二、江蘇農村受眾大眾傳播媒介使用現狀的原因

（一）江蘇農村受眾的細分化，務農農民成為真正的“弱勢群體”

改革開放以來，我國城市的發展吸引越來越多的青年離開農村，尋找就業機會，人口的不斷遷移現象打破了傳統農民階層固有的內部結構，出現了外出務工受眾和留守鄉村受眾兩級分化的現象。外出務工者在接觸傳統媒體之后，受所處環境的影響，更容易接受新鮮事物。但長期留守農村的受眾因為信息的閉塞、知識的匱乏、環境的單一化，普遍缺少參與傳播活動的機會，缺乏接近使用更多媒介的能力和條件，因此習慣固守傳統媒體，將電視媒體作為休閑娛樂、獲取信息的主要渠道。這就使得在家務農的農民在信息傳播過程中常常處於“旁觀者”或者“失語者”的狀態。隨著城鎮化發展，江蘇農村受眾的身份不斷細化，越來越多的新生代農民接受到的教育程度、接受新知識的能力都在不斷提高，江蘇農村受眾在傳播媒介的接觸種類、行為、習慣上都會有所改善。

（二）受眾媒介素養教育的缺陷

所謂媒介素養，是指公民對媒體進行社會性、批判性的分析、評論並加以使用，以達到社會溝通、實現預期目標的能力。簡單地說，媒介素養指的是受眾獲取信息、使用信息以及解讀理解信息的能力。調查中發現，受眾的整體媒介素養偏低，一方面，受眾對大眾傳播資源不能進行有效利用，接觸動機方面偏好單一，缺乏與媒介的參與性、互動性，導致在傳播過程中，江蘇農村受眾始終處於“被動接收”的弱勢狀態，話語權難以得到保障﹔另一方面，與傳統媒體相比，受眾對新媒體的信任度低，存在觀念認知上的偏差，受眾更願意通過電視、報紙或者熟人來獲取所需要的信息。尤其是蘇北地區，經濟的增長速度與新媒體發展的速度不能相互呼應，留守農村的老年人居多，農村媒介環境差，新媒體的硬件設施不完善，加之受知識水平和文化程度的限制，農村受眾少有對新媒體信息的處理能力。

（三）江蘇農村受眾對大眾媒介尤其是新媒體的消費能力不足

圖6 蘇南調研對象收入分布

圖7 蘇北調研對象收入分布

經濟能力、收入水平是影響農村受眾接觸媒介尤其是新媒體的重要因素之一。有效樣本中顯示（如圖6、圖7），月均收入1500元以下的受眾佔52.68%，1500∼3000元的受眾佔21.43%。2015年上半年，江蘇省平均農村居民月收入為1452.2元。早期的家電三下鄉至今，使得電視成為當下江蘇農村受眾最廉價實惠的獲取信息、消遣娛樂的傳統媒體。但是，以手機、電腦為終端的新媒體並沒有得到充分利用。據現有資料顯示，中國已經有95%的行政村架設了電話線，受眾可利用已有的電話線路撥號上網。但電腦、智能手機和網費對收入微薄的農民來說卻是奢侈品。農民收入水平的提高非一朝一夕之功，加之農村受眾因知識和技術方面的限制，不一定擁有駕馭高科技的能力。同時我們也注意到，從年齡分布來看，中青年及以下的農村受眾上網的意願以及在這方面的支出雖然是有限制的，但相對以前有較大的增長，可以推斷，隨著江蘇農村經濟的發展，農村受眾對新媒體的使用和消費具有巨大的上升空間。

（四）農村受眾對傳播媒介的需求動力不足

圖8 “使用與滿足”過程的基本模式

受眾接觸媒介的主要目的是為了滿足自身需求。總體來說，大眾媒介在內容上並不能滿足當下農村受眾的需求，人們更願意首先選擇形式生動的電視媒體獲取信息。結合“使用與滿足”理論（如圖8），為了滿足受眾的需求，需要“媒介印象”和“媒介接觸可能性”兩個條件，也就是說首先要有電視、手機等具體的媒介物質，其次是受眾對該媒介的主觀印象，即電視、手機等能否滿足自身需求的評價。在兩者都滿足的情況下，受眾才會接觸和使用媒介，然后根據自己使用后的經驗，把印象信息重新反饋給“媒介印象”，反之就會選擇其他的方式滿足自己的需求。

相比傳統媒體，江蘇農村受眾對新媒體的需求動力尤為不足。首先，受經濟的限制，新媒體的物質條件難以實現，除使用電話功能外，留守的農村受眾很少使用手機網絡或者電腦網絡。其次，在使用習慣上，農村受眾缺少主動在新媒體上尋求信息的意識和能力。再者，新媒體在信息傳播過程中偏重城市，對農傳播不能與農村受眾的實際需求相吻合。前者致使“媒介接觸可能性”缺失，后兩者致使“媒介印象”缺失，最終導致江蘇農村受眾對新媒體的需求動力不足。但蘇南農村經濟和受眾素質均高於蘇北地區，他們對傳播媒介的利用狀態也好於蘇北地區。因此，從上述物質條件、媒介素養和認知需求三方面入手，江蘇農村受眾對大眾傳媒的消費能力將會有很大的挖掘空間。

三、針對江蘇農村傳播媒介發展的相關建議

涉農傳媒的良性發展是政府、大眾傳媒、受眾三者直接相互聯動的結果。在三向度的互動關系中，政府發揮著帶頭力量，受眾是中堅力量，而媒體是推動力量。把三股力量凝聚起來，才能在城鄉一體化進程中更好地推動江蘇農村的信息化建設。

