互聯網廣告監管變嚴 醫藥健康行業誰最受影響?

2016年09月07日13:39  來源:信息時報
 

新《廣告法》實施一年后,廣告監管的“緊箍咒”從傳統渠道延伸到互聯網。9月1日,《互聯網廣告管理暫行辦法》(下文簡稱《暫行辦法》)正式生效,互聯網廣告的發布被進一步規范。其中《暫行辦法》要求,醫藥、醫療及大健康類廣告內容(包括硬廣、軟文),在未經相關部門審核的情況下禁止在互聯網上發布,這意味著健康行業在互聯網上做廣告不得“任性”。那麼,醫藥健康行業哪些細分行業會受到較大影響呢?

民營醫院:

網絡“推廣”明確為“廣告”,部分醫院稱“營銷玩法變了”

據悉,新規實施后,除了醫藥廣告“上網”前需要審核,網上廣告還被要求要有可識別性,需要在顯著位置標明“廣告”。而針對搜索引擎,付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分。換言之,對於部分依靠百度等搜索平台“競價排名”的民營醫療機構而言,排在相關關鍵詞搜索頁面前列的軟文,已不能用“推廣”等字眼來模糊其“廣告”概念。

近兩年來,百度平台上關於“競價排名”可謂風波不斷,其中今年的“魏則西事件”更是將百度競價排名和莆田系民營醫院推到輿論的“風口浪尖”。雖然具有收費性質,但“競價排名”是否屬於廣告引起爭議討論,而《暫行辦法》無疑對其進行了“定性”。

對於網上“推廣”被硬性規定轉變為“廣告”,部分民營醫院“百感交集”。廣州某民營婦產醫院企劃部負責人向記者坦言,搜索平台“推廣”確實能吸引到患者,“按照我們對關鍵詞每天發10篇軟文的維護方式,理論上會有3到4名患者通過搜索后來到就醫,而以前最高峰的時候一天可能吸引10多人”。對於此次《暫行辦法》實施帶來的影響,該負責人表示暫時仍在觀望,“畢竟現在營銷的玩法變了,如果醫院沒有一定技術基礎和醫療水平,是沒辦法持續競爭的”。

廣州益壽醫院企劃負責人彭志策表示,雖然暫時不能評估《暫行辦法》對行業帶來的影響,但對於定位為“品牌建設”、“輻射和滲透周邊社區”的民營醫院來說,影響不會太大。彭志策說:“就以我們醫院為例,由於患者群大部分是周邊社區居民,結構相對固定,而從互聯網上引進來的患者很少,因此《暫行辦法》實施對我們不會有影響”。

新規除了影響部分民營醫院,對部分廣告發布者如百度等搜索平台也影響較大。雖然對於《暫行辦法》的執行,百度多次在公開場合中表態“堅決擁護”。不過在9月1日,公益聯盟代表億友公益向北京市工商局寄出舉報信,舉報國內某搜索平台在“付費搜索廣告不具備明顯標識”,並涉嫌違反《暫行辦法》、《廣告法》和《醫療廣告管理辦法》。

對此,億友公益負責人雷闖接受記者採訪時表示,雖然互聯網醫療廣告是一種合法存在的廣告形式,但卻存在互聯網廣告監管難、廣告發布者審核把關不嚴以及相關廣告主不自律等問題,這導致了醫療廣告違規嚴重。原因首先是醫療廣告主自身問題,其次是作為廣告發布者的互聯網平台並沒有對廣告“把關”。“其實目前大部分互聯網廣告都掌握在幾個大平台手中,隻要做好大平台的廣告監控,就能達到‘淨化’效果。”雷闖說。

對於《暫行辦法》執行,雷闖表示該法規條例實際上是新《廣告法》的細化延伸,在條例上對醫療等方面廣告有細化規定,至於實際效果要取決於工商等部門的執法力度。

整形美容機構:

新規效果暫不可預判,機構或轉向贊助真人秀

除了民營醫院外,依靠網絡搜索引擎吸引客流量的還有整形美容機構。據記者了解,整形美容行業中,大部分機構總收入的60%~70%流向了搜索引擎,有機構負責人甚至透露:“獲得一個有效用戶的成本已經達到1萬元,有時部分‘競價詞點擊1次甚至需要999元。”

目前,整形美容機構的網絡廣告多為“故事性軟文”或“對比性文章”,而整形前后效果對比也是其互聯網營銷的一部分。在《暫行辦法》實施后,醫美整形機構將與民營醫院一樣,在網上發廣告受到約束,廣告發布前的審核也將更嚴。那這是否對醫美機構日后營銷帶來影響?

