摘要：本文從第四次傳媒浪潮入手，就解決中國廣電傳媒向何處去的問題提出一些看法，提醒廣電傳媒人在互聯網傳媒時代必須科學認知和把握傳媒的基本走勢、改變廣電傳媒思維方式、擺正廣電傳媒在現代傳媒體系中的位置、真正實行廣電傳媒的產業化轉制、科學平衡廣電傳媒的兩種傳媒精神（傳媒事業精神和傳媒產業精神）的關系。

關鍵詞：第四次傳媒浪潮﹔傳媒思維方式﹔運營模式﹔產業化﹔傳媒精神

在傳媒競爭日益加劇的今天，曾風雲於世的廣電傳媒出現了市場低靡、人員流失、經濟下滑的現象。雖然我們不願意看到這種現象，但它是一種現實，不得不面對，不得不重視。這是何故呢？有人說，這是網絡傳媒造的孽。中國人有一句俗話，即“肚子疼不能埋怨灶王爺，拉不出屎來不能砸廁所撒氣”，還是要從廣電傳媒自身找原因。外因是條件，內因是根本。廣電傳媒之所以出現這種窘境是由其自身造成的。解鈴還需系鈴人，隻有廣電傳媒人自己才能夠擺脫困境，走出低谷，實現振興。那麼，傳統廣播電視傳媒如何走出低谷呢？辦法隻有一個，那就是依據第四次傳媒浪潮的特點和要求，轉變傳統廣電傳媒思維方式，確立網絡傳媒思維方式，平衡傳媒精神，建立具有當下廣電傳媒特點的服務性、產業性、市場性相結合的“三性”運營模式。

一、認知和把握傳媒的基本走勢

傳媒的基本走勢區分為兩類：一類是宏觀傳媒的基本走勢，一類是微觀傳媒的基本走勢。宏觀傳媒是總體、是根本，它決定和制約著微觀傳媒走勢﹔微觀傳媒是單體、是基礎，其走勢受制於宏觀傳媒走勢。那麼，現在傳媒的基本走勢是怎樣的呢？

從宏觀傳媒的基本走勢來看，現在已進入到了第四次傳媒浪潮的時代。在人類社會發展過程中，傳播媒介已經歷了三次大的傳媒浪潮洗禮。第一次傳媒浪潮，即語言傳媒浪潮，它開啟了人類用語言傳播信息的新時代，改變了人們的活動方式，推動了人類社會的發展，使人同猿人以及其他動物區別開來﹔第二次傳媒浪潮，即書寫與印刷傳媒浪潮，它開啟了人類用文字、符號傳播信息和記錄歷史的新時代，有效地推進了社會生產力的發展﹔第三次傳媒浪潮，即電子傳媒浪潮，它開啟了人類用電傳播信息和記錄歷史的新時代，開啟了“用電觀察世界”的新時代。這三次傳媒浪潮雖然對於經濟社會的發展起著重要的作用，但是，傳媒對於經濟社會的作用力還尚未得到充分發揮，傳媒功能力基本上還是停留在傳媒自身的發展上，尚未形成對經濟社會發展的整體作用力。第四次傳媒浪潮，即互聯網傳媒浪潮，它開啟了“用電改造世界”的新時代，它不僅深度改變了人類觀察世界的基本方式和人類生活的基本方式，而且把傳播媒介的功能力推向了人類社會的方方面面。廣播傳媒和電視傳媒是第三次傳媒浪潮的主體傳播媒介之一，對於人類經濟社會的發展曾起過重要的推動作用。那麼，“前朝”（即指第三次傳媒浪潮）的傳播媒介——廣播電視傳媒在“當朝”（即指第四次傳媒浪潮）的傳媒浪潮環境條件下應如何生存和發展呢？這是關系到廣電傳媒向何處去的根本問題，也是我國傳媒人當前關注的一個重要問題。

