三、擺正現代傳媒體系中的位置

現在，構成我國傳媒體系的傳媒種類很多，怎樣確定它們各自在我國傳媒體系中的位置呢？在傳統上，人們習慣性地把報紙、廣播、電影、電視、期刊、圖書定位為主流傳媒，其它傳媒定位為非主流傳媒，其中的網絡傳媒的命運多舛，在觀念上曾一度把它劃在傳媒體系之外。人類社會進入21世紀以后，特別是2010年以后，由於互聯網傳媒作用的日益凸顯，網絡傳媒才悄悄地進入到了傳媒體系的行列。2015年，李克強總理在政府工作報告中提出“互聯網+”行動計劃以后，網絡傳媒不僅進入到了主流傳媒的行列，而且成為我國的引領性傳播媒介，即引領我國傳播媒介發展和引領我國經濟社會各行業各部門的發展。可見，傳播媒介在其體系中的位置是不斷變化的，一般情況下是以傳媒浪潮出現的時間為序。就電子傳媒來說，廣播電視傳媒的主流地位是第三次傳媒浪潮的發展決定的。同樣，網絡傳媒的地位是由第四次傳媒浪潮的發展規定的。離開傳媒浪潮談論傳播媒介在其體系中的位置是說不清楚的，也是不符合傳媒發展規律的要求。

廣播電視傳媒是第三次傳媒浪潮的產物，它的地位和作用受第三次傳媒浪潮的制約。現在，傳播媒介的發展已進入到了第四次傳媒浪潮的高峰期，它的主流傳媒已經不是廣播電視傳媒，而是以互聯網傳媒為主體的網絡傳媒。廣播電視傳媒在傳媒體系中的位置決定了廣播電視傳媒人的主流傳媒觀必須讓位給網絡傳媒，這既是廣播電視傳媒生存和發展的需要，也是廣播電視傳媒人智慧的一種表現。這裡擬以一種社會發展的現象來說明廣播電視傳媒人應如何面對第四次傳媒浪潮的這一現實。我國是一個歷史悠久的文明古國，幾千年來歷經了許多朝代。那麼，前朝的人應如何在當朝生存和發展呢？辦法很簡單，那就是適應。為什麼呢？我國歷史上的朝代更替隻不過是皇帝的更換，它都是炎黃子孫的內部事情，是我們中國的內政，採取“適應策略”是一種明智的策略，是一種個人利益和國家利益雙贏的策略。同樣的道理，我國主流傳媒更替后，傳媒仍然是中國的傳媒，前一次傳媒浪潮催生的主流傳媒——廣播電視傳媒應採取適應新主流傳媒——網絡傳媒發展的策略，這樣，既有利於廣播電視傳媒自身的新發展，又有利於新主流傳媒——網絡傳媒的發展。

四、真正實施產業化轉制

任何一種新事物的“新”都是相對的，傳播媒介也是這樣。就廣播電視傳媒來說，它曾經“新過”，但是現在傳統了。事物的發展規律是這樣的：當一種新事物形成的早期，一般都是向上的、革命的，但是從其中后期開始，它就逐漸走向傳統了，成為新事物發展的一種障礙。現在，廣播電視傳媒正處在這個階段，如果不真正地實施產業化轉制，它不僅有礙於其它傳媒的發展，而且最后還會把自己葬送掉。

現在，我國廣播電視傳媒的發展緩慢、遲鈍、不景氣，這並不是外部條件造成的，完全是由其內因造成的。改革開放以來，我國廣播電視傳媒的發展大致有三次大發展的機遇，但是，廣播電視傳媒人真正抓住的機遇並不多。

第一次大發展的機遇是指1983年3月第十一次全國廣播電視工作會議提出的四級辦廣播、四級辦電視和“以新聞改革為突破口，開展多種經營”的基本方針所形成的政策環境，這是我國改革開放時期廣播電視傳媒發展的總方針。對於這一次機遇，我國的廣播電視傳媒人隻抓住了四級辦的“辦”字，推動了我國廣播電視傳媒機構的大發展，我國現在的廣電傳媒的規模基本上都是在四級辦廣播、四級辦電視方針的指引下發展起來的。但是，對於我國廣播電視傳媒發展總方針的另一項內容——“以新聞改革為突破口，開展多種經營”的方針尚未貫徹執行，現在我國廣播電視傳媒出現的許多弊端大多都是由於未貫徹執行“以新聞改革為突破口，開展多種經營”的基本方針造成的結果。