對此,廣美醫學整形美容醫院網絡廣告部經理馬克表示,《暫行辦法》若嚴格實施,那麼每個醫療美容機構在互聯網上,隻能做工商部門審核通過的符合新《廣告法》要求的廣告,“通常這些廣告就是一個具體的醫院形象或動畫形象,各種關於效果的描述都不能有,整形前后效果對比不能有,嚴格來說就是所有營銷都做不了,因此法規執行到多嚴格,目前所有人都在觀望”。

也有業內人士表示,《暫行辦法》落地后將改變醫美整形行業的營銷方式,此前的文字營銷有可能轉為流行的互聯網真人秀節目、網絡直播等,“畢竟上這些節目或做直播的人,都是在相關提供贊助的醫美機構中做的整形美容,效果好不好就直接擺在鏡頭前”。

不過馬克也指出,雖然通過贊助的方式進入真人秀或網絡直播等是目前較為流行的營銷方式,但是贊助機構也隻能通過LOGO露出或文字形式進行展示。如果是“明示”指出直播主角獲得機構贊助整形並且在網絡鏡頭上展示,這就有可能形成“代言人”,是涉嫌違反新《廣告法》的。

“不過,我們非常歡迎國家早日進行規范化管理。因為隻有真正規范了,才是對所有醫療機構公平。”馬克補充道。

醫藥企業:

有企業調整微信宣傳字眼,中小企營銷受限

《暫行辦法》實施也波及到了剛加強互聯網營銷的醫藥企業。據記者了解,目前藥企尤其是大型藥企,在互聯網上的廣告營銷方式大部分集中在微信公眾號運營上,藥企公眾號的內容多為企業自身宣傳、重大事件公告及領導重要講話等,內容多數“一本正經”,而像互聯網中流行“講故事+品牌露出”、“搞笑吐槽+品牌露出”等接地氣模式較為少見。

據部分藥企微信號運營者向記者表示,目前藥企公眾號定位更多是“內宣”作用為主,“即使內容出彩,多數也是自娛自樂”,真形成所謂“廣告”效應還需與“網絡大號”合作傳播。《暫行辦法》實施后,部分藥企對微信宣傳進行了調整。例如白雲山和黃微信公眾號在9月1日和9月3日發布的文章中涉及到部分具體產品宣傳的字眼,都在標題標注了“廣告”字眼。

據了解,藥企的網絡營銷此前還有網絡IP(自主知識產權)植入,其中白雲山總廠旗下處方藥“金戈”植入網絡劇《太子妃升職記》是較為經典的案例。另外,現在比較流行的網絡直播也成了藥企營銷的另一突破口,例如有企業通過網絡直播過期藥回收等。對此業內人士認為,自去年新《廣告法》實施后,較為“對口”且“精准”的互聯網營銷成了藥企強化的方面。

那麼此次《暫行辦法》出台后,剛轉變營銷模式的藥企又會受到什麼影響呢?北京鼎臣醫藥咨詢中心負責人史立臣分析,影響不大。“互聯網廣告主要針對年輕人群,這恰恰不是藥企的核心用戶群,從廣告策略來看,藥企還是比較傾向於廣播、電視以及少量的報紙渠道,因為這些傳統媒體的客戶都是藥企產品的核心受眾。”

史立臣還指出,目前有可能依賴互聯網打廣告的,主要是在傳統渠道投入收效甚微的中小型藥企,他們選擇網上營銷成本較低,在被監管方面也相對寬鬆。但《暫行辦法》實施之后,這類企業在網絡廣告營銷上已不能“為所欲為”。

另外有廣告界人士認為,互聯網廣告監管收緊后,傳統渠道或有機會收復部分廣告市場。但史立臣表示這種可能性較低,原因在於目前很多藥企都收緊了對廣告方面的投入。“雖然按照過往規律,廣告投入越多企業產品銷售額越高,但實際上最近兩年打廣告所獲得的效果以及賺取的利潤是大幅下降,對於企業來說,傳統渠道的廣告投入是在大幅縮減。”史立臣說。

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(責編:劉雨霏(實習)、宋心蕊)

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