另外，關於表情符號的運用還有下面這樣的情況：

華圖教育作為國內最大公職教育機構，在全國各地都有分支。作為一個盈利性的教育機構，要面對長期吸引生源的問題。因此，筆者把它作為一個關注的對象，進行較長時間地觀察。這則廣告中運用了很多網絡符號。這種表情符號剛開始只是網絡上產生的次文化。一般與文字結合使用來表達心情。隨著互聯網的發展，這種次文化在手機、網絡等等互聯網終端被廣泛使用。隨著微信平台的發展，這種表情符號在微信廣告中也被廣泛使用。

在微信朋友圈廣告中，使用這種表情符號，能形象地表現出廣告商作為傳播者的心情，能夠拉近與受眾之間的距離，是一種與接收者之間良好的互動的表現形式。這也是對非語言符號形象性和輔助性特征很好的把握和應用。除此之外，從官方公布的數據來看，微信用戶群大部分是有一定文化的年輕人。[7]用戶偏年輕化的特點也說明微信廣告中運用此類表情符號是可取的，因為這正迎合了年輕化受眾群體的使用習慣。

第三，圖片和文字交互運用、比較靈活的組合版式。在報紙中有版面語言的說法。版面語言屬於一種非語言符號。中國人民大學的鄭興東教授於1980年根據版面傳播隱含信息這一事實，提出了版面語言這一概念。版面語言對文字信息起到輔助性作用，還能隱含表現出新聞制作者對信息的評價與態度。微信朋友圈中的廣告也注重通過具有個性的版面語言來達到傳播的效果。比如一則微信朋友圈的廣告，在版面組合中把圖片和放大的標題突出顯示，旨在引起受眾的注意。其次具體廣告內容以文字加表情符號的形式放在下面。從整個版面來看，標題就佔去了整個版面約2/3的位置。不管在傳統媒體還是微信朋友圈，廣告商的這種排版模式是很常見的。為了避免廣告擁堵，這種版面語言的呈現也成為比較常見的選擇。

同時，整個篇幅圖片色彩和文字、表情符號、漫畫符號等搭配形式，新穎的版式讓人耳目一新，會給讀者留下深刻的印象。值得指出的是，在版面語言的設計中，也是突顯廣告創意的關鍵環節。但是筆者發現，廣告商過分放大標題，吸引受眾的做法把握不好的話容易給人以嘩眾取寵的感覺。這一點也是微信廣告運用非語言符號時普遍存在的問題。廣告要更加靈活利用好版面語言，就要通過一系列特殊的“非語言符號”，展現廣告的創意，才有可能贏得更多的受眾。

與傳統媒體的廣告相比較而言，微信朋友圈作為投放廣告的平台，准入門檻低、成本低。基於新媒體的特點，在這個平台投放的廣告也比較靈活，可以通過不同的手段展示。靈活運用非語言符號就是手段之一。綜上所述，微信朋友圈中的廣告呈現出廣泛運用非語言符號的特點，這抓住了用戶的閱讀習慣，有利於與用戶進行即時互動，廣告的內容容易被受眾接受。當然，微信朋友圈中投放廣告也存在一些問題。首先，這個用戶群體大多數是年輕人，從某種程度來說，這也導致了用戶的同質化問題。用戶的同質化，可能會影響廣告商做細致的市場分析，隻能是廣撒網的一種投放模式﹔其次，由於微信廣告准入門檻低，缺乏比較嚴格的把關環節，很容易導致魚龍混雜的局面。再加上非語言符號的大量使用，容易使這類廣告向媚俗、夸張的方向發展，進而引起受眾對此一概“屏蔽”的情況。

三、結語及其建議

微信朋友圈中的廣告巧妙利用非語言符號傳播信息的直觀性、輔助性、普遍性等特點，編輯轉發的信息模式迎合了當前受眾碎片化時代的閱讀習慣，使得這種營銷手段能夠起到事半功倍的效果。有人說朋友圈中的廣告以創意為主，想必核心就在於此。除此之外，根據調查數據顯示，目前朋友圈使用者對這種廣告還是相當理性的態度。這也給廣告創意者們無限的可能，因為又有數據顯示，是否會將廣告轉發至自己的朋友圈取決於這一營銷信息能否讓使用者感覺到分享的價值。[8]對於微信廣告來說，朋友圈是一塊巨大的資源，所以要更加注重非語言符號的使用，表現廣告創意。對此，筆者有以下三方面的建議：

第一，注意把握好度。要明確實際傳播目的與效果，通過微信朋友圈的平台盡可能巧妙運用非語言符號，最終目標是通過靈活的表現形式接近受眾、與受眾互動，贏得受眾。物極必反，過度使用非語言符號，反而使表現效果淹沒在符號的濫觴中。

第二，更加注重創意。廣告最注重的就是創意，但是基於新媒介的特點，這類廣告可借助非語言符號的靈活運用表現創意，可借助視頻、動畫等不同的形式呈現內容。微信用戶相對來說是一個比較穩定的用戶群體，要贏得這部分穩定、相對理性的受眾，必須在創意方面花力氣﹔

第三，注重靈活使用。微信朋友圈中的廣告是基於熟人之間的傳播，此類廣告可通過靈活運用非語言符號，寓廣告於信息中，以取得理想的效果。通過靈活的信息呈現方式，可做偏重於提供信息的廣告。非語言符號使內容更加清晰易懂，寓廣告於用戶需要的信息中，在用戶得到自己需要的信息的同時，也達到了廣告傳播的目的。

注釋：

①出自劉勰《文心雕龍•神思》

參考文獻：

[1](英)特倫斯·霍克斯.結構主義與符號學[M].上海:上海譯文出版社,1987.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,1999.

[3]張放.非語言符號在信息傳播中的特點和功能[J].東莞理工學院學報,2006(5).

[4]秦瑤.微信新型交往文化和營銷策略分析[D].西安:西北大學,2014.

[5]潘存愛.大眾傳媒中的非語言符號傳播研究[D].烏魯木齊:新疆大學,2011.

[6]楊昭.微信的廣告表現[J].視聽,2014(3).

[7]邢棟.從消費者角度看微信廣告的缺陷[J].中國地市報人,2015(06).

[8]郭禹汐.微信“朋友圈”研究[D].北京:北京郵電大學,2015.

（作者系成都體育學院新聞系碩士研究生） 

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