如果說一年前，我們在報業經營中聽到最多的是“斷崖式”下滑，那麼一年后，雖然廣告下滑的態勢依然沒有止跌的苗頭，但是我們已經看到一些報社積極尋求辦法，通過自己的實踐轉變著經營策略。《中國新聞出版廣電報》記者了解到，這其中既有黨報、都市報的身影，也有地市報的蹤跡，他們或依托紙媒影響力，或細分市場，或提供獨具特色的媒體資源服務，爭取到了自己的生存發展空間。

　　策劃收入增長將成常態

　　報紙廣告收入減少，無疑正在倒逼著報業經營思路的轉變與創新。報業同仁大多認為報紙是很需要創新的，但同時也是較難創新的。“在我看來，2016年還會有一批紙媒死掉，生老病死在自然界、企業界都是正常的，在傳媒界也是正常的。而這其中，創新的力量顯得至關重要。”在不久前的一次沙龍上，《光明日報》廣告部主任胡斌這樣說道。他認為，紙媒的處境並沒有宏觀數據顯示的那麼悲觀，已經有一些報社出現了強勁增長的態勢，說明市場還是生生不息的，唯有創新才能引領報業走得更遠。適者生存，適者就是有創新能力的報社，適應環境的報社。

　　報紙廣告出現“斷崖式”下滑的過程中，《海南日報》的硬廣告可以說也受到了“攔腰”之挫。在這種情況下，他們並沒有坐以待斃，而是積極應對。據其自身的統計數據顯示，在硬廣告下降20%的前提下，2015年《海南日報》的廣告收入增長了43%。“我的體會就是6個字：創新、轉型、融合。”海南日報報業集團副總經理黃平介紹，就創新而言，去年在體制上聚合其集團旗下媒體所有的廣告資源成立了媒體運營中心，統一管理，主要是整合打通資源平台，為創收服務。轉型方面，拋棄過去的版面模式，變成“版面+策劃+活動”的模式，做了很多活動營銷，包括各市縣的農產品推介、旅游推介、房地產推介等，還包括會展，除了省內的車展和房展之外，每年春節來到三亞的人很多，其中一些人也有購房的欲望，為此策劃房展，收入十分可觀。“轉型之外我們還做一些融合的工作，隻靠紙媒拉客戶是很困難的，現在所有的活動都是全媒體營銷。我們通過共享資源，共同分配利益，打通各個方面，讓廣告效益最大化，客戶滿意度很高，利益也得到最大化。”黃平補充道。

　　通過活動帶動營收，利用合作促進共贏也是《大連晚報》經營增收的重要環節。“在現有的市場條件下，隻要能夠滿足讀者和客戶的需求，我們就有生存的空間。”《大連晚報》廣告部總經理姜淼介紹，根據不同的時間節點做好策劃方案已成為該報的傳統。根據行業的不同，地產方面會做春、夏、秋三季房產會的特刊，商業方面則結合商場會員日、店慶日，包括節假日之前會為商場做特刊，根據客戶需求不同，會做茶博會、金融行業評選、收藏市場解析等。

　　記者了解到，《大連晚報》著重在精准、精確、精致上下功夫。首先研究讀者群，比如讀者的性別、年齡層、收入、學歷情況等，了解讀者的心理，並按需排出讀者喜歡的資訊，有針對性地將客戶信息推送給讀者。《大連晚報》將讀者特點和客戶需求有機地結合在一起，組織了很多活動，比如，嘗試和旅行社合作推出夕陽紅的線路。版面上刊出夕陽紅活動花絮、精彩片斷，深受老年人的喜愛，同時，還帶去了報業經營的增收。“我們與旅行社合作的首要前提是其必須是《大連晚報》的廣告投放客戶，在主推線路期間，報社會派出專業的旅游行業記者，一路隨行，親身體驗，在版面上做新聞宣傳。信息時代的報紙必須是精致的讀物，報紙的文字不能空泛八股，報紙的形式也不應該一成不變。此外，我們也嘗試和兄弟媒體合作共贏，今年首次嘗試和《新文化報》合作，銷售他們獨立注冊的產品，報紙版面和微信聯動，3天銷售6000多斤大米，反響很好。”姜淼說道。

