傳統戶外媒體的建設和經營模式，往往是根據從業人員的經驗進行選址，通過與廣告投放人洽談，周期性地輪播廣告。這種傳統粗放的經營模式，存在著初期投入成本及運營成本高、收益周期長等諸多問題。另一方面，由於缺乏客觀可靠的數據支撐，廣告主對戶外媒體存在諸多困惑，戶外媒體經營者也存在很多市場痛點。如，經營者如何提高戶外媒體的關注度？如何給戶外媒體制定合理的廣告價格？如何解決廣告主對曝光率不夠的擔憂？戶外媒體價值評價體系的缺失，制約著戶外媒體的進一步發展。

戶外媒體發展的新環境

2015年7月4日，國務院印發《關於積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，“互聯網+”正式從國家戰略升級為國家行動。“互聯網+”新環境下帶來的數字化浪潮，使得廣告的曝光和交互可以被量化，戶外媒體廣告的精准投放成為可能。戶外媒體尋求突圍的首要任務是建立價值評估體系，提高精細化運營水平，從而提升傳播價值。

隨著大數據技術與市場的成熟，建立科學可靠的戶外媒體評估體系成為可能。利用大數據技術，通過分析戶外媒體的人流情況以及受眾人群的興趣和消費偏好，聚類分析各類人群經過戶外媒體的黃金時間段，指導廣告投放人有效選擇投放時間，提升到達率，進而轉化為更高的投資收益比。新環境下戶外媒體的新運營模式的關鍵就在於，通過大數據技術實現了精細化和精准化﹔最直接的價值在於，對於戶外媒體運營者來說，前期媒體建設更具有方向性，大大縮短了投資回報周期，能夠更加平順地進入投入和收益的良性循環﹔而對於廣告投放人來說，在廣告投放之前，就能通過數據對關注的受眾人群從時間、地理、消費能力及偏好、近期關注商品等多維度進行立體呈現，解決不知該何時、何地投放廣告，以及轉化率低、廣告策劃沒有針對性等一系列問題。這樣的模式促使戶外媒體運營者和廣告投放人達到雙贏的生態體系。

“互聯網+”新環境下的戶外媒體運營模式，在廣東南方新視界傳媒科技有限公司與中國聯通廣東省分公司的合作中得到驗証。廣東聯通基於運營中積累的廣泛的用戶基礎信息以及用戶位置和互聯網行為數據，通過大數據技術，向南方新視界提供了包括媒體投放選址、人群流量分析、受眾消費指數及興趣偏好等多方面的數據分析服務，幫助南方新視界解決了提升戶外媒體關注度、合理的定價模式、科學設置輪播時長、創新戶外媒體視頻播放形式等一系列問題﹔同時，在南方新視界向廣告投放人提供的受眾最大化、實現精准營銷、廣告創意來源、提升轉化率、高效資源分配等服務中，提供數據支撐。

項目合作過程

通過對南方新視界傳媒科技有限公司戶外媒體熱點區域樣本用戶的分析，洞察用戶行為偏好，從分時段人流、年齡群體、品牌等多維度構建戶外媒體價值指數評價體系（如圖1）。

圖1

受眾流量統計：依托運營商基站信令數據，結合每塊屏點的可視范圍，多維度統計受眾人流量。

用戶偏好分析：對受眾在用戶基礎信息、位置數據、通信行為、上網行為四個方面進行360度全方位洞察，挖掘用戶偏好特征，為廣告投放提供精准、標准化的決策支持（如圖2）。

圖2

項目合作的意義

第一，本次合作開創性地運用大數據手段建立戶外媒體受眾評估體系，有利於還原戶外媒體的真實價值指標。

第二，相對於傳統抽樣數據評估辦法，通過大數據建立評估體系，一方面節省了大量人力、物力﹔另一方面，數據的收集處理排除了人為干擾，評估結果更加客觀，更為科學、准確。

第三，相對於傳統抽樣數據評估辦法，大數據建立的評估體系，評價指標數據更為深入。

第四，傳統抽樣數據評估辦法，很難收集用戶的喜好等特征數據﹔而大數據建立的評估體系通過抓取用戶活動產生的真實數據，勾勒出用戶畫像，評價指標數據更為廣泛。

第五，大數據建立的戶外媒體評估體系指引廣告的精准投放，有利於戶外媒體的精細化運營，提升戶外媒體的價值。

戶外媒體通過與微博、微信、LBS定位等社交媒體和移動應用相結合，構建出一個與消費者互動和溝通的立體空間，同時賦予了更多創意的可能，也塑造了屬於自身的核心媒體價值。相信“互聯網+”新環境下的戶外媒體，通過與電信運營商、大型互聯網公司的深度合作，深入運用大數據等新興技術，不斷探索、優化、提升自身價值，必將大放異彩。

（作者系廣東聯通信息化事業部副總經理）

【本文系《傳媒》供稿】

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