來源：西部學刊2016年2月下

摘要：從傳播方式上看，智庫和媒體均為智慧高地，是一個國家和地區十分重要的智慧資源，都在影響政府決策和引領輿論導向。互聯網時代，智庫服務是傳統媒體轉型發展過程中投身新媒體之外的另一個重要選項。本文以把握客戶的真實需求為研究原點，重點論述報業傳媒集團如何加快打造現代新型政務智庫和商業智庫，並借助智庫服務、智慧營銷實現轉型升級。

關鍵詞：智庫服務﹔傳統媒體﹔轉型﹔選擇

當前，不僅是新興媒體，就連傳統媒體自身唱衰紙媒的聲浪也日益高漲，傳統媒體轉型發展勢在必然、迫在眉睫。然而，不少人認為，傳統媒體的轉型之路就是擁抱新媒體、投身新媒體。其實不然，傳統媒體轉型的出路不只是“傳統媒體+互聯網”或“互聯網+傳統媒體”這一個選項。換言之，新媒體不是傳統媒體轉型發展的唯一選項。

從經濟學角度分析，一個產業持續發展的動力源泉在於：既要守住已有的優勢，也要不斷創造新的優勢。傳統媒體當前面臨的困境不在於沒有創造新的優勢，而在於沒有守住已有的優勢。其最根本的原因就是沒有了解和把握客戶的真實需求。

企業界有一句經典名言：客戶的需求就是我們的追求。如今看來，這句話對傳媒界依然適用。隻有了解客戶的真實需求，才能引導客戶的需求，並能創造出新的客戶需求。

面臨經濟形勢的持續下行和紙媒廣告的持續下滑，作為報業傳媒集團的經營管理者，我們時刻都要思考一個問題：我們離客戶需求還有多遠？

客戶需求是傳統媒體轉型發展的方向標，也是助推報業傳媒集團轉型升級的動力源泉。甚至可以說，思考“我們離客戶需求還有多遠”的問題，在本質上也是思考“傳統媒體如何轉型升級”的問題。我們離客戶的需求有多遠，既取決於我們服務客戶能力的提升，也取決於我們服務客戶理念的創新。

加快推進報業傳媒集團轉型升級，不僅是要做到“多平台並進、多業態並舉、多元化並重”，最關鍵的是要努力做到“三個一”：

一、堅定一個目標：打造品牌策劃與整合傳播一站式服務商

現代客戶特別是大客戶的需求是高標准、全方位、多層次的。雖然政府機關、企業、社會組織對硬廣的需求疲軟，但對創意、策劃的需求很迫切、很旺盛。順應現代客戶需求迫切需要報業傳媒集團解放思想、更新觀念，變賣版面為賣思想、從賣資源為賣服務，著力打造品牌策劃與整合傳播一站式服務商。具體而言，就是要從信息發布商向整合傳播商轉變，從廣告推銷商向品牌策劃商轉變，從平台搭建商向實體運營商轉變。

真正的品牌，不僅要讓消費者感到物有所值，更要讓消費者感到物超所值﹔不僅要讓品牌投資者賺錢，更要讓品牌投資者值錢﹔不僅要讓合作伙伴有合作的信心，更要讓合作伙伴有合作的信念。從一定意義上講，現代傳媒集團品牌的核心價值在於：為客戶提供超值服務，為員工提供增值平台，為投資者提供升值空間。

基於此，自2014年9月起，襄陽日報傳媒集團在全國率先把廣告信息部整合升級為品牌傳播中心，專門成立品牌策劃事業部，全方位革新經營觀念和服務理念，堅持以策劃引領媒體經營，以合作創新媒體經營，變賣版面、賣資源為賣思想、賣服務，大膽提出“打造品牌策劃與整合傳播一站式服務商”的轉型理念，構建創意、策劃、傳播、活動、營銷、智庫於一體的大策劃、大營銷服務體系，努力提供最精准、最優質、最智慧的產品和服務，贏得行業內一片點贊。該中心組織策劃的《襄陽日報創刊65周年特刊》《向全市人民報告，晒晒整改成績單》《居者有其屋》《2014年襄陽企業社會責任報告》《加油漢江品牌大講堂》等活動和專刊，在社會上產生重要影響，並為集團創收近千萬元，不僅有效緩解了廣告經營壓力，還增添了產業發展的活力和動力，取得了良好的經濟效益、社會效益和政治效益。

二、堅持一個路徑：做智庫服務的引領者，做智慧營銷的創新者

智庫是指專門從事開發性研究的咨詢研究機構。現代智庫機構之所以受到各界的尊崇，主要原因是它們能夠把各學科的專家學者聚集起來，運用他們的智慧和才能，為經濟社會發展提供決策咨詢、信息反饋、問題診斷、未來預測等智慧服務或優化方案，並成為現代領導管理體制中一個不可缺少的重要組成部分。