　　遇挫之時要保發行

　　“現在是報紙最有希望的時候，現在的報紙是最能贏利的時候。”解放日報報業集團發行中心主任朱長元認為，以前大家一哄而上，全國出現多家報紙，認為報紙能掙錢，這是產能過剩的問題。不是說報紙沒人看，而是太多的報紙消化不了，所以經過停刊休刊后，留下來的報紙就是希望。

　　談到當前報紙經營為何下滑得這麼厲害時，朱長元認為，體制內的人沒有動力、沒有想法是關鍵因素之一。“我們現在所謂的創新，放在市場上來說，水平很低，不值一提。主要是動力不夠。一兩年之后，報紙廣告會有一個緩慢上升的趨勢，主要還是看我們如何調整自身的管理水平、創新水平。”

　　其實，在報社各項收入中，報紙發行也是其中一部分。從發行角度而言，朱長元也強調，報紙的定價越低，越沒有市場﹔報紙的定價越高，越有市場。他比喻道，就如同去買東西，到地攤上和專賣店去買是不一樣的，買名牌和大眾化商品也不是一回事。在這樣的認識下，《解放日報》上調報紙定價，雖然報紙發行量掉下來一點，但發行收入卻翻了一倍。“為什麼會翻倍，主要是我們把所有虛假的數字擠掉了。但是我們提價的前提是要做到提高報紙質量，讓讀者覺得值。”朱長元認為，對報業經營要充滿信心。因為報業現在遇到的問題放在整個經濟形勢各行各業的問題之中還是很小的，現在唱衰報業是不正常的。

　　對此，烏魯木齊晚報社社長楊大鳴也認為，隻有發行量越大才能讓報紙的生存力越強。他表示，“這兩年，有很多報社提出減員、減版、減發行，但我們認為，減發行就意味著死得更快，而發行量越大，下跌的幾率就越小，報紙和社會資本整合的機會就更多，所以，在報業經營遇挫之時要保發行。”

　　內容不僅是新聞還包含廣告

　　而報紙發行保住的同時，報紙內容又成為讀者關注的焦點，傳統媒體人大多認為內容就是新聞，新聞不是廣告。但是“互聯網+”的時代，內容不僅僅是新聞，它可以是產品，可以是一切。反過來，廣告可以是內容，可以是任何東西，而新聞只是內容的一部分。

　　在中國廣告協會報刊分會主任梁勤儉看來，廣告就是內容，要把廣告當成內容來經營和對待。

　　過去很長一段時間裡，在報業中那些什麼都做不了的人才會安排去廣告部，採編部門的人都是最優秀的人才，廣告部的素質就會參差不齊。但《遼寧日報》《遼沈晚報》后來的廣告經營做得比較好，是因為他們願意把最優秀的人才放到廣告部，每年評選的十佳優秀記者先讓廣告部來挑，在採編領域積攢能量，准備到經營口來釋放。其實，廣告不只是廣告部的事情，而是全報社的事情。

　　那麼，如何把廣告當成內容去經營呢？梁勤儉認為，廣告部應該清楚其報紙在做什麼，因為所有的新聞對於廣告而言都是機遇。我們的報紙應該更多地做話題的設計者，廣告部門也應該按此去做話題廣告，也可以稱之為無話題不廣告，無新聞不廣告，無焦點不廣告。“如果客戶的廣告無話題、無新聞、無焦點，我們甚至可以不接，因為我們要對刊登后的效果負責，這也是對客戶負責。我們更應該為客戶甄別、篩選廣告，共同提升廣告投放效果。”梁勤儉補充道。

　　其實，記者的採訪也好，各種形式的交流也罷，在此過程中已經有越來越多的黨報、都市報在尋求多元發展，扭轉經營不利的局面。雖然現在就說報業經營已經開始觸底反彈或許還為時尚早，但報業同仁們積極的態度，讓我們看到了希望，更看到了報業未來的“錢”景。（李雪昆）

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