論主流媒體在輿論格局中的話語權

摘 要：主流媒體通常是指在新聞事業中佔有主流地位並表達主流話語的官方媒體，也應包括雖然並不佔有官方認定的主流位置、並不採用主流話語進行表達，然而實際影響特別大的其他媒體。話語權是特定機構及個人通過披露信息或發表意見影響他人的權力。最近若干年來，以黨報為代表的主流媒體在社會輿論格局中的話語權問題，是一個讓人不能不擔憂的問題。主流媒體宜緊扣受眾的心理認同，從以下四個方面入手維護自己的話語權：第一，認清社會輿論格局所發生的深刻變化﹔第二，在披露權威信息方面不遲滯﹔第三，經常發表人人心中所有而口中、筆下所無的意見﹔第四，從戰略的高度認真改進文風。

關鍵詞：輿論格局﹔主流媒體﹔話語權﹔研究

一、主流媒體在社會輿論格局中的話語權狀況令人堪憂

主流媒體是一個不易定義和不易說得很准確的概念。筆者認為，此概念通常是指在新聞事業中佔有主流地位並表達主流話語的官媒，即黨報、電台、電視台、通訊社、政府網站等﹔當然，也應包括雖然並不佔有官方認定的主流位置、並不採用主流話語進行表達，然而實際影響特別大的其他媒體。最近若干年來，以黨報為代表的主流媒體在社會輿論格局中的話語權問題，是一個讓人不能不擔憂的問題。

話語權是特定機構及個人通過披露信息或發表意見影響他人的權力。這種權力雖然不同於官員所擁有的公權，但在支配或試圖支配特定對象方面有著某些共同點。話語權涉及兩個層面的問題：一為有無（特定機構或個人是否擁有披露信息和發表意見並廣為傳播的暢通渠道）。二為大小（是否擁有話語主導權和話語有多大影響力）。對於媒體來說，話語權的有無和大小，歸根結底關涉到受眾的心理認同的問題。

近年來，隨著自媒體的興盛，主流媒體原有的主流地位受到了挑戰。有些主流媒體甚至已經或正在被邊緣化。現實狀況不容樂觀。而原先不掌握話語被廣為傳播的現實可能性的公眾，則借助於互聯網和移動互聯網，具備了相對自由地披露信息和發表意見並被廣泛傳播的現實條件﹔與之形成鮮明對照的是，主流媒體原有的話語權的主導地位，則受到了一定程度的顛覆。

二、主流媒體在社會輿論格局中話語權的演變脈絡

在社會輿論格局中，主流媒體話語權的演變情況引人注目。新中國建立以后，在比較長的一段時間中，主流媒體在社會輿論格局中擁有無可動搖的話語權。在計劃經濟條件下，媒體中以主流媒體居多。它們依靠政府撥款生存，無籌措經費、激烈競爭之虞。並不佔有主流地位的媒體，數量有限，且在擁有的話語權方面也不是主流媒體的對手。加之在較長時間中，與政治環境密切相關，社會生活中輿論不一律的空間比較小。因此，至改革開放之前，話語權對於主流媒體而言，從來就不是一個問題。但是自改革開放以來，主流媒體多次遭遇到了巨大沖擊，話語權逐漸成為使之糾結、顯得沉重的一大問題。早在20世紀80年代中后期，各地晚報紛紛創刊並漸成洶涌澎湃之勢。它們以可讀性強、軟新聞多的顯著特點，吸引了主流媒體的相當一部分受眾。而始於1995年的都市報熱，則再次分流了主流媒體的受眾。此時，已經確立起來的市場經濟體制，使媒體之間的競爭逐漸成為常態。都市報以貼近市民生活的鮮明特色，得到廣大受眾的認同，成為主流媒體強有力的競爭對手。此后，在改革深化和市場不斷得到培育的過程中，傳媒市場逐漸形成。主流媒體愈來愈深切地感受到市場及市場競爭帶來的巨大壓力。

主流媒體受眾的被分流，直接影響了其市場份額和佔有率，使之在發行量和影響力方面顯出頹勢。其進一步的結果是：主流媒體在社會輿論格局中的話語權被削弱。用現在的眼光看，主流媒體上述話語權變異狀況，是發生在今天我們常說的傳統媒體范圍之中的。不僅同質媒體之間存在著激烈的競爭，而且異質媒體之間的競爭也前所未有地激烈。電視媒介以其極強的視覺沖擊力，在佔主流地位的不同介質的媒體中顯現出其競爭優勢。當然，這是主流媒體內部的競爭，並不涉及話語權的流失問題。新聞傳媒之間的競爭，這只是考察社會輿論格局中主流媒體話語權演變的一條線索。另一條線索是：新媒體的崛起和蓬勃發展，使主流媒體話語權進一步成為頗為嚴峻、相當沉重的話題。