互聯網時代，智庫與媒體正在實現深度融合發展。打造現代新型智庫，已不是高校、科研院所、政府及企業研究機構、民間研究組織的專利，傳媒集團也可以勇當政府、企業及社會組織思想引領、科學決策的智囊團，著力打造現代新型政務智庫和商業智庫，做智庫服務的引領者。

新媒體可以實現智慧傳播，但不一定能實現傳播智慧。而傳統媒體的原始基因就是為受眾提供高品質、高品位的精神食糧和智慧文化。長期以來，報業傳媒集團不僅具有公信力強、形態多樣的全媒體發布平台，還培養了一大批始終堅持“為研究而商業，卻不為商業而研究”職業操守的名記者、名編輯、名策劃，並培育了一大批實力強、品位高、前景好的優質客戶，為智庫服務塑造了得天獨厚的品牌優勢、平台優勢、資源優勢、人才優勢和機制優勢。

提供智庫服務，離不開智慧營銷。智慧營銷是以文化為引領，以智能為手段，將智慧因素注入整個營銷過程來實現消費者價值的增值和升華，從而實現文化營銷與智能營銷的深度融合。智慧營銷突出人本理念、技術支撐，是關系營銷、市場營銷、文化營銷的升級版，也是智庫服務的重要載體。

實踐表明，媒體只是報業傳媒集團的一個重要組成部分，不是唯一支撐。報業傳媒集團的運營必須跳出媒體看媒體、跳出媒體干媒體。比如，一些優秀的策劃公司、公關公司紛紛推出媒體事業部、商業事業部、政務事業部、項目事業部等新型組織架構體系，無疑就是對傳媒媒體經營模式的顛覆。這種組織架構體系不僅是把媒體資源充分整合其中，也是對打造政務智庫和商業智庫的新型商業模式孜孜以求。

襄陽日報傳媒集團旗下的《新襄陽》雜志，通過組建襄陽智都文化傳播有限公司進行實體運作，努力為政府、企業、社會組織提供智庫服務，已成功助推保康縣堯治河村晉升國家4A景區，玉皇劍茶葉品牌獲得國家工商總局發布的中國馳名商標認定。

結合當前實際和未來趨勢，報業傳媒集團轉型發展的最便捷路徑就是：變媒體經營為經營媒體，變智慧傳播為傳播智慧，創新智慧營銷新模式，提供智庫服務新思維，加快打造現代新型政務智庫和商業智庫。

三、堅守一個夢想：智庫服務產業，大有作為，大有可為

智庫服務產業的發展，核心在品牌。成功的品牌有五大鮮明特征：無人企及的創造力﹔打破常規的引爆力﹔博取顧客的誘惑力﹔永不言敗的意志力﹔自建藍海的盈利力。報業傳媒集團的智庫服務品牌塑造必須基於以上五個特征作出戰略謀劃。

當前，我們也要清醒地認識到：未來的市場競爭不只是產品與產品的競爭，也不只是品牌與品牌的競爭，亦不是產業與產業的競爭，而是產業鏈與產業鏈的競爭。作為文化產業的重要組成部分，智庫服務產業是延伸和拓展傳媒產業鏈的重要載體，引領未來產業發展的趨勢，大有作為，大有可為。

報業傳媒集團若想實現逆勢崛起和快速復興，就必須與時代同步，與創新同行，聚天下資源為集團所用，納八方人才助集團發展，積極投身智庫服務產業，大膽探索文化產業發展新模式。其總體思路是：集團化布局，變媒體企業為產業集團﹔產業鏈運營，變服務企業為服務產業﹔開放型合作，變整合資源為創造資源﹔閉環式管理，變傳統管理為現代管理。

2013年起，襄陽日報傳媒集團對創建於1949年9月10日的襄陽鑫漢江印務公司進行深化改革，大力推進體制機制創新，原地改造升級為襄陽智慧文化創意園和漢江廣告產業園，打造襄陽乃至漢江流域的智庫服務產業高地，不僅讓連續虧損12年之久的傳統印刷企業實現扭虧為盈，還成功爭取到湖北省文化產業項目扶持資金，實現從工業企業到文化企業的華麗轉身。如今，該園區已成為襄陽文化產業改革的先鋒隊和排頭兵，正在實現從生產文化產品到打造文化品牌、建設智慧產業園區的轉型跨越。

這依然是一個內容為王的時代。發展文化產業，內容是第一生命力，人才是第一生產力。敬業可以讓報人贏得認可，專業可以讓報人實現優秀，職業可以讓報人走向卓越。報業傳媒集團工作人員要時刻秉承“敬業成就專業、專業成就職業、職業成就事業”的精神品質，努力從優秀走向卓越，勇當智庫服務的引領者、智慧營銷的創新者和智慧產業的推動者，將轉型發展事業的航船駛向遠方。

（作者系襄陽日報傳媒集團副總編輯、華中科技大學經濟學院碩士研究生導師、經濟學博士后、副研究員﹔本文主要觀點於2015年6月30日在中國晚報發展戰略研討總編輯峰會上作主旨演講）

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