微電影廣告與電影植入廣告的比較研究

劉艷蓉

2016年01月18日14:51  來源:視聽
 

摘要:為了厘清微電影廣告與傳統電影植入廣告,在制作方式、呈現形式、訴求方式以及傳播媒介之間的區別,本文進行了比較研究和實証案例研究,發掘兩者在廣告傳播中的不同溝通特征,以期為廣告主的廣告投放以及電影的制作提供參考和借鑒,讓電影藝術與商業達到完美結合。

關鍵詞:微電影廣告﹔電影植入廣告﹔比較研究

2010年首次明確提出以“微電影”的名義打造的網絡視頻廣告《一觸即發》,向全世界的影迷掀開了它的神秘面紗。繼而《老男孩》《66號公路》等影片蜂擁到來,拉開了微電影廣告的序幕。傳統電影的廣告植入,也在電影制作之中,起著不可低估的作用。一部《杜拉拉升職記》,成功植入了電腦、汽車、手機、服裝、泰國旅游等多種產品,取得商業與票房的雙豐收。作為以電影為載體的兩種不同的廣告形式,它們之間有哪些共性特征和區別?本文通過比較與研究,給廣告商和電影制作人提供理論上的指導和參考,讓電影人、廣告商知曉並運用這兩種不同的電影廣告形式,以期達到電影藝術性和商業性的完美“聯姻”。

一、微電影廣告與電影植入廣告

微電影廣告是新媒體時代盛行,將廣告與電影相結合的廣告形式,承載了廣告主塑造品牌形象的傳播意圖,具有廣告本質的電影作品。它是由廣告商付出某種代價,通過在新媒體平台上播放有完整故事情節的,時長約為30s-1200s的特定信息,來傳達給網絡及移動客戶端等目標受眾,從而達到改變或強化他們觀念和行為的有目的的廣告信息傳播活動。微電影廣告,涵蓋了微電影傳播的普遍特征,又有廣告屬性等相對獨立的特點。

電影植入廣告也是電影與廣告相結合的廣告形式,它又稱為電影軟性廣告或者電影隱形廣告。電影人將產品、品牌、產品符號或者產品服務融合在電影之中,通過場景展現,讓受眾對產品或者品牌加深印象,達到營銷的目的。

二、微電影廣告與電影植入廣告的趨同性

(一)廣告媒介載體具有共性的特征

兩者都通過電影作為廣告的載體,通過電影將產品、品牌、服務傳遞給受眾。電影媒體通過銀幕幻象和聽覺摹擬等先進技術手段,對觀眾造成強烈的視聽覺瞬間沖擊和長久吸引力。同時,它通過精心安排的敘事結構、元素和手法,引人入勝,對觀眾形成強烈的心理沖擊。電影媒體的感官沖擊性與心理震撼性,無疑是廣告與電影的最佳契合點。

(二)追求商業性、娛樂性、藝術性的平衡

兩者在商業性和電影娛樂、藝術性方面致力追求平衡,讓廣告和電影更具藝術性和美感。以電影為媒介的廣告,電影藝術性是根本,是一切商業性和娛樂性的基礎。但是在實際操作之中,往往出現失衡與偏差。譬如,飽受爭議的馮小剛的賀歲片《非誠勿擾》,以及徐靜蕾的《親密敵人》,大量生硬植入廣告,讓電影失去原有的藝術魅力。平衡好電影藝術與商業的關系是傳統電影植入廣告和微電影廣告都要重視的問題,隻有這樣才能保護好影片的藝術質量,追尋最大商業利益。

三、微電影廣告與電影植入廣告的多維差異性

(一)制作手法

微電影廣告是先資本介入,后電影創作。它可以理解為由廣告主先付費,將產品、品牌形象、產品服務、商業活動等作為敘事元素,結合到電影故事創作之中。微電影廣告是綜合運用影視創作手法制作的微型故事短片廣告,屬於命題式電影的創作。

電影植入廣告是先劇本后廣告植入的制作手法。編劇根據資本要求,以及廣告主對播放頻率的要求,尋找符合劇情發展的植入方式,它是一種策略性的植入。商業為電影提供活力,但是不能改變電影創作初衷的藝術追求,編導可以在不影響電影藝術性的基礎之上,軟性植入廣告,達到藝術與商業雙贏的目的。如果硬性廣告植入,將嚴重影響電影的結構與藝術性。商業廣告資本要求改變電影創作,在當今電影界鮮有發生。根據美國電影協會的數據分析,2013年全美500部電影之中,隻有30部,因為廣告商業資本的介入,修改了劇本和拍攝方向。

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(責編:宋心蕊、趙光霞)

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