摘要：《別人的標題vs網易的標題》一文曾在網上掀起熱議。眾多網友根據該文對原文標題和網易標題對比的例子，聲討網易。本文根據該文列舉的標題，追根溯源，將網易的標題分為“語言奇特”等五類。一則探析網易標題的來源，二則通過闡釋窗口敘事下的網絡新聞話語，試為網易標題的提升提出策略。

關鍵詞：網易﹔標題﹔新聞話語﹔窗口敘事

中圖分類號：G212 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）08-0091-04

在當今多元化的傳播語境中，網站與網友幾乎是通過標題進行交流的。由於商業網站的新聞一般不是由本網站記者採寫的原創稿件，而是引用或購買其他傳統媒體的新聞資源。所以，為了吸引受眾，追求利潤，網絡新聞隻能在整合海量信息和制作標題上下功夫，形成自己的新聞特色。標題作為領銜，整合了新聞內容，給了讀者第一印象，在一定程度上塑造了新聞話語。制作標題的目的是通過傳遞文章主要或部分內容吸引讀者。簡潔明晰、提綱挈領地傳遞出文章的主題和觀點是標題的吸睛之處。

一、新聞話語

話語既是它已說出的東西，還是它沒有說出的東西的逼迫出場。不論是通過對話語的解析來追問意義，還是從話語的意識形態角度揭示意義的形成，兩者都試圖找出“在已說出的東西中所說的是什麼。在明顯的東西下尋找另一話語的悄悄絮語”。正如湯普森所述：“對話語進行分析就是對一個解釋形成另一個解釋，對一個預先已作出過解釋的領域再解釋。[1]”話語反映了人們的文化活動和實踐活動結果，也反映了從事這種實踐活動的人們的價值觀念、審美觀念和意識形態。在闡釋之前，文本只是沒有意義的文字符號﹔在理解過程中，文本和闡釋者受到歷史與時空因素的限制，二者的視域被理解的活動限制。因此，文本的意義永遠處於不確定之中。

新聞話語即新聞媒體通過信息符號所呈現的意見，包括主流、知識分子、民間話語。新聞話語是對新聞事實的報道，最相關的消息就是核心事實。因此，在新聞話語中，位置最突出、最重要的標題和導語都是對新聞核心事實的概括，並且在緊急狀態下，新聞媒體常常出現隻有核心事實范疇的簡短新聞[1]。標題是新聞內容形象化的高度概括，它追求一語破的。在網絡新聞中，由於新聞標題居於非常重要的位置，點擊標題才能看到新聞全體。所以，一個吸引人的標題對於網站非常必要。

二、窗口敘事

窗口敘事是指由線性敘事的紙媒轉換成電腦窗口和移動窗口的空間敘事，是新聞語言的空間轉換，要求新聞語言准確、簡潔。其意義在於拓展了物理空間和故事空間敘事。這種拓展對新聞及新聞語言造成了沖擊。移動互聯網技術的快速發展以及社交媒體的普遍應用，使得碎片化閱讀逐漸成為人們閱讀的主要方式。標題精彩、短小精悍已經成為碎片化內容必須具備的樣貌。但是，為了追求炫目的標題，很多媒體從業者忽視甚至無視標題與內容的實際貼合程度，不知不覺成了溫水裡的青蛙，淪為標題黨中的一員。

網易在轉載新聞重擬標題時從語言入手，迎合受眾本無可厚非。它憑借故事性和細節性吸引人，是當下媒體敘事的特點。但是，純淨、透明並不是網易新聞話語的特質，再現、建構才是它的真面目。網易的一些標題僅為了適合窗口和移動閱讀，隻挑原文的細枝末節說，未抓主題，偏離了原軌道。由於再現、建構了一些引發爭議的話語，因此遭到了聲討。

三、案例分析

2015年10月12日一篇名為《別人的標題vs網易的標題》掀起了熱議。人們根據該文中對原標題和網易標題對比的例子，紛紛聲討網易。隨后，10月17日《人民日報總編室：黨報的標題，被網易改成了啥？》一文稱網易是有意無意“消費”央媒的“標題黨”，人民日報深受其害。該文揭露了網易修改標題的五大伎倆，將網易的標題歸為斷章取義、避重就輕、低俗暗示、偷梁換柱和無中生有五大類。本文根據《別人的標題vs網易的標題》中列舉的標題，追根溯源，將網易的標題分為以下五類。

（一）措辭奇特

網易標題語言奇特，主要體現在選詞上：動詞簡單粗暴﹔名詞內涵多元﹔釋義過度拔高。網易所用詞的含義更能引發聯想，從而激發了受眾的好奇。

1.對接——對撞

新浪和搜狐在神舟九號與天宮一號成功合體后，發布的文章標題為《神州九號成功對接天宮一號》和《神舟九號與天宮一號成功“牽手”》。網易的標題為《神州九號飛船已經與天宮一號對撞》。“對接”、“牽手”這樣溫和的描述在“對撞”面前花容失色。“對撞”讓人產生本次航天活動究竟成功與否的疑惑，甚至將人的思路引向這一太空任務發生事故的方向。

2.自信——真理

解放軍報的標題為《中國夢的自信在哪裡》，網易的標題為《解放軍報：我們信仰的主義乃是宇宙的真理》。網易從“中國夢”提煉出馬克思主義，並將其奉為“宇宙的真理”，將其升華拔高至令人會心一笑的程度。正如之前十分火爆的“別在我的墳前哭臟了我奔小康的路”等微博。它們在政治課本中尋章摘句，結合現實生活，體現了人際關系中經常出現的問題，實現了幽默的效果。

