摘要：本文通過文獻資料法、觀察法來考察微信朋友圈廣告運用非語言符號的特點及功能，分析其優點與不足。研究發現此類廣告通過廣泛運用非語言符號，迎合了信息時代受眾的閱讀習慣，增強了與受眾的互動性。但是此類廣告存在符號運用過度的問題，筆者進而對此提出探討性的意見：應在分析受眾需求的基礎上靈活運用非語言符號，表現廣告創意，寓廣告於受眾需要的信息中。

關鍵詞：非語言符號﹔朋友圈﹔廣告﹔表現形式

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：CN61-1487-(2016)07-2-0061-03

在人類的傳播活動中，符號和意義是密不可分的共同體。對於符號的概念不同領域有不同的見解。英國學者特倫斯•霍克斯對符號及其相關要素做了最全面的概括。他指出所有單獨存在事物和另一事物有聯系並且可被“解釋”的話，那它的功能就是符號。[1]不只是人類通過符號、符號體系進行交流、分享信息，符號也廣泛存在於自然界中。聲音語言和文字的產生，大大改變了人們之間的傳播形式。語言作為聽覺符號體系，文字作為視覺符號體系，分別是對人的耳朵和眼睛等器官的延伸，使人類擺脫原始的信息傳播模式。文字和聲音語言被並稱為語言符號體系，但語言並非人類傳播的唯一體系，除此之外還有像動作、表情、體態、音聲、圖形等非語言符號體系。[2]

一、非語言符號體系的相關理論

（一）非語言符號的類型

非語言符號主要包括：

（1）副語言。即伴隨使用的語言而產生的語言。它不只是對語言的一種輔助，其自身也表達獨特的意義。如聲音的大小，文字的字體、大小、粗細、工整或潦草等。

（2）體態符號。它在形成傳播情境方面起著重要作用，如動作、手勢、表情、姿勢等。

（3）被物化、程式化、儀式化的符號。這一類符號單獨出現，也能表達其特有的意義。因為在長時間的積澱中，已作為常識性的東西來進行傳播，如國徽、國旗、代表不同級別軍銜的五角星等等。

（二）非語言符號的特點及其功能

總體來說象征性和體系性是非語言符號的特點，具體分析如下：

一是普遍性。非語言符號超越民族、文化和國家的范疇，已經成為國際社會所公認的交際手段。一場國際體育賽事之所以能夠吸引全世界無數的觀眾，這是因為裁判所使用的手勢、數學符號等都是超越不同種族的交際符號。

二是形象性。非語言符號的運用能幫助人們把抽象的概念形象化、通俗化。比語言符號更富於表現力和感染力。[3]比如在學習過程中，碰到難以理解的概念，運用圖示的方式就能夠幫助我們理解問題，加深記憶。

三是輔助性。劉勰說“意翻空而易奇，言征實而南巧”，①正是因為語言符號在實際運用中的局限性，才有了非語言符號的廣泛輔助。非語言符號和語言符號的配合使用，使人類信息交流更為形象易懂。如果離開了有聲語言，非語言符號傳遞的信息就會讓人難以理解，使人感到莫名其妙。

四是直觀性。心理學也有証明說：在大眾視覺心理注意心理機制的作用下，如果把文字符號和圖像符號放在一起的話，受眾會優先關注圖像等非語言符號。不難看出，非語言符號比語言符號更具有直觀性。

二、非語言符號在微信朋友圈廣告中的表現形式

微信是一款依托智能手機和移動互聯網技術提供即時通信服務的應用軟件。媒介即人的延伸，在萬物互聯的今天，碎片化的信息正在肢解和侵佔人們的深度閱讀時間，通過微博微信、搜索引擎等網絡技術手段在生活的間隙獲得資訊的人越來越多。閱讀手段的變化也伴隨著閱讀習慣的變化，比如跳躍式、掃描式、讀圖思維等都是碎片化時代的伴生物。而微信朋友圈的多變性和豐富性正好填充了人們的碎片時間。微信公眾號上線於2012年8月23日，從此，微信廣告就有了主要的渠道。2013年8月5日，微信進行改版升級，將微信公眾號細分為訂閱號和服務號，訂閱號是企業、品牌進行宣傳推廣的渠道。