從微觀傳媒的基本走勢來看，各類傳媒都必須重新審視自己在第四次傳媒浪潮沖擊下的去向問題。就廣電傳媒來說，向何處去已不是什麼理論問題，而是一個十分現實的根本問題。

我國的廣播傳媒若從1940年12月30日成立於延安的新華廣播電台開始播音算起，已有近80年的歷史﹔我國的電視傳媒若從1958年9月2日播出的第一條電視信號算起，已有近60年的歷史。在這幾十年間，廣播電視傳媒的發展大致經歷了這樣幾個階段：（1）事業性階段。在這個階段中，廣播傳媒的事業屬性延續了60多年，電視傳媒的事業屬性延續了40多年，2002年黨的十六大明確提出大力發展文化事業和文化產業戰略以后，廣播電視傳媒才真正開始了“傳媒二重性”的運營（注：我國關於“傳媒二重性”理論的研究是從1978年開始起步的）。（2）實施產業化改革階段。從廣播電視傳媒的整體上分析，這個階段是從2002年黨的十六大提出大力發展文化事業和文化產業戰略到2010年黨的十七屆五中全會提出“推動文化產業成為國民經濟支柱性產業”戰略思想的八年間。由於受傳統思想的影響，傳媒產業化改革與傳媒的實際運營一度出現了“兩張皮”的現象，表面上轟轟烈烈的搞傳媒產業化，而實際上是在堅持單一的事業化。（3）全面開展“產業化”整頓階段。這個階段應該從2008年國務院辦公廳出台114號文件算起，它與實施產業化改革階段有一點交叉。2008年10月12日，國務院辦公廳印發了中央宣傳部會同中央組織部、中央編辦、發展改革委、財政部、人力資源社會保障部、文化部、稅務總局、工商總局、廣電總局、新聞出版總署等有關部門和單位擬訂的《文化體制改革中經營性文化事業單位轉制為企業的規定》和《文化體制改革中支持文化企業發展的規定》兩個《規定》文件，並規定：此文件的有效期為五年，即2009年1月1日至2013年12月31日。據有關部門的“調查”，到2013年許多部門都如期完成了114號文件規定的任務。但是在實際上，所謂“如期完成”只是形式上的完成，並未實現真正的轉制，直到現在，還有相當一部分經營性文化事業單位還未完成轉制。這種現象在傳統廣電傳媒領域表現尤為突出。可見，將經營性文化事業單位轉制為企業是一項艱巨的任務，也是我國廣電傳媒生存和發展必須解決的重要問題。具體來說，它是一個在新興的互聯網傳媒快速發展的環境中，尚未真正實現產業化轉制的廣電傳媒應該如何生存和發展的問題。

根據我國廣電傳媒的現狀和在第四次傳媒浪潮的沖擊下所形成的宏觀傳媒環境，要保証廣電傳媒的生存和發展，必須解決三個關鍵性問題，即改變傳統的傳媒思維方式、擺正在現代傳媒領域中的位置、真正實施產業化轉制，並隨著這三個關鍵性問題的解決，重新確定符合第四次傳媒浪潮發展要求的廣電傳媒運營模式。

二、改變傳統傳媒思維方式

所謂改變傳統傳媒思維方式在總體上就是將傳統傳媒的事業性思維方式改變成為互聯網傳媒思維方式。對於傳統傳媒思維方式的解釋主要有兩種：一種解釋認為，傳統傳媒思維方式是以傳播者為中心的思維方式。這種思維方式在形式上好像是科學的，但實際上是架空了受眾的主體地位，抽掉了傳播媒介的靈魂，張揚了傳播者傳播信息的壟斷性，掩蓋了受眾接受信息的民主性，嚴重地影響了傳播效益的實現。另一種解釋認為，傳統傳媒思維方式在我國有兩種類型：一種類型是十一屆三中全會以前所堅持的傳統傳媒的單一的事業性思維方式。現在，這種思維方式還嚴重的左右著傳統傳媒人的行為﹔一種類型是十一屆三中全會以后逐漸形成的事業性與產業性相結合並以產業性為基礎的傳媒思維方式。這種傳媒思維方式強調傳媒的服務性、產業性和市場性相結合，在理論上是科學的、可行的傳媒思維方式。當前，從現象上來看，這種“三性”相結合的傳媒思維方式是沒有錯的，也是我國傳媒經濟理論界一直關注的重要問題之一。但是，在實踐上這種“三性”相結合的傳媒思維方式基本上還是停留在傳媒經濟理論的研究上，在傳媒實踐中實施的基本上還是傳統傳媒事業性思維方式。總之一句話，那就是總體上傳統傳媒基本上實施的是傳統傳媒事業性思維方式，所謂服務性、產業性、市場性的思維方式只是在少數傳統傳媒產品上有一定的體現。正因為這樣，在我國傳統傳媒內部，特別是廣電傳媒內部形成了許多“暗礁”，影響著傳媒航船的通行，影響著互聯網傳媒對傳統傳媒的介入。那麼，怎樣清除這些“暗礁”呢？概括而言，就是改變傳統的傳媒思維方式，確立新興的傳媒思維方式，即確立互聯網思維方式。具體來說，應該解決三個問題：

