來源：《西部學刊》2016年1月下

摘要：近幾年，關於傳媒經濟的本質問題引起了相關學者的討論。主要集中在注意力經濟、影響力經濟、輿論經濟、意義經濟以及權力經濟、吸引力經濟等等。本文基於媒介變遷角度認為，在移動互聯網時代傳媒經濟本質上是一種“用戶經濟”。用戶的需要才是傳媒經濟實現的根本動力。用戶時代的到來，也預示著傳媒經濟模式的轉變：從注重內容生產到注重用戶服務。

關鍵詞：傳媒經濟﹔本質﹔用戶經濟

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A

一、傳媒經濟本質上是一種用戶經濟

在傳播學上,受眾是關於傳播學研究的一個核心對象，因而，受眾研究佔據了傳播學研究的主流，這是由受眾在傳播過程中的地位和作用決定的。從受眾這一概念的產生來看，其產生於大眾傳播媒介（報紙）時代，而后廣播聽眾和電視的收看者也被稱為受眾。這一時代，傳媒影響力的實現在於對受眾的影響。波斯特在《第二媒介時代》[1]一書中將媒介分為“少數人說、多數人聽”的“第一媒介時代” 和“所有人說、所有人聽”的“第二媒介時代”。由此可見，在第一媒介時代，傳播活動的中心是大眾傳媒機構，而在這一時代信息的接收者對應的是“受眾”這一概念。因而可以說是受眾的時代。在這個時代，誰能夠贏得受眾，誰就能夠獲取市場，實現價值。但是，隨著互聯網的出現，原有的受眾概念已經不能夠解釋日益出現的傳播現象。大眾傳播時代的“受眾”在互聯網環境下，不僅僅被動接受信息，也主動傳播信息，傳和受的角色模糊。由此，“用戶”概念產生。用戶是營銷學上的概念，指某一種技術、產品、服務的使用者，或被服務的一方。[2]24這一時期，用戶不僅僅包含了大眾傳媒時代的作為“個體”的用戶，還包含了“企業”、“機構”等等。隻要是網絡媒體的使用者和服務對象都是用戶。這一時代，被波斯特概括為“第二媒介時代”，這是“所有人說、所有人聽”的時代，互聯網這一平台是這一時代的中心，而用戶則是核心。在這一階段，誰掌握了“用戶”誰就能夠獲得市場，實現價值，這是“用戶”的時代。因此，受傳媒技術驅使的“受眾時代”的終結與“用戶時代”的開啟，是歷史的必然。[2]24而用戶時代的到來，也預示著傳媒經濟模式的轉變：傳媒從注重內容生產和消費到注重用戶需要、用戶服務和用戶共享。由此，用戶成為傳媒經濟活動的出發點和立足點。

二、用戶經濟是一種基於用戶需要的經濟

（一）受眾(用戶)需要是傳媒經濟活動的出發點和歸宿

受眾需要，是指受眾對信息、知識的不滿足感和必要感。它不僅是人們生理方面的范疇，而且是一個重要的傳媒經濟范疇，是一切傳媒經濟活動的出發點。[3]38這是因為，一方面，需要是人類任何活動產生的根本因素，人類社會的傳播活動從最開始就是由需要產生的。例如，口語的產生是由於人們在社會性生產勞動過程中相互協作的需要﹔新聞活動的產生則是原始人求生存圖發展的需要﹔互聯網的誕生則是由於人們軍事信息傳播活動安全性的需要等等。由此，需要成為傳媒經濟活動產生的根本動力，是其出發點。另一方面，受眾需要的滿足程度是衡量傳媒活動效果的一個重要指標（但不是唯一指標）。因此，正如一般的市場經濟活動一樣，作為市場主體的購買者才是決定交易雙方交易能夠成功的最終因素。任何產品，如果沒有購買者的購買行為，那麼其市場價值就不能實現，經濟效益就是空談。這一點，在傳媒經濟活動領域也是一樣的。受眾，才是傳播活動的最終決定者。因此，無論是注意力經濟還是影響力經濟，甚至是輿論經濟、意義經濟都需要考慮受眾需要，因為這些經濟模式都需要對受眾產生影響，隻有滿足受眾需要才是它們發揮作用的根本途徑。

隨著受眾時代向用戶時代轉向，受眾需要也在根本上轉變為用戶需要。用戶需求才是硬道理。[4]30如果說，受眾時代的受眾需求是對信息、知識的不滿足感和必要感，那麼，在用戶時代，用戶的需求則更顯得多樣化和復雜化。這是由媒介技術特性為用戶個體需求的實現提供的可能性而引起的。但總體上來說，用戶的需要不僅僅在於對信息、知識的不滿足感和必要感而產生的“獲取”需要，更在於用戶對信息、知識的“生產”和“傳播”需求。此外，用戶媒介使用體驗的“體驗需求”以及用戶使用媒介的“社交需求”也逐漸被凸顯出來。

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