曾經的一個段子說：車載廣播可能考慮過自己的一百種死法，卻沒想過自己會死在打車軟件的手裡。快速發展的信息傳播技術總是會以一種猝不及防的方式對於貌似不相關的行業造成巨大沖擊，甚至改變身在其中的人的軌跡。這樣看來，車載廣播雖還沒有受到致命傷害的地步，傷痕累累則是確定無疑。同樣，含著金勺出生的電視媒體也面臨著嚴重的內憂外患、到了“最危險的時候”。

據最新《中國互聯網發展狀況統計報告》統計，中國網民中手機網民佔絕大多數，移動端流量已經超越個人電腦、平板電腦等產生的流量，通過新媒體獲取信息越來越被大眾認可，用戶的消費習慣趨向於移動化和新媒體化，在線視頻市場規模呈現爆發式增長趨勢。同時，原先擁有重資產的技術特征、技術門檻高且管理體制機制嚴格的廣播電視產業壟斷地位得到顛覆，傳播渠道多元化，傳統廣電的內容生產不得不與市場化媒體進行殘酷的同台競爭。美國一項媒體對比數字表明，新媒體每增加1 美元收入，傳統媒體就要失去16 美元。新媒體如狼似虎，廣電媒體能坐以待斃嗎？

正是在這樣的嚴酷環境下，國家新聞出版廣電總局於7月18日公布《關於進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》（以下簡稱“意見”），以促進廣電媒體轉型升級，以提升廣電媒體市場競爭能力。“危機”之中有深重的危險，更有潛在的機遇，總局願鐵成鋼的拳拳之心溢於言表。

那廣電媒體如何進一步融合新媒體？“意見” 設想的總體目標是力爭在兩年內，也就是要在2018年之前，廣電媒體與新興媒體融合發展須在局部區域取得突破性進展，形成幾種基本模式。而要在這麼短的期限內完成這麼艱巨的任務，廣電媒體必須要做到四個轉變：

一是理念上要從傳統的宣傳管理向綜合服務信息提供轉變。無論是電視媒體還是廣播媒體，本質上都是面向匿名大眾的“一對多”泛播，而且還是不大考慮觀眾或聽眾的單向傳播，缺乏溝通、甚少互動，傳受雙方基本處於一種不對等不平等的地位。但在媒介技術發展、媒體渠道多樣、大眾由原來意義上被動的受眾翻身農奴得解放一躍而變成掌握主動權的用戶后，傳統廣電媒體就必須應時而變、與時俱進地降下自己的身段、低下自己高昂的頭，以一種謙恭的姿態去體察用戶的需求，以一種細心周到的服務去維護用戶。甚至，廣電媒體還要以用戶為中心來組織資源、生產並提供訂制化的內容和業務服務，同時倡導用戶深度參與，豐富用戶體驗，以贏取用戶的信任、博得用戶的忠誠。得用戶者得天下，而要獲得用戶就必須有誠懇和精細的服務態度。

二是品牌上要從傳統的政府權威向專業內容公信力轉變。傳統的電視台由於本身是政府的重要職能部門、具有天然的官方色彩，其權威性無可置疑、無可爭議，然而這種權威究其實質是政府的權威，在信息渠道單一的傳統媒體時代無可選擇、無可替代。但在眾聲喧嘩、眾聲嘈雜的新媒體環境下，廣電媒體與新媒體的深度融合就必須把自身的政府性權威向內容的專業化轉變。所謂內容上的專業化是指報道事實做新聞時要堅持客觀、平衡、准確，要能促進階層溝通和融合，要能承擔社會責任，要能恪守新聞專業主義原則﹔內容的專業化在節目生產上則是指要形成具有知識產權的產品、要打造有原創品牌的精品。隻有內容得到專業化的提升，廣電媒體與新媒體的融合才能說是深層次的融合，新興的媒體集團也才能脫穎而出。

三是機制上要從傳統的行政管理向靈活的傳媒人才激勵制度轉變。一般意義上的行政管理制度部門職能重疊、協調難度巨大、工作效率低下、進入視野狹窄、用人機制僵化，優秀的人才難以凸顯。加之，績效管理和績效考核不夠科學，激勵機制嚴重乏力，這些對於具有創造性特征的文化傳媒行業來說都屬於嚴重束縛，無異於讓人“帶著鐐銬跳舞” 。 近來，傳媒人才的一再出走無疑是這種保守管理體制的有力反駁。而人才是廣電媒體與新媒體融合發展的根本保証。在這方面，無論是成都商報的核心團隊持股、四川廣電的網絡傳媒中心公司化運作，還是上海、湖南等省級衛視的推行的獨立制作人模式向產品經理轉變，都是人才激勵措施的有益探索。而隻有這樣，才能凝聚人才、激發活力、鼓勵創新，調動廣電媒體從業人員融合發展的主動性和積極性。

四是資源配置要從政府主導向市場的強力配置轉變。“意見”明確提出要“探索以資本為紐帶加快融合發展，參與控股或參股互聯網企業、科技企業，開展對互聯網企業有關特許經營業務實行特殊管理股制度試點”和“借助社會力量加強融合項目的技術研發和市場開拓”。借助民間和社會資本力量，不僅能解決廣電媒體融合新媒體發展所需要的資金，而且還能對廣電新媒體的人才管理進行輸血和刺激。另一方面，廣電媒體與電商合作、跨行業、多領域參股或控股也有助於提高廣電媒體的盈利能力，為廣電媒體與新媒體深度融合提供結構性動力。應該說，四川廣電的熊貓夢工廠影視制作基地及其與愛樂樂團的合作以促進公共藝術教育正是這樣多元化努力的一部分，也是新舊媒體融合發展的一種示范。

相比於紙媒的早有危機早轉身、置之死地而后生的決絕姿態，廣電媒體在一段時間內具有資金、人才等方面的強烈優勢，也因此后知后覺，像“溫水中的青蛙”，但水溫一下子熱到了無法承受的地步，廣電媒體也到了必須有所作為的時候。 “意見”的清醒認識、因勢利導無疑對廣電媒體融合新媒體發展提供了具體的方向和實質性的支持，具有責任擔當、注重社會效益同時兼顧經濟效益的新興媒體集團勢在必得、呼之欲出。

（作者單位：中國社會科學院新聞與傳播研究所） 

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