目標受眾的話語特色是決定媒介話語特色的基石，這是英國社會語言學家阿倫·貝爾在《新聞媒介語言》所得出的結論。網友一面轉發著“我就喜歡你看不慣我還要跟我一起建設社會主義”這類微博，一面又批判網易的標題，正是中了《別人的標題vs網易的標題》的下懷。因為“大眾不是在閱讀新聞，而是帶有對他們暗示味道的新聞，這些暗示在告訴他們採取行動的路線。他們傾聽各種報道，但不像事實那麼客觀，而是根據對某個行為模式已經形成的成見。[2]”該文的目標受眾即為已經習慣了窗口敘事下簡明扼要，新穎奇特話語的網友。所以，當此類話語特色的標題遭到攻擊，亦即網友的話語特色被迎合時，對網易這個媒介的跟風吐槽也隨之開始。

（二）貶詞褒用

海南日報的標題為《盛世 盛會 真情 豪情 美麗的心願——寫在黨的十八大勝利閉幕之際》，網易的標題為《省委書記：把海南打造成奇葩》。“奇葩”原意是指奇特而美麗的花朵，常用來比喻不同尋常的優秀文藝作品或非常出眾的人物。現詞性亦褒亦貶，多帶有調侃和諷刺意味，多指向一些正常人行為和思維以外的，讓人難以理解的行為[3]。因此，當網易將“盛世、盛會、真情、豪情”這些對海南的贊美之詞化作一個“奇葩”時，激發了受眾的好奇心。大家懷著湊熱鬧的心態想看海南到底會被“折騰”成怎樣的奇葩。

（三）低級錯誤

中國新聞網的標題為《昆山一台資企業38名員工集體送醫 疑似食物中毒》，文中描述的是江蘇省昆山市發生的事件。而網易的標題為《浙江昆山一企業38名員工集體送醫 疑似食物中毒》。新聞五要素中地點弄錯，實為低級錯誤。

搜狐的標題為《李天一發小談李童年：並非無法無天》，網易的標題為《發小談李天一，自小無法無天》。視頻中李天一發小的原話為：“脾氣比較沖，沒有現在這樣顯得無法無天的感覺。”這樣與素材相反的標題實為網易為博取關注的急功近利所致。網易將李天一童年並非無法無天的事實變成自小無法無天，與事實不符，是刻意污名化和偏向。在舒德森看來，偏向通常被理解為“記者、編輯或新聞機構的所有者明知事件的真相，卻對新聞進行涂抹，以達到政治、經濟或意識形態的目的”。網易的這個錯誤就是因為達經濟目的所致。這樣不僅對當事人李天一造成負面影響，也對網易自身的形象大有損傷。

（四）自抓重點

有時網易會對原文中心觀點熟視無睹，甚至視而不見，選取了某些突出“趣味性”，可造成不必要聯想的細節。但是，包括新華國際的標題為《全球反對死刑國家創新高》，網易的標題為《111個國家支持暫緩使用死刑 中美朝等41國反對》等其他標題，網易所使用的內容均不是空穴來風。網易將原文中的輔助性論據拎出來做標題，雖然並非作者最主要的觀點，但確實言之有物。它對原文進行整體剪裁，列舉出熱點和關注點作為題目，創造了具有網易風格的標題。

1.捍衛——“做什麼”

中國經濟網的標題為《“捍衛高鐵”：每年6000億投資，修3000公裡鐵路，帶動1.5%GDP》，網易的標題為《王夢恕院士：不建高鐵 國家幾千個工廠做什麼。》原文在提到王夢恕院士此言時如下所述：“王夢恕說，高鐵的修建不僅可以帶動地方經濟的發展，而且可以帶動整個國家上千個行業中幾千個工廠的發展，‘如果不建高鐵，你讓這些工廠做什麼？’”網易提煉出乍一聽有火藥味的院士原話作為標題，引發人們關於高鐵前景的好奇。取材源自院士原話，意在表明他對高鐵的捍衛。網易只是告訴受眾可以想什麼，所以這個點抓的到位且合理。

2.合作信號——制裁伊朗

環球網的標題為《默克爾在京演講向中國傳遞合作信號 否認歐元遭遇危機》，網易的標題為《默克爾：希望中國對制裁伊朗態度積極》。原文在提到默克爾此言時如下所述：“最后，默克爾也對地區和國際問題合作發表了自己的看法。她說，希望中國在制裁伊朗方面態度積極。”默克爾關於中國對伊朗問題的看法，出現在文末，幾筆帶過。但網易將其抓為重點，因為與中國合作的新聞屢見不鮮，無甚新意，而伊朗問題自然是熱點話題。文章中既然提到了，那就抓來吸引眼球。“有就用”是網易的大膽之處，也是其最后的底線。

（五）說大實話

人民日報標題為《拼爹難拼出美好未來（青年觀）》，網易的標題為《黨報：拼爹隻要不違法亂紀也是人之常情》。《人民日報總編室：黨報的標題，被網易改成了啥？》稱網易故意忽略語境和上下文，抽取原文的吸睛言論，使讀者曲解。但是，網易的標題在展現當今官二代、富二代通過拼爹搶佔先機的優勢時不動情感，含蓄委婉，有所保留。將“隻要不違法亂紀”這一事實底線呈現在受眾面前。因為含著金鑰匙出生並不是有爹可拼的人的錯。合理利用人脈資源，何況是血緣關系，實為人之常情。網易只是說了大實話。

人民日報的標題為《從嚴從實，為官一任有擔當》，網易的標題為《黨報：一些地方政治生態惡化 官員存在得過且過心態》，從具體細節入手，將從嚴從實和有擔當細化。網易擬的標題將內容具象，而不是單純概念式的。這些標題網易只是進行了正常的構思，可謂中規中矩卻被批為標題黨，實在是冤。

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