第一，在理論上、思想上一定要弄清楚何為思維與思維方式，何為互聯網思維和互聯網思維方式。思維是一個哲學概念，它是指思維主體對思維客體所作的思考﹔思維方式是指思維主體在思考思維客體運動的過程中所採用的范式或模式。互聯網思維，即互聯網傳媒思維，它是指思維主體在第四次傳媒浪潮的背景條件下，對互聯網傳媒的特點、功能、市場以及互聯網傳媒與其它傳媒、社會經濟各部門、各行業之間關系的思考﹔互聯網思維方式是指思維主體在思考互聯網傳媒發展過程中採用的范式或模式。現在，我國的傳媒理論界對於思維與思維方式、互聯網思維和互聯網思維方式的基礎理論研究得較少﹔傳媒實業界，特別是互聯網傳媒產業的運營者們又側重於對思維與思維方式、互聯網思維和互聯網思維方式的實際操作經驗的闡述。這樣，由於傳統傳媒的運營者們對於傳媒思維理論的缺乏，對於互聯網思維方式的實操經驗還不能夠深刻地理解，當然也就不能夠科學地借鑒互聯網思維的科學內核。於是就造成了互聯網傳媒運營者大講互聯網思維，傳統傳媒運營者又不知所雲的格局。實踐告訴人們：要能成功地做好一件事，一定要有科學的理論指導。否則，所謂創新就是一句空話，所謂實踐隻能是走老路。可見，當前的傳統傳媒要改變其傳統的傳媒思維方式，首要的任務就是要學懂學通思維、思維方式的基礎理論，然后才能用好用活思維、思維方式理論。因為，理論是引領傳媒發展的路標，是長期指導傳統傳媒經營者改變傳統傳媒思維方式、確立互聯網傳媒思維方式的思想武器。

第二，在實踐上一定要弄明白廣電傳媒的傳統思維方式的具體表現是什麼。根據廣電傳媒的實際，當前要改變的傳統思維方式主要是以下幾個方面：

其一，變大眾化服務為小眾化服務。“大改小”的轉變是具有顛覆性意義，它不僅僅是傳媒思維方式的改變，而且是一種根本性的變化，它涉及到大眾傳播的基礎理論問題，涉及到廣播電視傳媒的服務對象問題……盡管如此，為了廣播電視傳媒的生存和發展還必須改變傳統的傳媒思維方式。為什麼呢？互聯網傳媒為了滿足受眾的需求，已實現了小眾化服務，並佔領了大多數的受眾市場。在這種環境條件下，廣播電視傳媒如果還堅持大眾化服務的思維方式，結果隻能是：（1）廣播電視傳媒人的勞動變成無價值的勞動﹔（2）廣播電視傳媒的市場將會越來越小﹔（3）如果長期走下去，廣播電視傳媒前面的路隻能是絕路，不會有第二條路。如果說向何處去的話，唯一的選擇就是改變傳統傳媒思維方式，這是一種聰明的選擇，是一種柳暗花明又一村的選擇。對於這種顛覆性的改變可能會有人想不通，這是不應該的，是一種迂腐的表現。先不說往前看，如果客觀地回頭看一看就會明白，所謂大眾傳播的收視率是有水分的，是不科學的。有水分的服務能說是高質量的服務嗎？傳媒的傳播行為要講質量、要講效果、要講真實的受眾服務，這是傳媒的生命之源。

其二，變低價值產品為高價值產品。從一般意義上講，產品的價值量是同產品生產過程中所付出的勞動量成正比的，產品生產者付出的勞動量越多，其價值就越高，反之，價值就越抵。對於傳媒產品來說卻不是這樣，它受制於受眾對傳媒產品的認識、認知和需求，如果受眾對傳媒產品的認識、認知和需求越高，傳媒產品的價值就越高，反之，就越抵。傳媒產品多是信息產品，受眾對傳媒產品的認識、認知和需求度就是受眾對傳媒產品信息的知曉度，也是受眾對傳媒產品的感悟度，它說明受眾不僅知曉了傳媒產品信息，而且能舉一反三，高水平地使用傳媒信息。長期以來，廣播電視傳媒人每天都向受眾提供大量的傳媒產品，即信息產品，受眾的收視率曾一度也達到了相當理想的高度。但是，能夠讓受眾接受、感悟、使用的廣播電視傳媒產品並不多，這就說明廣播電視傳媒產品的價值較低。為什麼呢？主要有三個方面的原因：（1）信息不對稱。廣播電視傳媒傳播的信息多是一些宏觀信息，他僅僅是受眾應該知曉的信息和指導性信息，不是受眾必須擁有的信息，也不是受眾能夠擁有的信息，更不是受眾可以直接使用的信息。這種信息的不對稱是造成廣播電視傳媒產品價值較低的主要原因之一。（2）同質化現象嚴重。廣播電視傳媒產品的高度同質化，不僅影響其價值，而且還使受眾產生逆反心理，這是造成其價值低下的根本原因。（3）缺乏感悟性產品。所謂感悟性產品是指能夠讓受眾重復收聽、收看、閱讀的傳媒產品，是指能夠引起受眾深入思考並有一定創新的傳媒產品。傳統廣播電視傳媒，一是不具備傳播這種感悟性產品的傳播功能﹔二是傳統廣播電視傳媒傳播的信息多數都是一般性的，不具有感悟性產品的價值﹔三是傳統廣播電視傳媒的傳播者也缺乏傳播感悟性產品的意識。隨著互聯網傳媒傳播的感悟性產品日益曾多，迫切要求傳統廣播電視傳媒的傳播者必須改變傳統的傳媒思維方式，創建符合第四次傳媒浪潮要求的傳媒運營模式。

