四、意識形態

敘事是話語的作用。“意義化”、“符號化”最初事實的過程就是敘事。因此，話語在本質上是意識形態的。在現代馬克思主義中，意識形態是一種觀點、框架和方式與結果——特定詮釋事件的框架和認識世界的方式與結果。富勒認為，話語是符號化的意識形態。不同背景的意識形態可以建構出不同的新聞。本質上具有新聞價值其實並不是新聞事件被選中的根本原因。所以，所有的意義均為一種社會建構。社會產品與社會實踐是所有話語產生的母體。而通過解讀，揭示事實背后的社會建構，就是對新聞話語的分析。前文提到的網易標題《解放軍報：我們信仰的主義乃是宇宙的真理》遭到質疑是因為網易將“中國夢的自信”解釋為“宇宙的真理”。這個解釋引發了網友對於朝鮮人民高呼“金正日萬歲”的聯想，即目標受眾通過解讀這則標題的新聞話語，揭示了其背后的社會建構，因而引發了吐槽。

福柯認為，制度、機構牽引著特定歷史時期的話語,話語是事件化的話語。話語和權力一體兩面，話語不僅受到許多程序的控制和檢查，還受到知識的控制。在話語權的爭奪中，往往是社會地位較高或是主流文化人群的勝出幾率比較大，即便是所謂弱勢群體爭取到了話語權，也必須最終服從主流文化群體的集體認可。話語的操縱性權力主要表現在話語的主體通過對語言的使用潛移默化地去影響話語客體的思想、觀念、態度和社會價值觀，使客體在不知不覺中接受主體的思想、觀點、態度和價值觀，並按照主體的思維方式去思維，按照主體的行為方式去行事。主流新聞媒體通過框架及框架化，以主流意識詮釋外部世界，建構社會現實，同時又自然化主流意識，影響公眾輿論，作為一種重要的意識形態話語，為權力服務[4]。

在傳媒百花齊放、百家爭鳴的今天，此次被討伐的網易就成了弱勢群體。雖然網絡更加民主，但網易的標題只是主流文化群體壓制弱勢群體諸行為中的一個注腳。網易標題的意義在於毫不掩飾地展現出迎合受眾，博取關注的競爭意識。我們不能要求所有媒體都中規中矩，四平八穩，那麼全中國就隻剩下一份《人民日報》和一大堆雷同的人民日報們。《人民日報》報道的角度較為宏觀，重視全國和整體的視角，鼓動性標題較多。但如果所有的媒體都接受了主體——黨報的思想、觀點、態度和價值觀，並按照它的思維方式去思維，按照它的寫作方式去創作，那麼構建一個自由而負責的新聞界將成為永遠的理想。

五、提升策略

所謂“標題黨”就是指在網絡傳播中利用夸張情色唬人，通過怪異歪曲等各種極端聳人聽聞的手法來制作帖文標題，以吸引受眾眼球誘惑受眾點擊的群體。標題黨既出現在個人主頁，在各大網站的各個頻道中也屢見不鮮。此類標題往往嚴重夸張失實，與文章內容則完全無關或關系很小，或打黃色擦邊球[5]。標題黨有三個特點：多使用帶有煽情、暴力、色情性質的詞句﹔夸大或歪曲事實，誤導受眾﹔以負面信息的傳遞為主。

然而，根據前文所列舉的例子可看出，網易雖然在夸張等方面做的較為明顯，但並未淪落到標題黨的程度。《人民日報總編室：黨報的標題，被網易改成了啥？》稱網易在公共輿論環境中亂寫亂畫，雖然是一個有頭有臉的新聞網站，卻為了吸引讀者眼球，刻意扮丑別家原文，扭曲主題和觀點，消費媒體同行，損害信息傳遞，破壞輿論環境，顛倒社會主流價值，“把‘有態度’和‘無操守’劃上等號”言過其實。

網易確實是為了吸引眼球，對觀點和信息進行了選擇性加工，但並未過度夸張原文，把別人扮成小丑。網易直抒胸臆的敘事程式適合碎片化閱讀，它迅速操縱受眾瞬間閱讀的理解和判斷，是窗口敘事下網絡新聞話語的大勢所趨。何況，在利潤最大化的驅使下，網易也不會發布和官方口徑相沖突的消息。網易轉載所擬的標題立足於毫不掩飾，就是要博取受眾眼球的立場。在窗口敘事要求新聞話語簡潔明晰的背景下，網易在內容和語言的選擇上具有自己鮮明的特點，無可厚非。但確實存在導向偏差和內容錯誤等問題。據此，本文提出以下策略：

（一）堅守草根話語的立場

情緒化的語言被稱為屌絲話語。屌絲語氣的深層含義，是對那些公權力的反感，是對主流價值觀的質疑。網易的標題在一定程度上再造了草根話語語境，可以算是一種亞文化現象。而草根話語拓展了民間輿論場，顛覆了話語主流。它的質疑對新聞平衡有進步意義，體現信息了多樣化。傳媒作為國家和社會之間的橋梁，技術層面的問題好解決，但說真話難。新聞語言就應該直截了當地說問題，網易做到了，所以網易的關鍵在於如何提升格調。網易處在媒體轉型不成熟階段，不能簡單地批評網易迎俗，不能一概否定。

