戶外媒體的價值評估，一直以來都是行業的熱點和難點。業內提出過各種不同的測評方法或模型，但這些產品在科學性、可執行性等方面存在各種不足，都沒有得到廣泛應用。

戶外媒體價值評估的行業標准應該是怎樣的？隨著移動互聯技術的迅猛發展，對於與移動營銷緊密聯系在一起的戶外媒體，真實、精准且海量的移動大數據運用，無疑可幫助其解決廣告投放媒介選擇的入門指標標准化問題。MODS，全稱為Mobile OOH Data System，就是根據以上思路，在運營商大數據基礎上，通過數學建模方法和專業工具解析海量數據，建立的包含300多個指標體系的戶外媒體價值評估的解決方案。MODS可使戶外媒體價值評估做到精准、科學，並可實現戶外媒體的程序化購買。MODS由廣東南方新視界傳媒科技有限公司聯合廣東聯通、暨南大學輿情研究中心研發，在進行了一年多的試用和修正后，近期將在廣東地區新視界傳媒的自有戶外媒體率先使用。

MODS實現了大數據應用的行業突破

MODS作為一款新的戶外媒體價值評估體系，在以下三個方面實現了大數據應用的行業突破。

一是數據源真實、權威。據eMarketer、Forrester等市場研究機構研究報告，2014年中國智能手機用戶數量突破5億人，這意味著中國絕大部分城市居民都是智能手機用戶。MODS的數據來自聯通廣東省內外3000多萬活躍的智能手機用戶，所有的數據均來自於用戶的真實行為活動，完全排除了人為操縱的主觀因素。

二是數據量精准、豐富。MODS分析的數據包括：用戶每日超過1000億條的位置信息、每日超過1400億條的上網日志、每日75億條通信行為數據等。

三是解析方法科學、系統。通過數學建模等大數據手段解析海量數據，與暨南大學輿情研究中心合作，建立了包含300多個指標系統的戶外媒體價值評估體系。

MODS可望解決制約戶外媒體發展的四大評估難題

第一，戶外媒體的受眾規模如何精確統計和如何精准分析受眾？

一是解決受眾數據精確統計問題。通過測定該戶外媒體點位的可視范圍，利用廣東聯通的信息技術，自動抓取該范圍內的全部手機用戶並對用戶數據進行過濾、計算與推及，從而得到媒體的受眾規模。該數據樣本量的獲取方式比傳統人工計數的方式要精確、客觀得多。

以新視界傳媒位於廣州市天河路、中山五路、廣州大道、花城廣場等8個戶外媒體點位的MODS測算數據為例，其每周可覆蓋2566萬人次，可覆蓋334萬人，佔廣州常駐人口的26.3% 。

二是MODS對受眾進行精准分析。通過對廣東聯通后台大數據中手機用戶的身份登記信息、通信消費支出、手機品牌、手機操作行為記錄、LBS信息等數據進行分析，獲取該媒體受眾的年齡、性別、消費能力、消費偏好、工作地、居住地等信息，並用其與廣告主的目標消費者群進行匹配，以實現精准營銷。這比以前通過抽樣和問卷調查的方式來估算和判斷要精准得多。

以新視界傳媒位於廣州市北京路步行街路口的戶外LED屏點位為例，MODS系統生成的該媒體受眾畫像如圖1。

圖1 廣州市北京路屏受眾畫像

顯然，北京路LED屏相對更適宜面向年輕人、大眾消費類產品進行廣告投放，也適宜一些首次置業類、旅游類產品的廣告投放。

三是MODS還可分時統計戶外媒體的受眾規模。MODS系統能精確統計戶外媒體不同時段的受眾規模（根據不同時段的手機用戶數量建模計算）。如以新視界傳媒位於廣州市珠江新城CBD和廣州大道的兩個戶外LED媒體為例，其2015年7月工作日受眾覆蓋量分時顯示如圖2、圖3。

今后對於戶外視頻媒體可根據媒體適時受眾數據，改變原有的全天輪播方式，而劃分出黃金時段、一般時段和空閑時段，並採取不同的定價策略。

第二，廣告投入如何最有效率？

方法一：通過洞察受眾行為特征，用好的廣告創意打動受眾即客戶的目標消費者。通過對廣東聯通后台大數據中手機用戶行為數據如出行情況、手機中安裝的APP、瀏覽過的新聞、搜索過的電商等數據進行分析，可獲取任一指定戶外媒體點位的受眾行為特征（如圖4）。

以下是一個有趣的示例：通過MODS系統對新視界傳媒位於佛山市禪城區國際商業中心外牆的戶外LED屏點位進行分析（見圖4），可以發現2015年8月18日-8月28日該媒體男性受眾居多，8月29日-31日該媒體女性受眾居多﹔而天氣情況數據顯示8月18日-8月28日為晴天和小雨天氣， 8月29日-31日為大到暴雨天氣。這或許反映出一個有趣的現象：在惡劣天氣的日子裡，該戶外媒體點位附近的女性比男性更喜歡外出活動。如果有廣告主能靈機一動，在該LED屏附近安裝一個降雨量感應裝置，在降雨量達到一定數值時控制LED屏自動播放某女性相關內容的創意廣告，就一定會吸引眼球。

圖4 佛山市禪城區國際商業中心屏點分析圖

方法二：通過對指定戶外媒體的受眾特征及行為特征進行分析，每個戶外媒體貼上一系列的“特性標簽”。如某點的受眾規模女性大於男性，將給該點位貼“女性”標簽﹔某點位的受眾年齡段以年輕人居多，將給該點位貼“年輕人”標簽﹔某點位的受眾關注汽車信息的人偏多，將給該點位貼“汽車”標簽……

