二、新媒體對初創企業商業模式的影響

商業模式是對企業如何創造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理的描述[4]。為了方便討論和創新，《商業模式新生代》的兩位作者亞歷山大·奧斯特瓦德（Alexander Osterwalder） 和伊夫•皮尼厄（Yves Pigneur）在該書中構建了一個商業模式的框架，這個框架可以作為一種溝通語言，方便人們描述和使用商業模式，來構建新的戰略性替代方案。他們把這個框架命名為“商業模式畫布”，如圖1所示[4]：

圖1 “商業模式畫布”圖

畫布中包含了客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關系、收入來源、核心資源、關鍵業務、重要合作、成本結構共九個構造版塊。下面，筆者將淺析新媒體對其中客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關系、核心資源等幾個版塊的影響。

1.客戶細分與受眾細分相輔相成

客戶是商業模式的核心。為了更好地滿足客戶，企業往往會根據客戶的共同需求和行為等共同屬性，將其分成不同的細分區隔。然后在商業模式的設計中，確定服務哪些客戶細分群體，忽略哪些客戶細分群體。

初創企業在新媒體環境下，為了能夠正確把握和服務自己的客戶，就更需要將細分客戶和細分受眾聯系起來看問題。和客戶一樣，由於社會的變動、決策主體的增加、新增群體的增多，受眾對信息的需求便逐漸呈現出多元和分化。細分受眾就是根據不同的特征，對規模化的受眾進行細分，使其具有相似的特征，提高信息到達率。

受眾細分與客戶細分是相互促進的。企業可以在客戶細分的基礎上，正確定位受眾的產品需求、興趣愛好、接收習慣，從而制定相應的傳播策略，進行精准化傳播。同時，客戶細分也可以以受眾細分為線索，進行清晰、准確的客戶定位，從而有針對性的進行策劃、部署、實施營銷策略，在把握核心客戶的同時，還能爭取潛在客戶，使他們變為現實的客戶。

2.受眾的忠誠度是對企業價值主張的快速檢驗

受眾忠誠度，是指受眾對某種新聞傳播媒介的忠誠程度[5]。一般來講，受眾的忠誠度和傳媒的公信力呈現出正比關系。即傳媒公信力越高其受眾的忠誠度越高，傳媒的公信力越低其受眾的忠誠度越低。

從經濟傳播的角度來說，企業要培養自己的固定客戶群，就是培養自己傳播活動的忠誠受眾。要培養忠誠受眾，就得提高自身傳播活動的公信力。對於一個企業來說，公信力的來源與一般的傳播媒介不一樣。從本質上來講，要靠一個企業的科學價值主張。

價值主張是公司提供給客戶的受益集合或受益系列[4]。它是對產品和服務價值的提煉，是對客戶需求的滿足的表達。

對初創企業來說，價值主張就是一定程度上的自我定位。一是要找准自己的客戶群，二是要明確自己的生產力，將兩者科學結合，在市場上獲取利益。

那麼，受眾的忠誠度如何影響企業的價值主張呢？這種影響體現在受眾的忠誠度直接關系到企業的產品（或服務）向利益的轉化﹔這種轉化率反應了企業傳播活動的公信力或真實性，傳播活動的公信力一定程度上可以反映企業的價值主張是否合理。而價值主張直接關系到一個企業的戰略調整，甚至直接決定一個企業的成功與否。

3.信息路徑是企業的渠道先鋒

溝通、分銷和銷售這些渠道構成了企業相對客戶的接口界面。渠道通路是客戶接觸點，它在客戶體驗中扮演著重要角色[4]。在數字化時代，對於一個企業來說，最便捷、經濟又高效的渠道便是新媒體。新媒體在企業的建設和發展過程中的作用方式不盡相同，最主要體現在信息路徑的疏通和維護上。

