摘 要：廣告作為一種物質與精神相結合的活動，是一種美的創造，它的第一性是功利性，因而當前廣告中的生態美學主要應用在公益廣告中，商業廣告中的生態美學則主要是從屬於功利性。為解決民眾生態文明意識的現實問題和突出問題，在廣告的制作中，應認真進行生態美學傳播的策劃和效果評估，倡導在日常消費中踐行生態文明價值觀。

關鍵詞：生態美學﹔運用現狀﹔運用法則

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）06-0043-02

生態美學倡導系統整體觀點，反對“人類中心主義”﹔倡導現實主義，反對扭曲自然﹔反對污染環境，倡導社會責任。它以環境意識與和諧理念為核心，其基本特征是保護環境、崇尚自然。在崇尚低碳生活的今天，以人本觀為核心，以人的全面發展為目標，社會效益與經濟效益並重，這是生態廣告的主導思想，也是廣告作為一種傳播方式本身應該承擔的社會責任感。

一、生態美學在廣告中的運用現狀

廣告是一種美的創造。優美的廣告集功利價值和審美價值於一身，但功利性永遠是它的第一性。因而當前廣告中的生態美學主要體現在公益廣告中，商業廣告中的生態美學則主要是從屬於功利性。當前部分商業廣告主對生態問題消極對待，即便是產品遭遇生態環境污染問題時，他們不是立馬整改，而是通過利用“自然元素”來制造生態幻象，小心回避危害生態環境的事實，他們利用受眾對自然符號的向往，通過生態符號的包裝，打造出一批綠色廣告，而這只是具有欺騙性質的“漂綠廣告”。而某些真正的綠色廣告在一定程度上推動了綠色消費，但其商業宣傳的本質並未曾變化。其出發點仍是促銷，其目的是獲取更大的商業利益。綠色廣告往往挪用自然景色、生態景觀作為能指，讓生態與自然成為烘托產品的背景。通過為商品貼上綠色標簽，賦予產品生態內涵。2007年，森馬集團有限公司推出一則廣告，其廣告語是“我管不了全球變暖，但至少我好看”，被指生態關懷和生態責任嚴重缺失，更談不上生態倫理。綠色廣告本質上還是以獲得經濟利益為目的的綠色營銷，它披上的是“生態”馬甲，誤導消費者掉入參與購買商品即參與環保的邏輯陷阱。為使產品能在同質化日益嚴重的情況下出奇制勝，商業廣告往往採取任意擴大符號的所指，以期實現根本不存在的差異性目的。廣告設計者在充分挖掘蘊含在商品使用價值之外的文化意義同時，要注意其文化附加值不能遠離真實需求，否則極易形成非生態的消費觀。“符號價值在建構身份強調差異化時，加劇物質財富擁有權的兩極分化，使人深陷身份焦慮當中，帶來的是精神生態的不和諧”[1]。

讓人欣慰的是，很多公益性組織通過公益廣告發布的公益活動信息中，推廣了生態文明理念。“講文明樹新風”的公益廣告如今隨處可見，其主題往往是生態文明。它們以熱心的生態關懷、深刻的理性反思和發人深思的文明啟示，成為生態文明建設的思想資源和行動推力。公益廣告與電影、圖書、電視節目、報紙、論壇、新聞等相比，屬於小型“宣傳武器”，其內容簡略、制式短小，傳播效果和傳播能量相對也稍弱些。

