（二）廣告呈現與訴求方式

微電影廣告主要通過演繹獨立的故事來傳達廣告的訴求，一般採用的是感性訴求，以情感訴求為主。每一部微電影廣告有著獨立的故事劇情，整部影片圍繞著廣告訴求展開，它不可能在電影中對產品或品牌作過多陳述。一般而言，微電影廣告只是將品牌的內涵精神編入故事中，通過故事情節拉近產品、品牌與觀眾之間的情感距離，並產生共鳴，讓受眾對其產生情感上的認同，提升對品牌的忠誠度。它是一種訴諸情感的“暖性”訴求方式和品牌傳播方式。它在創意上注重與觀眾的情感交流與互動，將品牌自然地浸沒於微電影情節。

電影植入廣告主要以電影中的背景畫面、台詞、場景，甚至背景音樂的暗示來完成產品或者品牌的廣告呈現。最簡單就是在電影人物活動的場景中，布置可以展示產品或品牌信息的實物或者要求演出人物對產品進行運用，達到詮釋產品或品牌的目的。廣告呈現形式硬性、單一、直白，訴求方式簡單、直觀、強迫。

微電影廣告與傳統電影植入廣告最大的區別在於，前者是將品牌理念與內涵融入到故事情節中，而非將產品、品牌單純作為道具出現，通過情感訴求，將品牌劇情化、符號化。微電影《老男孩》傳達出年輕、活力、向上的內涵和樂觀精神，這與科魯茲希望給目標消費者全體傳達的品牌理念如出一轍。雪佛蘭科魯茲在《老男孩》中的廣告植入並非是簡單的鏡頭停留或是道具的使用，它是通過電影的劇情植入、理念植入等手段，將品牌理念、內涵“潤物細無聲”地植入到目標消費者的思想和生活中。

（三）傳播渠道

微電影廣告產生在互聯網高速發展以及新媒體不斷涌現的今天，它的傳播渠道是以具有交互性為主要特征的新媒體網絡平台，其他傳統的視頻媒介（電台、戶外視頻牌等）為輔助的傳播渠道。因此，它的傳播受眾十分廣泛，這與它的傳播媒介密切相關。互聯網平台和新媒體（微博、微信等）的快速發展，以及移動智能終端的不斷普及，特別是社交媒體的廣泛運用，微電影廣告結合微電影的“微”特征，方便轉發、評論、下載、互動，使得廣告的傳者和受眾之間的身份不停轉換，傳播力量不斷放大。微電影廣告雖然“微小”，但影響力越來越大，越來越引起廣告主的關注。在網絡新媒體中，評定微電影廣告的效果，最直接有效的方式就是微電影的點擊率和轉發次數。

電影植入廣告，先期主要通過電影院播放電影方式來呈現，其后才在網絡平台傳播或者其他視頻平台傳播。這種先影院后互聯網平台或其他視頻平台的傳播方式，與我國電影的發行和影院的票房收入方式息息相關。傳播渠道受限，並且先期過窄，必然影響電影中的植入廣告的傳播效果與廣告的時效性。

當前互聯網生態環境，迫使以傳統視頻媒介為中心的傳統傳播環境迅速轉換為以客戶為中心的新媒體視頻傳播環境，電影的發行與放映都要和當下的新媒體傳播環境與時俱進。

（四）溝通特征

微電影廣告溝通特征主要體現在以下幾方面。其一，溝通平台成本低。相對於傳統電影植入廣告的花費和取得的傳播效果，微電影廣告表現出較高“性價比”。微電影廣告投入小，並且制作周期短，最為重要的是產品具有排他性。其二，溝通平台互動性強。微電影廣告是互聯網的產物，它具有互聯網的開放性、互動性特征，人人都可以評論廣告，人人都可以在自媒體中傳播。其三，溝通內容精准。可以對目標人群進行劃分，有目的地投放，溝通內容精准，方便受眾接受。其四，注重情感溝通。微電影廣告創意上注重與觀眾的情感交流，注重情感訴求，品牌潛移默化進入受眾情感。

電影植入廣告，直觀簡潔明了，將產品或品牌、服務等通過電影場景的簡單呈現﹔自上而下單一溝通平台，無互動性，通過增加電影中的出現頻率，加強品牌印象，強制受眾關注。

結語

當前媒體生態環境下，電影的廣告表現形式主要通過微電影廣告和電影植入廣告來實現。通過對兩者的比較研究與厘清，以及實証案例分析，不難發現兩者的廣告的屬性各不相同，電影創作人員和廣告商在進行廣告創作時應相互借鑒，取長補短，結合產品和品牌，有的放矢，促進廣告業和電影產業的良性發展。

參考文獻：

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2.胡喬，熊小媞，李超.微電影廣告初探[J].視聽，2013(6)

3.劉芳.微電影廣告與電視廣告比較[J].當代傳播，2013(6)

（作者系青島農業大學動漫與傳媒學院講師）

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