一般認為，1997年是中國互聯網的元年，2010年則是中國微博的元年。在十多年的發展過程中，互聯網演變為現今的移動互聯網。為數不少的網民在移動狀態中接收信息和表達意見，這業已成為常態。有關統計資料顯示：1997年我國擁有互聯網用戶僅為62萬，撥號上網的計算機25萬台，直接上網的計算機4.9萬台﹔2003年上半年，擁有網民5190萬﹔至2013年6月30日，已擁有網民5.91億，手機網民4.64億。

最新數據表明：互聯網已經成為公眾接收新聞信息和表達自己意見的主要渠道﹔移動互聯網則使公眾幾乎人人手握自媒體，可以更方便、快捷地接收信息、披露信息和發表意見。社會輿論格局因之而發生了巨變。巨變之一：許多網民幾乎可以不通過傳統媒體而及時迅速地接收新聞信息，受眾接觸傳統媒體包括主流媒體，人數、時間均呈驟降之勢。這是對主流媒體受眾的再次分流。在現在的許多受眾中，不看報、不看電視者大有人在。巨變之二：通過互聯網和移動互聯網，網民能夠十分方便和相對自由地發表自己想要表達的意見，成為擁有話語權的名副其實的輿論主體。巨變之三：公眾擁有了通過網絡設置議題、議程的實際可能性和主動權。過去的慣有程序是：政府設置有關議題議程，媒體隨之設置相應議題議程，公眾跟進。現在的情況常常是相反的：公眾首設議題議程，媒體隨后跟進，政府隨之作出相應反應。而且，在此過程中，往往出現“輿論倒逼”現象。

綜上所述，由於種種原因，主流媒體的受眾群體逐漸縮小，主流媒體的市場份額呈明顯下降趨勢。就話語權而言，主流媒體由原有的一言九鼎到話語權逐步減少，以至其中的一部分逐漸被邊緣化。主流媒體話語權，已成為一個亟待研究並應予以高度關注的話題。

三、主流媒體在社會輿論格局中話語權流失的主要表現

近年來，在社會輿論格局中，主流媒體話語權流失的主要表現有：

1.主流媒體的覆蓋率偏低。一項2011年在上海進行的調查顯示：從覆蓋率看——《人民日報》在上海市民中的覆蓋率隻有3.2%，遠遠落后於覆蓋率排名第一的《新民晚報》（其覆蓋率為21.2%）﹔不同年齡段群體覆蓋率的統計中，19歲年齡段覆蓋率為0。而《解放日報》的覆蓋率為8.4%，在19歲年齡段的覆蓋率同樣為0。而從學歷層次看——文化程度越高，受眾對媒體的信任度越低。面對一則新聞，在“接收→質疑→求証→相信/不相信”的過程中，高學歷人群會更注重求証[1]。以上材料的發人深省之處有二：（1）關於覆蓋率。主流媒體中黨報的覆蓋率明顯低於晚報都市報﹔在19歲年齡段的受調查者人群中，《人民日報》為“零覆蓋”。從某種意義上可以說，主流媒體的覆蓋率標志著它可能影響的范圍。調查結果提示人們：黨報的覆蓋率指標著實令人堪憂。媒體覆蓋不到的人群，很難成為它們有效影響的人群，媒體話語將無法對之發生作用。（2）受眾隨著學歷程度的提高，對主流媒體的信任度有所下降。也就是說，主流媒體即便發聲，其話語對學歷程度高的受眾的影響程度也是打了折扣的。

2.一部分主流媒體在權威信息發布方面缺席或遲滯。在當今社會，媒體在社會輿論格局中的話語權，並不取決於媒體的級別和名份，也不是與生俱來和可以一勞永逸的﹔而往往取決於是否能堅持及時發布真實、權威的信息。實踐証明：為數不少的一部分主流媒體，在重大公共危機事件發生后，往往處於等待通稿的狀態之中，因而在權威信息發布方面經常缺席或遲滯，它們由此而不可能握有社會輿論格局中的話語權和話語主導權。在某些特殊情況下，例如，突發性的重大公共危機事件發生后，眾所關注的敏感事件發生后，公眾中相當多的一部分人渴望知情，而一部分知情者或目擊者會通過自媒體及時披露相關信息、發表意見，更多人則會通過跟帖的方式附和已有的意見和發表新的意見，一時之間甚至會呈沸沸揚揚之勢。此時，受到嚴格管理的主流媒體，如果不能及早地發布權威信息，或始終未就公眾關注的事件發布相關信息，就會失去話語權和話語主導權。久而久之，就會在社會輿論格局中被邊緣化。可見，主流媒體及時發布真實、權威的信息才是“硬道理”。