微信朋友圈也有自身的特點。它不是一個完全開放的渠道，而是一個半封閉式的圈子。因為每一個微信號綁定一個手機號，朋友圈裡一般都是之前認識的人。如今的微信使用者變得越來越理性，但是並不意味著微信朋友圈中的廣告失去了市場。好的微信廣告依然帶來大量的轉載和參與。[4]一般情況下，微信用戶對自己感興趣的品牌廣告會主動關注。與此同時，微信團隊一直以來都非常重視用戶體驗，他們反復強調微信廣告與傳統的、生硬的廣告形式有很大區別。微信朋友圈中的廣告一般會與用戶以比較友好的姿態表現。因此，首批入選微信廣告的各大品牌，如可口可樂、vivo、福特、OPPO等品牌無不盡心利用這一特點。這類廣告試圖和普通的朋友圈消息保持形式上的相似。微信投放的廣告大多是文字、圖片的組合呈現。為了更好地實現互動，朋友圈的用戶實現了可以對每條廣告進行點贊、評論。如果受眾對此廣告不感興趣的話，便可選擇“我不感興趣”就不再接收提醒消息。在實現廣泛的互動過程中，那麼微信朋友圈中的廣告是怎麼運用非語言符號、有什麼特點和不足呢？

第一，圖片符號的廣泛運用。圖片通過對構圖、色彩、鏡頭的遠近等因素的處理來描述、詮釋其所要表達的內容。一幅好的圖片能向受眾有效表達或闡釋特定的主題。通過對主題的闡釋來引發受眾的思考、認識，進而感染受眾和激發受眾的情感認同。當然這些建立在受眾首先能夠讀懂圖片中所蘊含的意義的基礎之上。[5]不同於文字語言的偏重說理，圖片是一種對事物更為直觀的描述，是一種形象化的表達。要想揭示事物的本質還得讓受眾自己再去深度參與，通過一系列抽象思維才能做到。但是文字和圖片配合使用，也能夠起到有效傳遞觀點和情感的效果。

微信朋友圈轉發或推送的廣告大多巧妙利用了圖片這種形式。經筆者長期觀察，個人微信號推送的廣告也大體如此。受眾通常不需要閱讀文字，通過映入眼帘的圖片，就已經獲得了對廣告大概的認知。這正是非語言符號直觀性特點的體現。如果對圖片呈現的內容感興趣的話，受眾會進一步閱讀文字，以求獲得更多相關信息。因為廣告的承載平台是朋友圈，在這樣一個半封閉的熟人圈子，也有可能基於情感關系，即使對這則廣告沒有興趣的人，有可能依然會選擇轉發。也有的人轉發是因為覺得這則廣告中的信息是對自己有用的。在這樣一個指數式的擴散中，一則簡單的廣告在低成本中逐漸獲得廣泛的傳播效果。

另外，短小精悍的文字，配上顏色鮮艷形象生動的圖片，一方面使表達更加清晰直觀，另一方面正好迎合了碎片化時代人們的閱讀習慣。要想更有效地傳播信息、美化版面，那就要更加注重恰當地使用圖片。

第二，夸張的表情符號。不論是公眾號還是個人轉發的微信廣告，都使用了豐富的表情符號。表情符號的使用，讓整個內容呈現出形象生動的效果，同時也拉進了與讀者距離，顯得不那麼生硬，而是清新活波，也更容易被讀者接受。一個夸張的表情呈現在受眾面前，容易引起受眾的注意。這也是廣告商吸引受眾的一個策略。

但是表情符號的運用要特別注意適度原則。太多、頻繁的使用或者過於夸張的表情符號會導致相反的效果。因為每條廣告最終是以消費者、受眾為中心，這也決定了傳播者在進行編碼的時候必須考慮到受眾的解碼立場。受眾是否願意去解碼微信廣告，這就涉及到廣告擁堵的概念。所謂廣告擁堵指的是過多的廣告不惜各種手段爭奪受眾、吸引受眾注意，反而使受眾應接不暇，故而對廣告產生反感的情緒，這樣他們就會想辦法屏蔽那些不想接受的廣告。[6]可見，在微信廣告營銷中，表情符號的使用要注意適度原則。以受眾為中心，盡可能地與受眾之間形成良好的互動。

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