二、廣告中生態美學的運用法則

形而上學階段傳統美學，通常是純審美並超功利的﹔而廣告的目的則是務實且逐利的。從本質上看兩者相互矛盾，但現代廣告策劃人通過巧妙的構思，在原本水火不容的純功利的廣告訴求與超功利的美學范疇中找到了一種平衡處和契合點。“所謂廣告美學，是指研究廣告藝術表現的美學規律和廣告審美心理特征的應用美學學科。[2]”在生態環境裡，當廣告主在享受生態帶來的利益同時，也應遵循生態倫理，在廣告中體現生態關懷，承擔宣傳生態美學的義務。誠然，從利益獲取角度來看，要求商業廣告像公益生態廣告那樣呼吁人們加入環保的行列，清楚明白地展現生態危機是不太可能。但是呼吁廣告主在商業利益與生態利益相沖突時能恪守自己的生態責任，在廣告制作時能將生態關懷加入廣告制作中應該是可以做到的。徐恆醇認為，“生態美所體現的是人與自然的生命關聯和審美共感。這種生命關聯是基於人對自然的依存關系，人的生命活動正是在這種自然生命之網的普遍聯系中展開的，建立在各種生命之間、生命與生態環境之間相互依存、共同進化的基礎上的。由此也使人感受到這種生命的和諧共生的必然性並喚起人與自然的生命之間的共鳴。[3]”

1.崇尚和諧

和諧是指一種美好的狀態與理想。與自然相處，是一個道德問題。人類應與自然友好相處、和諧共生。和諧美既體現為人與自然的和諧，也包括人與人的和諧，還指人性自然欲望與精神欲望的和諧。生態廣告的創意就是要突出生態要素，烘托出一種愛護環境、保護生態的文化氛圍。生態廣告中就是要凸顯這種和諧美，很高興看到現如今，很多廣告意識到這點並很好利用了這點，當然有的廣告商只是把生態美當做了手段，而不是目的。比如房地產廣告特別注重強調人性自然欲望與精神欲望的和諧，以帶動促銷樓盤的目的。在市場、技術、聲像佔主導的現代都市中現代人往往處於精神與肉體的極度緊張狀態中，甚至能造成人們的心靈、德性和審美情趣處於扭曲與變形的狀態。生活在此種狀況下的現代人渴望在生存活動中尋找自身生存的生態化狀態，在自然的生存情境中尋找生命的本真，全面調適從精神與肉體的自由感，在大自然中找心靈的澄明並讓心靈獲得短暫的休憩，試圖將那種被扭曲、壓抑和變形的肉體和心靈復位。

在地產廣告“白雲•高爾夫•荷塘月色：自然生活哲學”中，廣告策劃者把握中國人對陶淵明式的精神狀態的心理，於是夜風裡輕輕搖曳的荷花和月色中恬靜的荷塘的自然場景便成了廣告作品博人眼球的核心。廣告不僅呈現了人的自然欲望與精神欲望的交融和諧，同時向受眾傳遞了更多精神訴求，反映受眾符合生態規律的存在之美。

2.追求高雅

廣告是現代文化精神的特殊呈現。廣告是一種獨立的文化形態，是現代社會文化的重要展示窗口，對人們的生活方式、思想觀念和行為方式都有著潛移默化的影響。廣告受眾有別於藝術受眾在於廣告受眾的本質是商品的“消費者”而不是“理解者”。廣告文化中包裝化的“情”和表層化及其所特有的高技術的“欲”，隨著廣告滲透到生活的點點滴滴，已經成了人們基本的生活樣態。擯棄低俗，展示崇高應該成為生態美學視野中廣告真正意義上的美好追求。

低俗化是生態美學對人與自然、人與社會、人與人的和諧觀的嚴重背離。宜春旅游政務網曾經推出一則特雷人特低俗的廣告語：“宜春，一座叫春的城市”。某些廣告為了商業利益，故意採用低俗的技巧來博取大家的眼球。作為政府職能部門門面的宜春旅游政務網站，為了達到宣傳效果，不惜通過強調自然人性欲望，造成無處不在的精神鴉片，以此來吸引受眾，採用如此宣傳手段，是為下策。

高雅的廣告其生態美學定位的價值著眼於以下幾個方面的考慮：（1）有利於打破受眾固有的廣告抗拒心理，提升廣告的文化品位﹔（2）有利於聚焦最佳的廣告視角﹔（3）有利於借助文化的定位完美解決銷售和藝術欣賞的統一。廣告作品也應遵循兩種價值尺度，既要體現制作人對所處群體或文化圈的人文價值觀念的認同選擇，又要體現制作者的這種價值尺度對其傳播對象群體或文化圈的文化價值觀念的感受、意願、判斷與追求等。

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