3.一些主流媒體該發表意見時卻“失聲”。披露信息是媒體“發聲”的一種方式，但媒體“發聲”並非僅指披露信息。此處所說的“失聲”，固然是指在披露信息方面“失聲”，更是指在發表意見方面“失聲”。在自媒體時代，“眾聲喧嘩”、輿情復雜是社會輿論格局的顯著特點。對於突發性事件和某些社會現象，人們各持己見、莫衷一是，這是常見現象。在網絡世界中，既有體現正能量的意見（包括相當一部分意見領袖的意見），也有網絡操盤手、網絡水軍和一部分網絡大V的體現負面能量的意見（他們出於某種目的，故意發表與事實、與真理相左的意見）。社會輿論格局的復雜性由此凸顯。在這樣的輿論格局中，三緘其口、默不作聲的媒體不可能擁有話語權，雖發聲但話語不正確或話語沒有說服力，同樣不可能擁有話語權。特定主體話語權的獲得和維持，必須以其意見的合乎真理和合乎實際為前提。

4.部分主流媒體話語的公信力不足。相當一部分主流媒體常有這樣的通病：把新聞完全等同於或在相當程度上等同於宣傳﹔而在宣傳中，通常是報喜不報憂，觸及公眾感受到的有著切膚之痛的問題較少，或者雖然有所觸及然而與公眾的實際感覺相去甚遠。公眾中的不少人覺得主流媒體上的報道和評論不可信，並形成了刻板印象。童兵教授曾經說過：“有時片面地以宣傳價值代替新聞價值，有時以新聞人物的地位和影響力誤判新聞價值。這種情況下，發表的新聞也不會引起受眾興趣。久而久之，媒介和官方輿論場的公信力自然打了折扣。[2]”加之為數不少的主流媒體的文風較差，套話、虛話、假話、大話較多，招人反感。主流媒體的不良文風對其公信力，產生的不是加分而是減分的效果。

主流媒體在社會輿論格局中話語權的流失，既有客觀原因，又有主觀原因。出於客觀原因的話語權流失，主要涉及市場經濟的因素（包括傳媒市場上媒體競爭的因素）以及傳播高科技的因素（自媒體打破了傳統媒體對話語權的壟斷，使每個人都擁有了相應的話語權）。對此，筆者已在前文有所論及，故不贅述。當然，客觀原因中還應包括社會階層結構的變化，致使各社會階層的話語權狀況本身所發生的變化。經濟上富有的階層，在社會輿論格局中擁有的與話語權有關的資源更多，訴求的欲望也頗為強烈。而在某些特殊事件中，一部分弱勢群體則借助於自媒體爭取到了話語權，並成為一段時間內社會輿論關注的焦點。如江西宜黃強拆事件中的鐘家姐妹鐘如翠、鐘如九就是這樣。出於主觀原因的話語權流失，則主要是指主流媒體自身主觀不努力或雖努力但不得當，以致話語權旁落。主觀不努力是指：主流媒體明明存在改革的必要性和空間，但由於媒體負責人不求有功但求無過，因而不作為。例如，以為主流媒體隻能是上級領導要求辦成咋樣就辦成咋樣，否則就會官位難保，於是就不願銳意改革創新。又如，甘於自設思想藩籬，不敢對現狀進行變革﹔然而實際上，主流媒體的變革圖新常常受到直接領導的首肯。雖努力但不得當是指：有改革圖變的內在要求，但缺乏科學和理性的指導，對相應規律知之甚少，所採取的方法不當。

四、亟待探討的重大問題：主流媒體怎樣才能不負眾望地擴大話語權

在當今社會輿論格局中，主流媒體怎樣才能不負眾望地擴大話語權？這是一個值得探討的重大問題。筆者認為：宜緊扣受眾的心理認同，從以下四個方面入手：

1.認清社會輿論格局所發生的深刻變化。主流媒體的負責人和工作人員，需要認真考察社會輿論格局的已有變化，發現變化之所在，在此基礎上研究積極的應對之策﹔而不是——對變化渾然不覺，或把握不住變化之所在，或面對變化束手無策，或確定的是無效之策甚至錯誤之策。作為中共上海市委的負責人和一方的主政者，韓正曾經對主流媒體的新聞工作者說過：“公信力產生影響力，影響力決定引導力。面對新技術新媒體快速發展態勢，傳播格局正發生深刻變化，主流媒體要增強緊迫感，在轉型發展上取得進展，在新形勢下進一步傳播好黨和政府的聲音，反映好人民群眾的心聲，加強輿論監督工作。[3]”從這段話可以看出，韓正清醒地意識到由新技術、新媒體的迅猛發展所帶來的傳播格局的深刻變化﹔主流媒體的對策當是順勢而變，力求在轉型發展上取得相應進展。轉型發展，既包括理念的轉變，又包括傳媒產品生產方式的改進，還包括媒體本身的轉型。