信息路徑又稱信息渠道，是指在信息來往過程中使用的信息通道，也就是傳遞和接受信息的途徑。傳統的創業者，特別是小型的初創企業，很難有經濟和技術實力建立自己獨立的信息網及其他自媒體。但在近幾年興起的創業企業，都高度注重自身信息渠道的建立，構成自己健全的信息網絡，並配備現代化信息收集和輸出手段。然后利用新媒體促進渠道通路實現其細分功能。比如進行廣告造勢，提升客戶對企業產品和服務的認知﹔運用新技術，幫助客戶評估企業價值主張﹔通過合作，協助客戶購買特定產品和服務﹔多渠道互動，向客戶傳遞價值主張等。

4.傳播技術對客戶關系的創新維護

新媒體不僅幫助初創企業准確定位客戶群體、吸引客戶注意力、潛入客戶閑暇時間和消費理念，還充分利用自身的組合功能對企業與客戶之間多種新型的客戶關系進行科學維系。

在商業模式中，企業與客戶的關系主要可以分為個人助理、專用個人助理、自動化服務、社區五種[4]。新媒體針對這四種新型關系，通過前沿科學技術支撐，分別在交易行為發生的前期、正在交易期間和交易后期進行關系維護。主要表現為對客戶信息的多渠道收集，對客戶需求的自動化解決，主動建立、維護和利用客戶群體等方面。

例如，在社區建設和維護上，“羅輯思維”最為典型。它被稱為目前中國影響力最大的互聯網知識社群。它的口號是“有種、有趣、有料”的口號，通過倡導獨立、理性的思考和推崇自由主義與互聯網思維，對80、90后為主的有知識、求上進，追求自由和真理的年輕人進行凝聚。然后針對這一群體進行包括微信公眾訂閱號、知識類脫口秀視頻及音頻、會員體系、微商城、百度貼吧、微信群等在內的廣泛互動，在互動的過程中銷售產品和服務。

5.新媒體對核心資源的重新聚合與分配

核心資源是企業為了實現其價值主張而需要的主要資源。針對不同的行業，其核心資源必然不一樣。下面筆者簡要分析一下新媒體對知識資產、金融資產等主要資源的聚合與分配。

新媒體在維護合作關系和獲取、分享、分析客戶數據等知識資產方面有著日益凸顯的作用。目前市場上，基於客戶數據庫聚合的商業活動越來越多。例如2015年11月，湖南衛視攜手天貓聯合推出“雙11狂歡夜”，進行了長達4小時的全球互動直播。而這場多屏互動的，極有可能重構“消費+娛樂”模式的創新得以實現，一個很重要的原因便是天貓客戶群與湖南衛視受眾群的強勢聚合。這場晚會實際上就是利用互聯網對客戶數據庫的強強聚合與優化分配，最大限度利用了雙方的知識資產。

除了知識資產，新媒體對金融資產的影響也不容小覷。首先體現在金融資產結構上，企業可以利用新媒體拓寬融資渠道，創新籌資方式，並科學管理金融資產。例如眾籌，它是對金融資產的廣泛聚合與重點分配。它將分散在不同領域，不同主體間的閑散資金，利用互聯網新媒體進行整合，致力於打造一個新的共同的盈利目標。事實上，眾籌不僅是對資金的聚合，同時也是對人脈、資源、商業經驗的聚合與再分配，增強了市場經濟的活力。

三、結語

從新媒體在經濟傳播中的特性到對初創企業商業模式的影響可以看出，新媒體在經濟傳播中的作用日益凸顯，對初創企業來說更是舉足輕重。

雖然新媒體的運用對於初創企業的建設和發展存在一定的負面影響，比如：由於新媒體與受眾之間的關系具有瞬時性和高度透明性，導致其傳播效果存在長期效果與短期效果、正面效果與負面效果的分化，這會對企業的傳播活動造成一定的威脅。但是對企業本身來講，這是一種接受市場檢驗的新形式。因為新媒體可以及時發現和反映創業過程中出現的問題，相對於傳統的創業時代，這直接加快了市場對初創企業的檢驗速度。

而對整個社會來講，新媒體與初創企業的緊密結合，不僅可以加強消費者和商家的溝通聯系，增強市場的透明度，建立良好的商業秩序，同時還能積極促進產品甚至是企業的更新與迭代，節省了更多的社會資源和社會生產時間，對於促進經濟的大發展有著重要的作用。

參考文獻：

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