媒體融合給傳媒生態帶來了翻天覆地的變化，輿論格局也因此發生深刻變革，傳統廣播電視媒體在這一進程中面臨巨大壓力。廣播電視媒體要想在這場激烈的輿論引導主導權爭奪戰中保持優勢地位，就必須進行發展策略調整。習近平同志指出，要推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平台、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。這一重要論述為廣播電視媒體升級發展指明了方向。適應媒體融合發展大趨勢，廣播電視媒體在發展策略上既要抓大，也不放小，在“大”“小”並舉中使自己成為具有強大輿論引導能力的現代主流媒體。

　　抓大就是在宏觀層面形成有利於廣播電視媒體發展的體制機制。一是完善廣播電視業政府規制。長期以來，對於廣播電視業，無論頻率頻段資源分配、運營牌照核發、相關政策制定與執行，還是違規后的處置處罰，政府都處於絕對主導地位。當前的媒體融合發展趨勢正在重構廣播電視內容生產流程、流通模式和市場結構，對政府的媒體規制提出了新要求。應適應媒體融合發展趨勢，深入研究並不斷完善政府規制的方式方法。二是全面落實全媒體戰略。全媒體概念強調的是對不同傳統媒體和新興媒體的融合使用。全媒體具有“多”和“全”的特點，要求廣播電視媒體在發展戰略上轉變傳統觀念。應抓住新興媒體視頻化、移動化、社交化的發展特點，完善廣播電視網站建設，開發移動設備客戶端產品，進一步發展網絡視頻，借助新媒體覆蓋盡可能多的受眾。同時，還應針對不同受眾的個性化需求提供相應的全面信息服務。三是調整區域傳播策略。對內，應以區域文化特色為立足點，滿足區域內受眾的個性化需求﹔對外，從爭取政策空間、推進制播分離、改進人員管理等方面入手，堅持循序漸進、先易后難的原則，進一步深化跨區域整合。

　　抓小就是在微觀層面形成有利於廣播電視媒體發展的具體做法。一是改進廣播電視傳播技巧。重視“新聞立台”的傳統和原則，改善議程設置，轉變話語方式。例如，在對重大新聞事件的輿論引導中，廣播電視媒體應增強對其他媒體尤其是網絡媒體的議程設置能力，努力實現多媒體聯動、多媒體共振，強化輿論引導效果。二是在廣播電視節目制作中嘗試發展融合新聞和數據新聞。融合新聞是一種將多種媒體的新聞傳播活動整合在一起，採用多媒體、多渠道的方式進行傳播的新聞模式﹔數據新聞是以數據為基礎、以可視化方式進行傳播的新聞模式。這兩種新聞制作和傳播模式都可以豐富節目內容、提升節目質量，增強廣播電視媒體的競爭力，有利於搶佔輿論高地。總之，在媒體融合發展趨勢下，廣播電視媒體在提供新聞、播出節目以及進行頻道定位時，需要以互聯網思維為指導、以融合技術為平台，不斷提高輿論引導能力。

　　（作者為中國傳媒大學教授）  

　　《 人民日報 》（ 2015年06月09日 07 版）

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