2.在披露權威信息方面不遲滯。披露權威信息是主流媒體的強項之一和立足之本。主流媒體及時披露真實、權威的信息方才可能獲得並保住話語權。舉凡公眾有對權威信息的強烈需求時，主流媒體就應努力予以滿足，以此贏得公眾的心理認同。有研究者指出：“在時效和容量上，傳統媒體拼不過新媒體﹔而在權威和深度上，新媒體短時間內也無法與傳統媒體相抗衡。因此，傳統媒體必須有更敏銳的嗅覺，判別哪些資訊更具價值，在‘深度’和‘精度’上做文章，從而深入挖掘出對全局工作、對經濟社會發展進程有指導借鑒意義的報道。[4]”雖說主流媒體中的絕大多數在時效性方面無法與自媒體匹敵（自媒體的使用者發布信息無需層層把關），但即使如此，主流媒體在發布信息方面仍然不宜過於遲緩。具有深度和體現精度的文章無疑要做，但及時而真實的信息的發布工作絲毫不可懈怠。在失實信息或虛假信息到處傳播、已經先行佔領受眾心靈空間的情況下，具有深度和體現精度的文章恐怕難以進入受眾的心智。因此，比較好的辦法應該是：權威性的簡要信息的發布在前，以事實真相示人，使謠言和不實傳聞止於信息公開﹔具有深度的釋疑解惑性的報道緊隨其后，以此說明事情的原委和謠言何以不可信。

3.經常發表人人心中所有而口中、筆下所無的意見。筆者認為，能夠很好地回應公眾關切的問題，仗義執言為公眾代言的媒體，往往能獲得受眾實心實意的心理認同。這類媒體有擔當、敢於負責，有眼光、明察秋毫，有鋒芒，文字犀利。它們所刊播的意見，讓人感到酣暢淋漓、所言極是、不能不服。有論者這樣評價《人民日報》近年來的評論：“有矛盾才有關注，有關注才有影響，有影響才有話語權。2011年《人民日報》的評論以人性的溫度、觀點的深度、時評的速度，關注沖突中的公民權利，關切變革中的個體命運，捍衛中國社會的基本價值，諸如《人沒了，發展還有什麼意義》、《打破房價“屢調屢漲”怪圈》、《建好保障房也是政治責任》等一系列文章，理性剖析社會思潮，正視國計民生的難點痛點，凝聚社會各界共識，充分彰顯了主流媒體的社會責任。[5]”對此論述，筆者深表贊同。近期《人民日報》的一些評論包括微評論，常能抓住公眾關切的問題發聲，發有棱有角之辭，說出了公眾埋在心底想說而未說的話，或者是想說而不知道該怎麼說的話，或者是沒有想到說但由《人民日報》說出后深以為然的話。例如，2013年8月，針對瓜農鄧正加死亡一事，《人民日報》微評論《擺平不是穩定》如是說：“一會兒發一會刪，一會兒加V一會兒去V。瓜農鄧正加死因尚未公布，女兒微博反反復復更引來猜疑，人們隻感扑朔迷離、迷霧重重。暗箱操控隻會使事態復雜，猜疑猜測隻會繼續磨損公信。擺平不是穩定，平息不意味信服。真相隻有一個，不回避，不遮掩，才能贏回信任。”《人民日報》的相當一部分評論包括微評論，獲得了公眾的發自內心的好評，話語權的獲得和維系也就成了順理成章的事情。可見，主流媒體要想牢牢掌握話語權，就應當仁不讓地充當意見領袖。這對於主流媒體話語權而言，不僅是可行的，而且也是必須的。

4.從戰略的高度認真改進文風。改文風，已經被提到了相當重要的位置上。這是該當的。文風不良乃至惡劣的媒體，受到受眾的詬病和抵制，被受眾拒於接受視野之外，即使由官方授予的地位最高，又何來話語權？對於主流媒體而言，文風端正，受眾喜聞樂見，則話語權存﹔文風不良乃至惡劣，受眾避之猶恐不及，則話語權失。主流媒體就應當站到這樣的戰略高度上，來認真考慮改進文風的問題，並在這一方面採取切實有效的果敢行動。

綜上所述，主流媒體宜多管齊下，為擴大自己的話語權而進行切實努力。

（作者系：南京大學 新聞傳播學院）

參考文獻：

[1] 江明科.主流媒體在互聯網時代的公信力[J].青年記者,2011(9).

[2] 童兵.官方民間輿論場異同剖析[J].人民論壇,2012(13).

[3] 韓正.主流媒體必須轉型發展[EB/OL].http://www.dfdaily.com/html/21/2013/1/20/932880.shtml.

[4] 齊淮東,廉衛東.新輿論環境下傳統主流媒體的應對與作為[J].青年記者,2012(21).

[5] 劉鵬飛,邱海理.話語權多元化時代主流媒體的把握[J].新聞愛好者,2012(22).