獎項外，還對用戶實行評級機制，直接與用戶上傳報道數量和質量挂鉤。這些做法一方面宣傳了好的新聞作品，同時也為民眾參與新聞的約束規范提供了參考范本。

[本文是喻國明教授所承擔的中央高校基本科研業務費專項資金資助的課題的研究成果之一。本課題的主要研究者有中國人民大學新聞學院鐘新教授、王斌副教授等。]

(作者系中國人民大學新聞學院副院長、責任教授，中國人民大學新聞與社會發展研究中心副主任)