摘 要：面對新興媒體的沖擊，都市報轉型成為報業破局之困。從全國范圍來看，有的報業集團投資了新媒體孵化基地，試圖通過產業模式創新探索新路，有的報業團隊請來專業營銷團隊，嘗試自營新媒體，實現轉型突破。本文以《錢江晚報》《半島晨報》《南方都市報》《大連晚報》四家紙媒微信公眾號為例，通過研究分析這四家微信平台的運營狀況，試圖分析報紙利用微信平台轉型的現狀以及存在的問題，從而總結報紙轉型的策略。

關鍵詞：紙媒﹔微信平台﹔微信公眾號

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）06-0094-03

一、研究背景

2016年，微信已更新到6.1.3版本，微信平台用戶注冊量超過1000萬。而與此同時，繼2015年11月中旬瑞麗旗下雜志《瑞麗時尚先鋒》停刊后，上海的生活時尚類周刊《外灘畫報》也宣布將於2016年停刊。一方面是以微信為載體的眾多自媒體的崛起，另一方面是紙媒在新媒體浪潮中頗顯頹勢。盡管如此，紙媒依然利用自有優勢並結合移動互聯時代技術，努力探索轉型發展之路。其中微信公眾號就是目前紙質媒體的轉型發展策略之一。那麼，目前紙質媒體的微信公眾平台發展狀況如何？有何不足之處？為了解具體情況，筆者做了如下詳細的調查。

根據刺猬公社公布的每周綜合性日報全國排名，筆者選取了排名前十的《錢江晚報》《半島晨報》《南方都市報》及排名稍靠后的大連本地日報《大連晚報》四家不同區域，具有較強代表性的日報作為研究對象。在研究中，筆者選取了這四家日報微信平台2016年2月15日至2月21日期間推送的文章作為樣本，對其內容選題、排版樣式、創收運營等做了詳細研究並加以對比，分析目前紙媒微信平台的發展狀況以及存在的問題。

二、四家報紙微信平台的現狀

（一）推文選題上以軟新聞為主

經過較長時間的摸索，四家公眾號都認識到了微信閱讀呈現的零散化、碎片化狀態。因此在選題上有意規避了嚴肅話題的討論及專業性較強的深度評論。同時在選題方面也沒有受自身紙質報紙的內容的限制與影響，每日更新的文章也並非與紙質完全同步或刻意保持一致。主要以輕鬆活潑的娛樂影視新聞或是獵奇的社會新聞以及便民信息等為主，輔之以健康養生小貼士或是突發性事件報道（如圖1所示）。

（二）相同的推送頻率和容量

在推送時間和頻率上，這四家日報微信公眾號每天均推送3次。而且時間基本都集中在中午12點，下午5點以及午夜0點左右。中午12點是午飯時間，人們在等餐或飯后休息時會拿出手機查看一下消息，下午5點左右是下班通勤時間，人們在等車的間隙或是在車上也會刷手機，現今很多人睡眠時間都較晚，習慣在睡前再瀏覽一遍消息，或者有人早起習慣后會在第一時間刷信息，所以4家媒體微信平台午夜0點的推文閱讀量也並不低。四家日報公眾號將推送時間均定在相同的時間段是在長期的運營中逐漸摸索出來的經驗。在單次推送的數量上，四家日報基本上都是4∼6條以求剛剛好覆蓋整個手機的屏幕。這樣既保証了每次內容的最大化，也不至於讓讀者來回翻動而造成的不便與視覺擁堵。

圖1 四家報紙推文選題類型分析

資料來源：此圖為筆者根據自己所收集的數據繪制而成。

（三）重視本地化需求

目前，在獲取資訊十分便利的情況下，人們仍會關注都市報公眾號的一個原因就是對本地生活資訊的渴求。對新聞地緣性上的接近性以及信息的權威性讓都市報微信公眾號暫時無法被其他自媒體代替，而媒體也發現了這點，在推文的本地化上大做文章。

經統計，《大連晚報》和《半島晨報》的本土化程度最高。在研究期間，《大連晚報》共計推送文章83篇，其中與大連有關的本地新聞或資訊共25條，佔全部內容的30%。《半島晨報》共推送文章94篇，與大連相關的資訊共25條，佔全部內容的 27%。杭州地區的《錢江晚報》一周內共推送文章99篇，本地資訊佔24條，約佔全部內容的24%。而主攻廣州深圳兩大城市，覆蓋珠三角的《南方都市報》微信平台上的本地資訊方面佔比16%左右（如圖2所示）。

圖2 四家紙媒公眾號內容成分分析

資料來源：此圖為筆者根據自己所收集的數據繪制而成。

都市報在很多方面已無法和全國性新聞客戶端抗衡，媒體要做內容層面的新媒體，這樣才能發揮自身優勢。同時本地新聞快速處理，一定程度上彌補紙媒一天一發行，速度慢的問題。

（四）標題制作網絡化、立體話，更具吸引力

首先在標題的表達方式上，四家報紙都摒棄了以往傳統的標題方式，採用更加口語化、網絡化的表達方式。例如，2月15日，四家日報都推送了 “IPHONE 手機相關的一條把時間調到1970年，手機就會系統崩潰變磚”的消息。他們的標題都頗為吸引眼球——“嚇尿！網曝IPHONE 這樣設置會變磚？！有人作死實測，結果手機真的挂了…”。整個標題運用了“嚇尿”“作死”“挂了”等網絡化的詞語，讀起來更鮮活。

其次，在題長度上，微信公眾號的推文標題也都明顯變長，從最開始的單行標題演變為雙行標題，信息量更大。如果說最初的單行標題像一副骨架一樣僅僅告知內容，如今的雙行標題則有血有肉，立體豐滿，甚至更具引導性。

再次，相比傳統日報的標題，四家媒體選擇將主體事件隱去，以求更高點擊量。例如，今年過年期間，在報道刷爆朋友圈的親嘴鵝最終還是被主人殺掉吃肉的消息時候，四家公眾號卻並沒有在標題上就告訴讀者，而標題起為“感動朋友圈的廣東網紅‘親嘴鵝’，他們的結局竟然是這樣的”。用“這樣的”來代替實質性的內容，從而吸引讀者自行點擊了解詳細信息。在互聯網快餐時代，人們總是迫切地想知道一件事情的總體情況，而如果直截了當的將主體放在標題上則會打消很多人點擊閱讀的願望。隨著發展，紙媒也更加了解網絡時代讀者的心理動向，從而在標題制作上頗下了一番功夫。

同時，在標點符號上，四家日報在微信文章的標題上也大范圍的運用了嘆號，問號及省略號。在視覺上盡可能的引起關注和好奇，大大加強了標題的情感傾向，使其更加生動鮮活。

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