三、高校宣傳片的創意策略

一部成功的高校宣傳片,應該是一部聲畫和諧、充滿意境的藝術片,它展現的不僅是高校的軟硬件設施和現狀概貌，更多的是高校精神和精華信息的濃縮，其目的是將抽象的高校形象和文化具體化與形象化,經由藝術加工產生出良好的宣傳效果和社會效應[5]。創意是在高校宣傳片創作中進行的創造性思維活動，被公認為是宣傳片的靈魂。由於高校宣傳片是一種以實用為目的和指向的行為，所以其創意看似可以“天馬行空”，其實需要遵循特定的原則進行。

1.高校宣傳片的創意原則

“創意產業之父”約翰·霍金斯認為“創意是人類的天性”。因為人類的本性是對未能徹底理解的事物和真相充滿好奇與渴望，並願意發表議論和看法。余秋雨則提出創意就是“有意味的形式”，認為創意就是以不平常的角度去思考或者不直接地表現尋常事物。更多觀點認為創意要能夠表現出目標消費群體的基本要求，甚至挖掘他們更深層次的心理需求，再通過創造性思維幫助他們建立獨特的體驗。那麼高校宣傳片的創意從何而來，怎樣才算是有創意呢？

筆者以為，高校宣傳片的創意首先要有清晰的定位，高校宣傳片是有目的的傳播活動，每一次宣傳片拍攝都有特定的目標，從校慶、招生、迎新到評估，宣傳片制作幾乎成為了每一個活動的標准配置，配合著不同的場合和等級，對宣傳片的要求也不相同，因此需要確立清晰的目標，為接下來的創意指明方向。其次，高校宣傳片的創意來源於生活和積累，生活本身為創意提供了大量有價值的素材，隻有對它細致的觀察和深入的調查研究，才能激發創意的靈感﹔如果創作者沒有對高校的具體情況、對教師和學生的了解和資料積累，要有好的創意是不太可能的。再次，人類最基本的心理機制即求異與趨同，高校宣傳片創意的本質就是構建這種心理機制作用下形成的日常化與陌生化傳播效果，通過既貼近高校日常生活樣態又制造驚奇的創造性處理，既還原高校精神的本質，又通過提純和變形超越現實，最終達到從“真實化”角度進行創造性表現。最后，高校宣傳片的創意還要“與時俱進”，要與當下的時代保持一致、與各種流行文化新元素結合，以不同的姿態應對不斷變化的受眾。

所以要讓一部高校宣傳片擁有好的創意，在策劃階段，需要充分把握校方的創作意圖和宣傳目的，從社會公眾的心理和需求出發，根據目標確定創意風格和創意手段，當然創意的靈感需要創作者有強烈的創意欲望，並經過充分的創意准備，在豐富的經驗和判斷力的基礎上，才有可能產生靈感乍現的一刻。創意可能來自冥思苦想后的頓悟，也可能來自偶然觸發的感受，但是有價值的創意結果一定不是空穴來風，而是建立在細致的調查研究、集中並優化頭腦風暴、進行個性化研討的基礎之上的。

2.高校宣傳片的創意特征

從現代商業品牌創意出發，台灣智得創意“五因子”模型從五個層級對創意進行綜合考量[6]。以此來分析高校宣傳片的創作，可以發現高校宣傳片基本創意特征包括以下內容：第一是創藝，即作品的基本藝術美感，隻有具備藝術美感的宣傳片才是具有魅力的﹔第二是創益，是指宣傳片要能滿足受眾的收視需求，也要實現高校的對外宣傳目的，提高公眾對高校的聲譽、名譽的認可程度﹔第三是創異，即建立宣傳片的差異化特征，與同類作品形成區隔，凸顯獨特性和個性﹔第四是創憶，即宣傳片需要創造出若干個性鮮明的記憶點，達到讓受眾長期記憶、有效記憶或者引發聯想記憶的傳播效果。第五是創議，即借助口碑效應進行宣傳片的傳播。

分析北大宣傳片《星空日記》的成功創意可以發現它正是具備以下特征：劇情化、虛構化、詩意化的電影語言來闡釋“北大夢”與“中國夢”，是為創藝﹔不同於上世紀那些隻談設備多少、佔地多少或主旋律式傳播大學精神的宣傳片套路，《星空日記》傳遞著一種理念、一種文化，讓人產生的是情感和理念上的交流，是為創異﹔《星空日記》故事立意在一個極不靠譜的有“摘星”夢想的學生身上，請來眾多北大名人校友如朱軍、魏坤琳、英壯、張羽、王利芬等出演，在片中點綴若干富有個性的亮點，是為創憶﹔另外，《星空日記》繼《女生日記》《男生日記》走紅網絡之后推出，以“青春日記系列三部曲”之名捆綁銷售，是為創議﹔最后《星空日記》首播三小時內在某知名網站單個視頻點擊量突破32000次,之后一直備受關注，收到“創益”的效果。

新媒體多元化的業態改變著傳媒的格局與生態，也大大拓寬了高校形象的宣傳推廣平台，高校宣傳片的大量創作成為勢在必行的趨勢。以筆者所在的學校為例，近10年來學校要求下屬學院每年都要創作出一部宣傳片，每年都對宣傳片進行評比，作為院系考核的一項指標，但是高校宣傳片的創意策劃顯然是一個長期、持續的過程，需要經過不斷的研究和反復的實踐才能常變常新。

參考文獻：

[1] 高磊.我國高校形象宣傳片策劃研究[D].曲阜師范大學,2014:6.

[2] 胡智鋒.電視節目策劃學[M].上海:復旦大學出版社,2012: 100.

[3] 復旦新版宣傳片再被吐槽,涉嫌復制德國慕尼黑工業大學[EB/OL].http://epaper.bjnews.com.cn/html/2015-05/31/content_579704.htm.

[4] 對話復旦宣傳片制片人:坦誠接受大家對我的批評[EB/OL]. http://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_1336129from=timeline&isappinstalled=0.

[5] 雷聰.城市宣傳片創作的創意表現手法探究與應用[J].資治文摘(管理版), 2010( 2).

[6] 智得創意五因子[J].中國廣告,2001(7).

分享讓更多人看到