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基於Web3.0理念的手機新聞客戶端營銷模式研究

王曾豪
2016年07月26日11:06 |
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原標題:讀者獲利:基於Web3.0理念的手機新聞客戶端營銷模式研究

摘要:並讀新聞APP是南方報業開發的一款手機新聞客戶端,其“讀者獲利”模式迅速在移動媒體市場吸引大量用戶。這一營銷模式與近些年新媒體行業內提出的Web3.0理念不謀而合。本文旨在通過簡析當前手機新聞客戶端的行業現狀,分析並讀新聞APP的開發思路,結合Web3.0理念的內涵,揭示“讀者獲利”模式的利弊,由此提出引入評論審核、改善獎勵機制的新思路,探索媒體開發運作手機新聞客戶端的路徑。

關鍵詞:手機新聞客戶端﹔並讀新聞﹔Web3.0﹔讀者獲利

中圖分類號:G206.3 文獻標識碼:A 文章編號:CN61-1487-(2016)07-2-0074-03

一、手機新聞客戶端的行業現狀

自2007年以來,終端智能化快速發展,移動智能終端轉變為互聯網業務的關鍵入口和主要創新平台。新聞界也緊跟技術潮流,推出符合移動智能終端熱潮的相關產品,最常見的是開發立足於自身資源的手機新聞客戶端。

在手機新聞客戶端興起初期,媒體對手機新聞客戶端的創新探索集中在對新聞內容本身與用戶分享體驗兩方面。前者促使媒體一改紙媒新聞長篇大論的形式,以標題更具吸引力、新聞內容更加即時化、短小化為立足點﹔后者引發了媒體在版面編排、模塊布置等方面的親民化思考和實踐。近兩年,媒體更加注重信息的個性化輸出,比如今日頭條、搜狐新聞、網易新聞等,都在走個性化路線。針對用戶的不同需求,滿足其對某部分信息的需要,按照用戶的點擊行為、瀏覽行為、地理位置等綜合的分析,對用戶實行個性化的信息定制。

然而正如前些年網頁新聞客戶端遭遇的窘境一樣,手機新聞客戶端也正面臨產品同質化的危機,“個性化”正走向“共性化”。目前,常見的新聞轉載行為使各類手機新聞客戶端無論從內容或是營銷模式上都幾近相同,用戶在使用過程中感受不到差異性,對手機新聞客戶端的使用黏合度自然下降。因此,如何跳出同質化的怪圈,從閱讀內容和營銷模式上提高手機客戶端的創新性和吸引力,是擺在移動媒體面前的一個難題。

一些媒體開始從傳統報業的發展歷程中尋找啟示意義。在內容方面,傳統報業經歷了從追求版面豐富、主題多樣的綜合性大報逐漸向更加分眾化、私人化的專業小報漸變。手機新聞客戶端亦循此思路。2014年,一批手機新聞客戶端在閱讀內容的專業化、定向化方面表現突出。以澎湃新聞為例,其整合優勢資源,集聚權威解讀和深度報道的傳統優勢,將自身打造為專注時政與思想的媒體開放平台。這就避免了“信息過載”的問題,提高了在某一領域新聞的權威性和公信力。

不僅是從閱讀內容上,從吸引用戶的營銷模式上,傳統報業也能給予新媒體以借鑒。早些年報業興盛時,用戶主要以報紙內容作為訂閱的標准,在互聯網新聞網站日益擠壓傳統報業生存空間時,為了保住有限的讀者群,報業常見的做法就是訂報贈禮。如今,有鑒於手機新聞客戶端市場競爭的激烈性,以及佔有龐大用戶資源對新聞媒體自身盈利的重要性,一些手機媒體不得不從“訂報贈禮”中借鑒創新營銷模式,並讀新聞APP應運而生。

二、並讀新聞APP的開發思路

並讀新聞APP是由南方報業集團聯合廣東南華智聞科技有限公司於2015年打造的一款新聞客戶端,以“智能資訊推送”“新聞社交互動”及“讀者獲利的新聞閱讀平台”為核心賣點。其中“讀者獲利”模式更使其號稱全球首家用戶分成的新聞平台。這一模式將新聞嵌入社交場景,設計初衷是從新聞、社交與賺錢的角度來增加用戶的黏性。[1]126簡單來說,在使用並讀新聞客戶端時,用戶隻需閱讀新聞、評論新聞、分享新聞,即可獲得積分,憑積分每日結算的現金收益,可用於直接提現或兌換充值卡、流量包等禮品。①