其三，變無償服務為免費服務。從一般意義上分析，無償服務和免費服務好像是一樣的，其實是不一樣的。這種不一樣不是表現在對服務對象的收費或不收費上，而是表現在無償服務和免費服務的效果上。在現實生活中，無償服務就是指公益服務，是應該做的事情，在一般情況下它不會在更深的層次上給人們留下印象﹔免費服務是指應該付費的服務，但是，服務人不收費，這種行為能夠激起人們的感恩心、敬佩心。就廣播電視節目來說，如若無償播出，人們會認為這是廣播電台、電視台應該做的，不會吸引更多的受眾。相反，如果是免費節目，一定會吸引更多的受眾。所以，廣播電視傳媒的運營者應該從心理學的角度做好信息的傳播修辭，它對於廣播電視傳媒的生存和發展具有重要意義。

其四，變堅守發展為創新發展，並科學地把握二者的相互關系。從事物的發展規律來看，創新就是創建某種新常態，就是堅守能夠穩固發展的某種新常態。隨著科學技術的應用和發展，新常態就會變成傳統常態，它需要再創新來建立另外一種新常態。可見，創新——堅守——再創新——在堅守……是事物發展的一種規律的體現。廣播電視傳媒曾經是上世紀中后期的一種新的傳媒形態，進入21世紀以后，隨著互聯網傳媒的崛起，廣播電視傳媒就變成了傳統傳媒形態。根據傳媒文化發展規律的要求，實現廣播電視傳媒的創新已成為其發展的必然。

其五，變自我發展、獨來獨往為合作、聯合、融合發展。長期以來，由於廣播電視傳媒的壟斷地位，自我發展、獨來獨往已成為廣播電視傳媒的“習慣”。現代的傳媒社會是一種合作的社會、聯合的社會、融合的社會，對於廣播電視傳媒來說，又是一個它不習慣的社會。規律就是這樣的不給面子：你已經“習慣”的東西，必須改變﹔你不習慣的東西，必須適應。那麼，傳媒發展規律要求廣播電視傳媒改變什麼、適應什麼呢？概括的說，就是要改變廣播電視傳媒的壟斷式的自我發展、獨來獨往的發展模式，適應互聯網傳媒時代的合作、聯合、融合發展的發展模式。

第三，在政策上一定要自覺納入“互聯網+”行動計劃的行列。“互聯網+”行動計劃是我國傳媒發展的國策，必須科學認知，必須堅決地實施。現在，廣播電視傳媒系統對於“互聯網+”行動計劃的理解有兩種不同觀點：一種傳統的觀點認為，“互聯網+”只是一個概念，在電視傳媒領域應該是“電視+”﹔一種創新的觀點認為，“互聯網+”是李克強總理在2015年政府工作報告中提出來的，是我國傳媒發展的國策，是對互聯網傳媒的功能、地位和作用的科學表述。那麼，應該怎樣全面理解“互聯網+”呢？“互聯網+”是一種概念，但是，它又不是一般意義的概念，它是一種戰略、一種革命、一種規律、一種動力、一種趨勢，其核心就是一種融合。“互聯網+”行動計劃意味著互聯網傳媒可以“+”經濟社會的各行各業，但是，任何一種行業或部門都不能“+”互聯網傳媒。這是因為：“互聯網+”是一種引領、是一種模式、是一種經驗、是一種改革或創新。現在的任務是：高質量地快速推進“互聯網+”行動計劃的實施，為“新硬件時代”的到來創造條件。

 

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