（二）用戶是傳媒內容和價值的生產者、傳播者和消費者

傳播活動的三個組成部分為傳播內容的生產、傳播內容的傳播和傳播內容的消費。在受眾時代，受眾處於傳播內容的消費這一環節，而較少的涉及到內容的傳播，基本上難以涉及到內容生產。而在用戶時代，用戶則將傳媒活動中的生產、傳播和消費這三個主要環節集於一身。因而，用戶成為整合傳播資源的強大力量，也成為傳媒經濟活動的決定性力量。用戶在傳媒內容的生產、傳播和消費三個環節實現著傳媒的經濟價值。

首先，用戶是傳媒內容和價值的生產者。用戶是傳媒內容和價值的生產者得益於Web2.0時代的到來。Web2.0為用戶生產和創造價值提供了可能性,這是由其技術特性決定的。Web2.0 技術的應用的確深刻影響著新聞傳播的內容和形態 。[5]44同時，也深刻影響了傳媒內容的生產。在以往的傳媒活動中，受眾隻能消費傳媒內容，但是Web2.0 時代更注重用戶生產和創造內容。例如，用戶既是媒介內容的瀏覽者，也是媒介內容的制造者。在這一階段，維基百科和博客就是其典型代表。這表明，用戶向網絡寫入數據①模式的產生。這是用戶的集體智慧，協同創造的產物。這改變了以往的傳播者生產創造內容的模式，是互聯網的一次理念和體系的升級換代, 由原來的自上而下的由少數資源控制者集中控制主導的體系轉變為自下而上的由廣大用戶集體智能和力量主導的體系。由此，媒體的價值不再是由媒體控制內容產生，而是來自於培養用戶，[6]119用戶才是媒體內容和價值的創造者。

其次，用戶在傳播中創造價值。用戶不但在傳媒內容的生產上成為價值的創造者，同時用戶作為互聯網、移動互聯網時代傳播體系中的一個重要部分，在傳媒內容的傳播方面也創造著價值。尤其是以互聯網為平台的Web2.0時代的傳播，傳媒內容和數據的分享傳播成為關鍵。可以說，無論是內容還是數據，越分享才越能體現、實現其傳播價值。那麼，在這樣的傳播環境下，用戶的傳播、分享行為是如何引發的呢？這需要了解Web2.0時代的傳播特征。這一階段最大的特征就是，Web2.0強調的更多的不是“內容”而是人與人之間的“關系”。網民（用戶）生產內容的目的，往往不在於內容本身，而在於以內容為紐帶、為媒介，延伸自己在網絡社會中的關系。[7]而正是這種關系，成為傳媒實現其價值的前提條件。以騰訊旗下的QQ和微信兩個產品為例，它們首先做的是關於用戶之間“關系”的產品，當用戶對該產品的黏性和信任度提高的時候，才開始開發其他的商業產品。由此，基於傳播與分享的“關系”成為傳媒實現市場價值的內生力量。

最后，用戶在消費中實現傳媒價值。用市場的觀點看用戶，則用戶成為傳媒內容的消費者。用戶不僅僅是傳媒內容的消費者，同時也是傳媒意義的消費者。正是基於這樣的理念，一些學者認為傳媒經濟的本質是“意義經濟”。[8]72如果說傳統媒體時代爭奪的是眼球，互聯網時代爭奪的是流量，移動互聯網時代爭奪的就是場景。[9]19移動傳播的本質是基於場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）適配。[10]20而無論移動互聯網時代場景的重要性如何凸顯，那只是因為場景在移動互聯網時代成為一種強有力的紐帶，正是這種紐帶將用戶與周圍的其他一切通過移動網絡相聯系，最終通過對場景資源的開發來達到開發用戶資源，引導用戶消費的目的。在這一過程中，傳媒經濟模式開始發生轉變：傳媒從注重內容生產到注重用戶服務，通過服務提升用戶粘性引導用戶消費，實現傳媒市場價值。因此，用戶是傳媒市場價值得以實現的最終因素。

總結

移動互聯網時代的到來，用戶成為這一時代的核心概念。而在傳播活動的生產、傳播和消費這三個重要環節中。大眾傳媒時代的受眾處於消費環節，很少涉及傳播環節，很難涉及生產環節，但是到了Web2.0時代及移動互聯網時代，用戶將生產、傳播和消費統合於一身。用戶成為連接傳媒經濟活動的核心。傳媒經濟價值的實現需要以用戶需求為出發點和立足點，同時用戶也在生產、傳播和消費這三個方面不斷創造著傳媒價值。因此，傳媒經濟在本質上是一種“用戶經濟”。

注釋：

①見:"It's the up loads,stupid."http://www.space brothers.com/robot radio.

參考文獻：

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[8]譚天.傳媒經濟的本質是意義經濟[J].國際新聞界,2010(7).

[9]譚天.從渠道爭奪到終端制勝,從受眾場景到用戶場景——傳統媒體融合轉型的關鍵[J].新聞記者,2015(4).

[10]彭蘭.場景:移動時代媒體的新要素[J].新聞記者,2015(3).

（作者系西北大學新聞傳播學院傳播學專業碩士研究生） 

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