第二次大發展的機遇是指1996年廣州日報報業集團組建（事業性）以后的一段時間。在這段時間內，廣播電視傳媒實體本應走向產業化的道路，並有效地發展廣播電視傳媒產業，但是，當時的廣電總局尚未吸取事業性報業集團的教訓，從1999年江蘇無錫廣播電視集團（事業性）組建以后，一方面利用行政手段限制、批判以黑龍江牡丹江廣播電視集團（產業性，后改為“牡丹江新聞傳媒集團有限公司”）為代表的廣播電視產業集團的發展﹔另一方面快速地、大量地、強制地組建包括中國廣播電影電視集團(事業性，成立於2001年12月6日)在內的事業性的廣播電影電視集團，失去了我國廣電傳媒產業發展的大好時機。

第三次大發展的機遇是指2008年10月12日國務院辦公廳印發“經營性文化事業單位轉制為企業”和“支持文化企業發展”的兩個關於“轉制”的《規定》文件以后的五年間。當時的廣電傳媒在形式上大張旗鼓地實施“轉制”，但是在實際上尚未實施“轉制”。這種假“轉制”的后遺症在后來的廣電傳媒的一系列的活動中都充分地表現了出來。

我國廣電傳媒多次失去大發展的機會的實質就是隻承認傳媒的事業性，不承認傳媒的產業性。現在，廣電傳媒大發展的第四次機遇——“互聯網+”行動計劃的推出，這是當代廣電傳媒大發展的最后一次機遇，可以說是機不可失時不再來。那麼，廣電傳媒應如何抓住這次機遇呢？最簡單的辦法就是補上“轉制”這一課，真正實施產業化轉制。實踐是檢驗真理的唯一標准。廣電傳媒隻有真正實施產業化轉制，才能夠有效地實施“互聯網+”行動計劃，才能夠增強廣電傳媒大發展的內在動力，才能夠真正發揮“互聯網+”對廣電傳媒發展的引領力和推動力，一個新的、有活力的廣電傳媒才能夠重整旗鼓，強勁地發展。

五、平衡兩種傳媒精神

現在，不管是廣電傳媒的發展，還是其他傳媒的發展，傳媒人必須強化研究傳媒領域內的兩大關鍵性的問題：一是第四次傳媒浪潮以及它給傳播媒介帶來的影響﹔二是“互聯網+”。前者是宏觀傳媒的問題，后者是微觀傳媒的問題，其核心都是如何科學認知現代傳媒的結構體系以及它們應該如何發展的問題。傳播媒介是不會自發發展的，真正能夠體現傳媒發展的實質就是傳媒人的傳媒精神。在當代社會，所謂傳媒人的傳媒精神主要體現在兩個方面，即傳媒事業精神和傳媒產業精神以及這兩種傳媒精神的科學結合。就現在我國的廣電傳媒人來說，他們的傳媒事業精神有點“過剩”，他們的傳媒產業精神又過分“匱乏”。在“過剩”的傳媒事業精神和“匱乏”的傳媒產業精神之間，不僅嚴重分離，而且又把它們區分為“老大”和“老二”，作為傳媒精神擁有者的傳媒人又不能一碗水端平，常常是重視“老大”輕視“老二”，把“老大”和“老二”的關系搞得很緊張。正因為這樣，使已經“過剩”的傳媒事業精神更加“過剩”，已經“匱乏”的傳媒產業精神更加“匱乏”，鬧得“互聯網+”很難介入，即便介入，也就出現了有人所說的那種“‘互聯網+’介入之日也就是互聯網的‘死亡’之時”的現象。

六、結語

本文從第四次傳媒浪潮入手，深入分析了推進傳統廣電傳媒振興和發展的基本戰略和策略。現在，要保証傳統廣電傳媒的振興和發展基本戰略和策略的實施，急需要廣電傳媒人的傳媒精神，並能夠把這種傳媒精神建立在科學的基礎之上，建立在廣電傳媒發展規律要求的基礎之上，使它們平衡地、和諧地發展。

參考文獻：

1.周鴻鐸.傳媒經濟論——基礎理論卷[M].中國書籍出版,2013.

2.周鴻鐸：傳媒經濟論——傳媒解讀卷[M].中國書籍出版社,2013.

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7.周鴻鐸.傳媒經濟學教程[M].首都經濟貿易大學出版社，2007.

8.周鴻鐸.我理解的“互聯網+”——“互聯網+”是一種融合[J].現代傳播,2015(8).

9.周鴻鐸.廣播電視經濟學[M].中國廣播電視出版社，2000.

10.周鴻鐸.傳媒經濟“三輪說”[M].社會科學文獻出版社，2006.

（作者系中國傳媒大學教授、博士生導師）

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