並讀新聞APP採用的“讀者獲利”模式,是基於時興的互聯網思維探索出的一條新路徑。其開發思路有三:首先,手機新聞客戶端市場的同質化現象,使得僅僅追求“內容為王”的概念顯得毫無新意,難以吸引用戶。新聞行業長期發展形成的固定內容范式已為大部分讀者所接受並認同,其創新空間並不大,最多就是針對用戶的閱讀習慣和閱讀心理進行版式布局上的調整。尤其是新開發的新聞APP,在面市速度已經落后的情況下,內容上又與其他同類產品相差無幾,很難得到用戶的青睞。因此,並讀新聞APP選擇了從營銷手段上另辟蹊徑。其次,許多紙媒一窩蜂地講求“媒介融合”,卻簡單地認為這一過程僅僅只是實現了新聞內容從“付費閱讀”到“免費閱讀”的轉化,而未能充分利用互聯網平台整合廣告資源與用戶資源。一種較為普遍的觀點認為,在某些情況下,廣告商與用戶之間有時會形成需求上的對立。廣告商總是希望媒體能將廣告板塊布局得更顯眼、展示得更頻繁,而用戶總是希望少點廣告,以免影響閱讀體驗。南方報業集團針對這一矛盾提出了一種需求互補構想,即將八成以上比例的廣告收入直接回饋給用戶,由此,商家的廣告獲得高關注度,提高了宣傳效率,用戶也能從中受益,二者形成了良性循環。[2]73再次,盡管手機新聞客戶端產品數量近幾年呈增長態勢,但並不能認為其已趨於飽和。根據艾媒咨詢所作的《2015—2016中國手機新聞客戶端市場研究報告》,2015年中國手機新聞客戶端在手機網民中的滲透率達77.8%,[3]換句話說,用戶向移動端轉移的浪潮已不可逆。有鑒於此,南方報業傳媒與南華智聞科技聯手,前者利用自身強大的信息採編能力,后者擁有雄厚的技術力量,內容加技術強強聯合打造出新的媒介產品,有望實現競爭突圍。[4]6

新穎的營銷模式使並讀新聞APP在短時間內迅速引起廣泛關注。數據表明,從2015年3月6日上線,到4月15日《南方都市報》在廣州舉行“並讀新聞”客戶端上線發布會期間,其下載量已超百萬,日均下載量超2萬﹔[5]95而到其上線兩個月時,其下載量已達500萬,用戶活躍度高達43%﹔[6]362015年11月,並讀新聞APP更在2015全球移動互聯網CEO峰會上,獲組委會頒發“2015全球移動互聯網卓越成就獎”之“年度最具投資價值獎”。[7]

三、並讀新聞APP中的Web3.0元素

Web3.0的核心觀點是,由於Web2.0的產生,人們可以更多地參與到互聯網的創造勞動中,特別是在內容上的創造。而正因為更多的人參與到了有價值的互聯網創造勞動,那麼“要求互聯網價值的重新分配”將是一種必然趨勢。②舉例而言,目前較為時興的電子商務領域和在線游戲即部分承載了Web3.0理念。就電商領域來說,網民利用互聯網提供的平台進行交易,在這一過程中,他們對網頁付出了瀏覽、點擊、收藏等勞動,由此可獲得相應的等級或積分,這些等級或積分可使買家在日后的消費行為中得到優惠。對網游領域而言,有些游戲開發商鼓勵角色扮演者通過攻克設定的升級過程獲得虛擬地位和財富,而這些財富通過一定方式可以在現實中兌換。這些都體現了Web3.0所提倡的“體現網民的勞動價值,實現互聯網價值均衡分配”理念。

而媒體平台與用戶分成的做法在國內外也早有不少嘗試。像視頻網站YouTube 2007年就推出了YouTube Partner Program,這項計劃允許視頻制作者成為網站的“合伙人”。網站經營者在合伙人制作的視頻旁播放廣告,所獲的廣告收益與視頻制作者分享。目前這項計劃已經給全球超過30個國家和地區的過百萬位創作者帶來回報,數以千計的頻道每年都有超過十萬美元的收益。[8]

並讀新聞APP的“讀者獲利”模式,正是基於Web3.0所提出的分配互聯網價值所作的考量。用戶使用該手機新聞客戶端時的閱讀、評論、分享行為被作為一種勞動付出,這一付出能提高手機媒體的用戶活躍度,繼而吸引廣告商的投資,而媒體將所獲報酬與用戶分成,從而實現雙方的價值分配,達成“雙贏”。從讀者的角度來看,“讀者獲利”模式的優點體現在從閱讀形式上對用戶心理的貼近。用戶閱讀、評論、轉發的行為以前被認為是可有可無的,如今這樣的行為被提倡並且有了實質的獎勵。網絡媒體對用戶的尊重、重視從物質層面得以展現。

(責編:霍昀飛(實習)、宋心蕊)

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