2015年雙11購物節來臨之前，京東和天貓的口水戰再度開打，京東指責天貓強迫商家二選一，擾亂正常的商業秩序。新視界傳媒選擇了位於廣東21個地級市的30個戶外LED大屏媒體點位，通過在MODS中自定義“天貓”、“京東”兩個特性標簽，對各媒體受眾進行特征分析，展示了各地受眾對天貓、京東的使用情況（如圖5）。

圖5 廣東21個地級市30個屏的受眾對天貓、京東的使用情況

該數據結果將自動為每個媒體貼上“天貓”或“京東”標簽。顯然，如果兩家電商在活動前需在新視界傳媒媒體上推出一些戶外促銷廣告，MODS系統將會為天貓自動推薦性價比最高的貼上了“天貓”標簽的位於佛山、肇慶、中山B點位的LED屏，而為京東自動推薦性價比最高的貼上了“京東”標簽的位於深圳B、深圳D、東莞B點位的LED屏。

方法三：建立R&F模型，在不同類型媒體間進行投放的合理分配。基於運營商大數據的客觀、真實、有效性及MODS系統數據模型的科學合理性，MODS系統可以精確計算出各戶外媒體的到達率和到達頻次，從而得到可信的GRP值，其作為一個國際通用的媒介貨幣，可以幫助廣告主在不同類型的媒體間（如電視、戶外、互聯網）進行成本比較和分配廣告預算（見表）。

表 廣州市廣州大道和北京路兩個屏的監測數據

第三，如何設置戶外媒體的內容和播發，以提高到達率和關注度？

一是分析受眾內容偏好，設計受眾感興趣的內容。通過對手機用戶行為特征大數據的統計分析，MODS系統可自動生成指定戶外媒體的受眾內容偏好。其一方面可幫助媒體運營者完善內容規劃從而提高受眾對於該媒體的關注度，另一方面亦可為廣告主和廣告公司進行合適的廣告內容設計提供參考（見圖6）。這提醒我們如果在該媒體增加娛樂資訊等內容，投受眾所好，可提高該媒體的關注度。

圖6 廣州市北京路路口LED屏受眾的內容偏好

二是通過受眾駐留時間科學設置戶外視頻媒體的輪播時長。戶外視頻媒體與傳統戶外大牌媒體不同，對於廣告客戶而言，其在考慮是否選擇戶外視頻媒體時經常都會猶豫：多個廣告同時輪播，如何保証我的廣告擁有足夠的曝光率？

MODS系統可以很好地解決這個問題。通過測定和計算每個戶外視頻媒體的受眾駐留時間（根據手機用戶在媒體可視區域內的停留時間建模測算），通過合理限制客戶數量和單廣告時長，使更多受眾都有機會看到輪播的所有廣告。

第四，如何進行戶外媒體選點避免投資失敗？

其一，MODS解決方法是輔助進行媒體經營價值模擬評估。當前戶外媒體行業尤其是戶外LED媒體行業，許多經營者都是滿懷希望進來，傷心絕望而去。其投資失敗的原因除了成本高、投資大、競爭激烈外，還有一個十分重要的原因就是投資前未能清楚了解該廣告位的經營價值。

MODS系統可提供一個媒體經營價值模擬評估工具，通過劃定的擬投資戶外媒體的可視區域，經數據模型的模擬運算，可解析出該虛擬媒體的流量以及受眾特性，還可計算該媒體的參考經營價值，並給出投資的財務建議和媒體建設建議。這將大大減小媒體投資者的投資風險。

其二，MODS 與以往研究的比較分析。一是MODS與其他調研公司的媒體價值體系不同。調研公司的媒體價值體系通常包括兩部分：受眾量和受眾質。受眾量方面，針對LED大屏，調研公司通常以計數器數人數的方法進行測量，抽取一定時段后數人數推及到一天的人流量。這種人工計數的方法主觀誤差較大，再推及到一天、一周、一月后會放大誤差﹔通過運營商信號客觀計數誤差較小，MODS可以自行提取一天、一周、一月等時間周期的數量，有效避免了推及誤差。受眾質方面，針對LED 大屏，MODS與調研公司的共性在於價值體系比較一致，與MODS的最主要區別在於數據採集手段不同。MODS的數據採集手段是大數據，並首期使用了廣東聯通的運營商大數據。通過抽樣數據形成的媒體價值體系在各種調研公司被廣泛應用，如尼爾森、益普索、CTR等公司，這種方法通常針對一家戶外媒體做一次抽樣調查採集數據，其缺陷在於人工主觀性、數據採集期不同引起的抽樣誤差﹔相比之下，MODS的優勢在於客觀、數據可以同期、大數據沒有抽樣誤差。

二是MODS與博視得、GFK、上海聯通聯合推出的大數據產品的異同。共性在於都使用了中國聯通大數據，差異在於，在數據源上，該產品使用的數據隻有3G用戶的，MODS使用了聯通全網數據（不僅3G）。MODS的指標體系更完善，目前已超過300個。

三是與中天盈信推出的產品COCC的異同。共性在於都是戶外行業的價值評估平台性產品，差異在於MODS是用大數據做的，COCC是用抽樣數據做的。抽樣的劣勢和局限在於手段落后，誤差大。

四是與百度司南戶外版的異同。共性在於都是戶外行業的價值評估平台性產品，差異在於：百度是用自己的搜索和定位大數據做的，搜索數據和定位數據不是同源的，MODS 是用運營商大數據做的，搜索數據（以及電商、瀏覽等內容數據）和定位數據是同源的，都來自一個手機機主，據此得到的分析更為精准﹔百度目前在廣東隻做了幾個城市，MODS在廣東做了全部21個城市。

（作者單位 廣東南方新視界傳媒科技有限公司）

【本文系《傳媒》供稿】

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