（一）政府層面：提高硬件設施利用水平，發揮帶頭力量

1.給予江蘇農村地區經濟扶持

蘇北蘇南地區的經濟水平差異較大，要改善江蘇農村受眾新媒體使用效果，就要縮小城鄉、地域差異，大力發展農村經濟。蘇南地區，具有生態特色的村庄可以繼續發展自然生態旅游業，而在蘇北，政府可以與當地農民合作，引用新技術，發展具有地方特色的生態農業，盡快提高農村經濟發展水平，帶動本土農民就地就業。同時，政府應加大對江蘇農村地區信息基礎設施的資金投入，設立專項資金，尤其是可以拓展農村信息網絡建設，通過無線局域網的方式，根據實際情況，選址建立Wi-Fi蜂窩基站，讓無線網得以覆蓋全村，農村受眾可以建立家庭局域網，實現手機、電腦等同步上網，大大降低上網成本，以此形成具有“農業”“農村”“農民”為主的三位一體的村級信息網系統。

2.繼續普及農村教育，增強受眾信任度

在調查中發現，農村受眾媒介素養水平普遍較低。對此，應繼續擴大農村教育資金的投放，縮減農村受眾自身接受教育的成本，結合專項需要，有針對性地進行集中的媒體培訓。例如可以由村委會牽頭、聘請講師，集中村民免費進行培訓，教會他們如何免費使用網絡信號、如何用可視電話、如何搜索農業信息等等，從生活中最實用最簡單的媒介使用入手，層層遞進。同時，相關部門應加強監管，通過建立信息審核機制、謠言防范機制、輿論引導機制等方式來淨化媒體信息傳播的環境，增加信息的可靠性，增強農村受眾對媒介的信任度。有針對性地開展信息教育活動，普及信息保護意識，提高受眾對新媒體信息的辨別能力、對虛假信息的防范能力。

（二）受眾層面：提升媒介素養水平，發揮中堅力量

1.建立相關的服務機制，擴大師資力量

加強農村受眾媒介素養，首先要做到為農村媒介素養教育創造有利的條件，這就需要從當地宣傳、教育部門到鄉政府、村委會，建立起一套完整的、立體式的農村媒介素養培養實施機制，形成從上到下的聯動機制，在鄉村內開展多種形式的活動，為媒介素養的提升工作提供基本保障。同時，相關部門可以編寫具有教育和實踐意義的農村媒介素養刊物，一方面，為開展此項工作的政府部門工作人員提供參考和標准，另一方面，也便於農村受眾的自我查閱。此外，教師是農村素養教育必不可少的重要力量，應凝聚一切可以利用的力量，擴充農村師資實力。建立優惠政策，讓更多的大學生投身到農村教育事業上。還可以聘請相關專業老師或者有新媒體從業經歷的人，定期開展農村新媒體與信息交流的培訓，以此拓展農村受眾視野，提升媒介素養水平。

2.加強信息互動，變“被動”為“主動”

農村受眾媒介素養的教育不是一蹴而就的，而應分層次、分階段地進行。首先，江蘇農村受眾自身需培養媒體自立意識，增強自我學習的能力，學習如何使用傳播媒介，例如學會用計算機或手機上網了解信息、發送郵件、分享資源等。其次，要提高自身對大眾媒介信息的判斷能力和辨別能力，學會篩選良莠不齊的信息，從眾多信息中分辨有意義和有價值的信息，增加農村受眾對新媒介的信任度。再者，應改變“被動接受”的局面，化“被動”為“主動”，學會創造、傳播和分享自己身邊的知識信息。

（三）媒體層面：篩選對農信息傳播，發揮推進力量

1.內容：篩選信息，整合資源

農村受眾往往在整個傳播過程中處在“被動”的位置，需要傳播媒介整合對農傳播的資源，在內容上篩選有利信息，摒棄虛假消息。首先應了解受眾信息需求的特點。在訪談中發現，江蘇農村受眾需要的是實在的、實惠的、貼近生活的信息，因此，大眾傳播媒介的信息要“接地氣”，能夠為廣大農民所服務。其次，要將政府等相關部門與農業、農村、農民有關的信息進行整合，嚴格篩選。最后，要了解江蘇農村受眾內部結構的細分，清楚各個層次對信息的不同需求，再根據需求，把整合好的信息進行有效分類，有針對性地滿足不同身份、不同職業、不同文化程度受眾的潛在需求。

2.形式：新舊融合，追求創新

在形式上，大眾傳播媒介也要充分創新，創建農村受眾喜聞樂見的娛樂形式，扎根農村，立足農民，服務農民，滿足他們對精神文化生活的追求。在農村，相比更具權威性的傳統媒體，新媒體的信任度並不高，因此，如果採用創建APP或電子報紙雜志等形式把新舊媒體融合，將傳統媒體上的主要信息內容通過新媒體的方式展示出來，能將信息更快更直接地傳遞給受眾。農村受眾自我識別信息的能力和對信息的質疑能力較弱，他們更願意相信自己熟悉的圈子，更願意聽取“圈內人”的意見。所以在傳播形式上，可以組織村干部、有權威的村民或者村裡的知識分子推送新媒體傳播的消息，充分發揮意見領袖對新媒體傳播、推廣的促進作用。

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基金項目：江蘇高校哲學社會科學研究基金指導項目“城鄉一體化進程中對農傳播體系升級研究”（2014SJD111）以及2014年江蘇省大學生實踐創新訓練計劃省級指導項目“新型城鎮化進程中大眾媒介對農信息傳播狀態調查研究”（201410298079X）的部分成果。

（作者單位：南京林業大學人文社會科學學院） 

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