摘 要：2015年我國傳統媒體廣告市場全部下滑，其中廣播下滑幅度最小，是整體市場最為穩定的媒體，但相比電視媒體廣告價值，廣播媒體廣告價值並未被廣泛認可，本文將從媒體廣告價值影響因素入手尋找提升廣播媒體廣告價值的對策，以實現廣播廣告價值最大化。

關鍵詞：廣播媒體﹔廣告﹔廣告價值

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）06-0092-02

新媒體的沖擊和《新廣告法》的實施，直接帶來傳統媒體廣告市場的震動，央視市場研究（CTR）媒介智訊發布的《2015中國廣告市場回顧》顯示，2015年中國廣告市場下跌2.9%，傳統媒體廣告花費同比下跌7.2%，其中紙質媒體跌幅最大，報紙廣告下跌35.4%，雜志廣告下跌19.8%，而廣播媒體下滑幅度最小，僅為0.4%，是整個市場中表現最為穩定的媒體。但相比電視媒體廣告價值，廣播媒體廣告價值認可度仍舊不高。面對新媒體的沖擊，經濟大環境的變化，廣播媒介廣告價值未被廣泛認可的現狀，廣播如何突圍，實現廣告價值最大化，吸引廣告商駐足，贏得收益，值得深思。

一、廣播媒體廣告價值未被廣泛認可

隨著我國市場經濟的快速發展，人們生活水平的不斷提高，私家車越來越多，廣播媒體越來越受歡迎，但廣播媒體的廣告價值並沒被廣泛認可。

一方面由於廣播是聽覺媒體，伴隨性、地域性強，視聽效果不及視覺媒體，所以廣告商把廣告投放在電視、報紙及互聯網等高收視率、高說服率的媒體，而忽視了廣播廣告的作用。

另一方面，我國廣播廣告經營模式混亂復雜，廣告市場發展不充分，專業運營程度不高，數據服務起步較晚。此外，業界市場意識整體仍偏弱，對廣播媒體價值的營銷和推廣工作做得遠遠不夠，使對廣播媒體本就有認識偏差的廣告主，無法通過有效途徑客觀、真實地了解廣播媒介廣告價值，導致其認可度不高。

二、媒體廣告價值影響因素

廣告依附於媒體，媒體是廣告的載體，隻有媒體得到社會、受眾、廣告主的認可，媒介的廣告價值才可能實現最大化。廣告價值是新聞傳媒主客觀因素綜合作用的結果，是媒體廣告經營的客觀基礎，更是廣告客戶選擇廣告媒體的綜合考評標准。媒體廣告價值越大越能吸引廣告主的廣告投放，反之亦然。

媒體的廣告價值由媒體表現力、媒體傳播力、媒體影響力和受眾消費力構成。媒體表現力，即運用媒體所特有的符號和編排系統，清晰、藝術化地傳達產品的特質吸引受眾的能力﹔媒體傳播力，是媒體發布信息的速度、頻率、覆蓋范圍、虛密程度的綜合體現﹔媒體影響力，即媒體及其信息對受眾認知、態度和行為變化作用的大小構成﹔受眾消費力，即受眾在家庭購買過程中的決策、購買能力和購買量的大小，是構成媒體廣告價值的核心要素。隻有當受眾對廣告商品進行購買消費時，媒體廣告價值才得到了顯現的表現。

三、提高廣播媒體廣告價值的建議

從影響媒體廣告價值4因素著手，結合廣播媒體屬性的優劣，實現廣播媒體廣告價值最大化可以從以下幾方面著手。

（一）從廣播聲音著手，鑄就媒體表現力

廣播媒體是唯一的聽覺媒體，廣播廣告創意實質就是“聽”的創意，必須一聽就明白，力爭一聽就愛聽，實現聽覺廣告的視覺化傳達。隻有這樣，才可能實現廣播媒體表現力最大化。

語言、音響、音樂是廣播廣告媒體常用的三個要素，是廣播媒體的特殊符號系統。廣播媒體具有交流感和意境性，廣播廣告可以說是“談話體”，“談話”就要多用一些口語詞、語氣詞，創造親切交流的氛圍。此外，廣播廣告的播出時間短暫，信息稍縱即逝，簡短通俗就異常重要。

音樂是廣播媒體的另一要素，廣告中的音樂不用過分拘泥於音樂的獨立和完整，而要注意音樂本身的旋律感和節奏美，根據廣告節目的創意設計要求，尋找與語言、音響的最佳結合形態，做到三者的水乳交融即可。

但相對於廣告文案、劇本的投入，廣播音響和音樂還沒得到充分的認知。受資金限制，廣播廣告一般不會花專門的資金去作曲，而隨意挑選的音樂很難適合特定的廣告。音響相對就更少，但音樂和音響正是廣播廣告的生命力所在。尤其是在車載收聽環境下，除了必要的信息需求，私家車主更加喜歡聽音樂進行放鬆。在大家都注重廣告文本創意時，另辟途徑，關注音樂和音響在廣告中的使用，不失為一條獨特的“USP”路徑。

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