（二）提升專業性及格調，與標題黨劃清界限

1993年，美國學者喬治·裡澤在馬克斯·韋伯官僚體制理論的基礎上，用“快餐廳”的比喻來描述現代社會的特征，創造了“麥當勞化”這一名詞來指一個社會經歷著速食餐廳之特色的過程。這一趨勢表現在新聞領域，即“新聞的麥當勞化”。如鮑勃•富蘭克林所說，“新聞的麥當勞化”描述的是在麥當勞條件下新聞界的實踐活動及其產品。安德魯·馬爾將“麥當勞”化的新聞抨擊為“一口大小的雞塊新聞”，這樣的新聞是碎片化、枯燥的、機械化和單一的高度標准化生產的文化商品，忽略了人的現代個性。這樣的快餐化新聞符合“工具理性”，卻不符合“生存理性”，它隻能滿足人們“吃飽”的需要，卻無法給予人們味覺上的享受[7]。網易標題對原文“有就用”的方式彰顯了態度和銳氣，但原文也是其最后的底線。當網易黔驢技窮，甚至淪落到杜撰之時，就是它徹底淪為快餐媒體之日。

快捷地傳遞社會變動中的新信息是新聞話語的職責。新聞話語追求受眾的最大化，包括經濟目標和社會目標。這決定了新聞話語在被意識形態主宰的同時，務必堅持客觀性原則。因此，網易必須堅守內容為王的原則，提升內容的專業性、客觀性，形成積極的新聞格調，不與標題黨同流合污。2015年初的“石獅滅門慘案”的造謠者受到了處罰，標題黨也隨之被推向台前，受到了嚴厲的警示。網易的一些標題打了“公共秩序”、“道德良知”、“法律底線”的擦邊球，因此，把握好尺度，加深對內容的挖掘，盡可能避免生成帶有傾向性的新聞話語，才是贏得持久關注和尊重，以及不淪為快餐式媒體的方法。

（三）政府正確引導輿論，不刻意打壓

在一個注意力經濟年代，加熱新聞的有時不是新聞本身的能力，也不是民眾的真實意向，而是網絡水軍。這種牟利的網絡群體的存在扭曲了純粹的公眾議程設置，從而導致了“偽熱點”和“偽民意”。網絡水軍是導致受眾刻板印象的一大罪魁禍首。原本，當一則新聞報道源於人民日報、新華網等黨和國家直接管轄的新聞媒介機構時，它就理所當然地自帶權威與公信力的光環﹔相反，當一則新聞文本來源於網站等新聞媒介機構時，受眾會給這類新聞打上區域性、娛樂性的標簽。如今，再加上水軍作祟，《別人的標題vs網易的標題》和《人民日報總編室：黨報的標題，被網易改成了啥？》的火爆就使得受眾對網易的認知形成了一定程度的刻板印象，甚至會造成受眾不明所以排斥網易的心理。對此，政府應該加大對網絡水軍的監管力度，出台相應的法律法規對其進行制裁。

最后，文學是人學，新聞是事學。文學是經過“化妝”，加工后所表現的語言，所以淡妝濃抹總相宜。而新聞是事實的再現，必須是不加修飾，“素面朝天”的。然而，網易在應該本色展現的新聞上，對某些局部進行了修飾和夸張。其次，媒體應該從受眾，從人的角度理解社會的和諧，面向人自身而不是面向理念。網易的標題確實引發了一些聯想，但說“破壞正常輿論環境、損害正常信息傳遞、顛倒社會主流價值”言過其實。況且，網易有的標題更面向社會和人性的本質，說了別的媒體不敢直言的大實話。所以，網易式的新聞標題不論旨在吸引讀者閱讀興趣，還是號召網友開展互動，維持和發展核心用戶群才是其核心理念。它在一定程度上為創造適合於窗口敘事下新聞話語的標題形式，提供了新的嘗試。打壓不可取，政府進行正確引導，加大水軍的監管，網易自身提升格調和專業性才是上策。綜上，網易的標題沒那麼離譜。

參考文獻：

[1] 曾慶香.新聞敘事學[M].北京:中國廣播電視出版社,2005.

[2] (美)沃爾特·李普曼著.閻克文,江紅譯.公眾輿論[M].上海:上海人民出版社,2002.

[3] 百度百科.奇葩[EB/OL].http://baike.baidu.com/link?url=_63R99 7DICqCVL37Bz43gtPPQBiPjqJ6lzKjQdHzu_-KCItq31ktlL6B_iGSpvk4LNkzgoXDcOOcr8OOB5KQEWt7Tcqd87tr60ZAifoJlXi.

[4] 朱躍,朱小超,鮑曼.語言與社會[M].北京:北京大學出版社,2015.

[5] 黃志宏.網絡媒體的“標題黨現象”[J].新媒體在線.2010(9).

[6] 薛國林,張晉升.新聞報道學[M].廣州:暨南大學出版社,2013.

[7] 沈曉靜,陳文育,胡興波.中國新聞話語的變遷[M].南京:河海大學出版社,2011.

[8] 黃敏.新聞話語中的言語表征研究[M].上海:華東師范大學出版社,2012.

[9] 楊敏.話語的社會性與政治性闡釋[M].北京:光明日報出版社,2015.

[10] 招殷,李蘭.從“標題黨”現象看網絡媒體的倫理失范——以微博 @頭條新聞對安徽大學“強制女生裸測”事件的報道為例[J].視聽,2015(2).

[11] 徐可.國家網信辦官網刊文:“標題黨”“圖片黨”該收手了[EB/OL].http://www.globalview.cn/html/societies/in fo_6434.html. 環球視野,2015-10-09.

[12] 網易.別人的標題VS網易的標題[EB/OL].http://help.3g.163.com /15/1012/19/B5OHD1C000964K4H.html,2015-10-12.

[13] 知庸,莫斯.2015.10.17.人民日報總編室:黨報的標題,被網易改成了啥？[EB/OL].四月網.http://www.m4.cn/opinion/2015-10/12893 67.shtml. 

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