為什麼要在"雙十一"買東西 網購狂歡的儀式化猜想

　　“雙十一”又要來了。

　　今年是這個 “網購節”的第四年。2010年淘寶商城率先以“11月11日單身節”為噱頭開展打折等促銷活動，創下單日10億元的銷售紀錄，去年更是刷下191億元的銷售額，已經有預測顯示，今年“雙十一”網購造就的快遞最高日處理量可能突破7000萬件。

　　從2010年淘寶商城一枝獨秀到現在的豪杰四起，現如今找個日子比著誰價低似乎已經變成電商們的固定動作了。二月，四月，六月，八月，每兩個月都有理由，七夕節、萬聖節等古今中外有名沒名的節日都已經被嘗到甜頭的電商圈了個遍。搶紅包，砸金蛋，新手段疊著舊手段。

　　線上的小商戶隻能緊緊跟隨平台的動向。很多淘寶店家與線上商城的入駐小商家已經准備了大半年。對他們來說，這一天已經是一年固定節目的一部分。

　　然而，對購買者來說，為什麼要趕在“雙十一”買東西？

　　網購狂歡日已經不是新鮮事了，聖誕節沒搶著的東西，大可以元旦促銷的時候再買。更重要的是，促銷的最大吸引力來源——“省錢”也值得審視。誠然，網店確實比實體店賣得便宜，但也不僅限這一天。沖動消費的后果不提，為降價先漲價的也不算少見。去年“雙十一”結束后，一家網站調查某種膠原蛋白粉的銷售發現，交易總量漲了19倍，實際上平均價格不降反升了20%。現在豆瓣上已經有人開始發起了截屏留原價的活動。

　　如果現在有外星人開始著意觀察這個星球，他們極可能以為自己發現了一種神秘的人類現象：一個表示日期的詞匯在不同的媒介平台與口耳相傳間被反復提及甚至著力渲染，盡管會有動機與投入程度的差異，數量壯觀的不同個體呈現出自發又統一的行為。人們重復瀏覽閃爍著這個詞匯的各大購物網站，在購物車裡添加商品，或是在實體店內體驗挑選以便在網上購買。北京時間11日零點即將到來，無數窗戶裡有面孔被屏幕幽光照亮，人們手握鼠標等待，鐘聲敲響的一刻開始高頻率點擊刷新再點擊，仿佛不是在花錢而是在戰斗。夜深后逐漸有人揉著酸軟的脖子或腰背睡去，但購物的狂歡會持續接下來的一整天。

　　那麼不如換一種角度看：既然哪天買都得掏這麼多錢，為什麼選擇這一天？

　　童話書《小王子》裡的狐狸講了個淺顯的道理：儀式是使某一天與其他日子不同，使某一時刻與其他時刻不同。儀式還能帶超過行為本身的情感分享。比如說，你下午4點鐘來， 那麼從3點鐘起，我就開始感到幸福。時間越臨近，我就越感到幸福。到了4點鐘的時候，我就會坐立不安﹔我就會發現幸福的代價。但是，如果你隨便什麼時候來，我就不知道在什麼時候該准備好我的心情。

　　數字時代，全家圍看春節聯歡晚會的傳統都已經被微博吐槽所取代，“雙十一”則在變成這樣一個絕佳的儀式。它包含了兩樣極煽動集體情緒的因素：競技和贊同。比價、搶拍、深夜鏖戰、甚至包括現在與商戶的斗智斗勇，都充滿著令購買者腎上腺素狂飆的競技刺激。另一方面，比撿便宜更令人愉悅的，無疑是感覺到自己正在撿便宜了。

　　便捷的是，這一切，坐在電腦桌前或是掏出手機動動手指就可以獲得。網絡削弱了舊聯系，卻又創造了新的圈子，使得集體記憶的分享在虛擬空間內實現。具體到虛擬空間內，觀點討論常常因為站隊或貼標簽而陷入僵局，消費卻是永恆的，可以給每個人帶來認可的。電商促銷，促的並不是消費本身獲得的商品價值，而是附加值。這種獲得附加值的滿足，隨著一條條晒單微博或微信朋友圈，被帶到了更小的虛擬社交圈內。

　　更妙的是，有一朵越來越龐大的雲，正一個字節不落地記錄著這些情緒與價值。

　　這個網絡虛構節日正成為一種充滿儀式感的習慣成自然。它成了現代社會生活的一部分。這一年，即使不再如第一年一樣欣喜若狂，我們仍然可能會在看到一件商品的時候，習慣性地拖進購物車——“等到‘雙十一’吧”。