摘要：大眾傳播媒介是城鄉一體化發展進程中不可或缺的動力，農村的生產變革、農民觀念的改進都與傳播媒介的發展有很大的關聯性。本文通過對江蘇蘇北徐州睢寧縣李集鎮、蘇南蘇州旺山村、南京周村進行實地調研，依據調研數據，運用傳播學理論，分析城鄉一體化進程中江蘇農村大眾傳媒的使用特點。

關鍵詞：大眾媒介﹔農村﹔受眾﹔傳播

近年來，我國信息化建設取得了突破性的發展，但在城鄉一體化進程中，依然存在著城鄉差距大、農村傳播內容少、媒介接觸形式單一、利用效率低等問題。農村受眾接觸大眾媒介的特征是什麼？如何更好地提高農村傳播媒介的利用效率？這些問題的解決有利於城鄉一體化的建設。為此，筆者所在的項目小組深入到蘇北睢寧縣李集鎮、蘇南南京周村、蘇州旺山村發放調查問卷，與當地農民進行一對一的深度訪談。共發放問卷120份，收回有效問卷112份，有效問卷回收率為93.3%。調研地點的選擇上遵循代表性、可行性、普遍性、差異性四個原則。在代表性和普遍性方面，睢寧縣屬於國家級貧困縣之一，經濟水平落后，農民的收入來源主要依靠傳統的農耕生產方式。無論是從當下經濟、政治還是文化角度來看，睢寧縣李集鎮下屬的各個村庄都極為普通，找尋不到太多特色，是中國大地眾多普通村庄的一個縮影。而蘇南兩個調研地點，皆以都市農業為定位，受眾的收入水平和文化水平相對較高。兩種調研地點分別代表兩種不同的類型，具有地域和行為上的差異性。

一、江蘇農村傳播媒介的使用情況及特點

圖1 每天接觸最多的媒體形式

（一）規模：傳統媒體主導地位受威脅，新媒體悄然改變鄉村媒介生態

如圖1所示，江蘇農村受眾媒介的接觸規模發生了變化，從高到低依次是手機、電視媒體、網絡、廣播、書刊報刊。以電視、廣播、書刊報刊為主的傳統媒體雖然佔據著半壁江山，但其曾強有力的主導地位已經受到一定程度的威脅。手機以勢不可擋的領先優勢位居第一，而電腦網絡的使用率也以絕對優勢遠遠高於廣播和書刊。網絡和手機等新興媒介已經滲透到了農民的生活中，悄然改變著鄉村媒介原有的媒介生態，成為農村居民獲取信息的主要途徑之一。

（二）相關性：身份職業、收入水平、年齡與媒介的使用呈顯著相關性

圖2 收入水平與大眾媒介接觸的關系

圖3 年齡與大眾媒介接觸的關系

圖4 身份職業與大眾媒介接觸的關系

江蘇農村受眾在大眾傳媒的接觸能力、種類和行為上受到收入水平、年齡以及身份職業的影響和制約。如圖2所示，月收入1500元到3000元的江蘇農村受眾，接觸較多的媒介是電影電視和手機，且兩者的使用差距不大。隨著收入水平的逐漸提高，手機的使用遠遠要高於電視、報刊等傳統媒體。在年齡方面，如圖3所示，年齡越大，使用傳統媒體越多，相反，手機、電腦新媒體的使用呈現年輕化的趨勢。在身份上，如圖4所示，學生、國家企事業單位工作人員、私人企業主在手機方面的使用遠遠大於傳統媒體。而在家務農人員更多地運用電視作為獲取信息的重要途徑。

（三）利用率：對大眾傳播媒體的消費內容單一，停留於淺層信息獲取

圖5 調研對象接觸大眾媒介的動機

如圖5所示，休閑娛樂成為農村受眾接觸大眾媒體的主要動機。調查發現，電視媒體、報刊書刊以及廣播等傳統媒體是留守在農村的務農人員休閑娛樂的主要途徑，而更多青年群體選擇手機、網絡等新媒體進行消遣娛樂。在內容偏好上，受眾接觸大眾媒介主要是為了獲取信息，尤其是新聞信息。但在就業、學習教育、技能培訓、農業科技等方面，大眾媒體並沒有發揮其應有的作用。在江蘇，農村受眾對醫療、教育、致富、技能、就業等方面信息需求量較大，大眾傳播媒介在這些信息的傳播上具有很大的延伸性。

另外，在訪談中發現，相對於傳統媒體，受眾對傳播媒介尤其是新媒體的信賴度並不高，缺乏對信息進行篩選和判斷的能力。在“外出務工通過什麼方式獲取信息”的問題調查中，超過半數的調研對象更願意聽取親戚朋友介紹，隻有8.04%的受眾選擇電視媒體，26.79%選擇網絡。

（四）地域：蘇北蘇南地域發展不平衡

蘇南地區的人們在使用傳播媒介的種類和規模上均高於蘇北地區。在蘇南地區，基礎信息設施建設良好，除了電視、廣播、報刊等傳統媒體，越來越多的農村受眾已經會用手機上網進行篩選和辨別信息，並開始更多地運用大眾媒介關注就業、醫療、技術等方面的信息。與此不同，蘇北地區相對落后。在蘇北調研地，村裡的網絡信息設施建設極少，大部分受眾更願意通過口碑相傳和電視媒體被動地獲取信息，對新媒體的信任度不高，隻有少數部分年輕群體掌握了用手機等上網的方法。

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