摘要:本文以江浙滬在校大學生為例，採用問卷調查的方法，採集相關數據對全媒體環境下網絡在線視頻大學生受眾人群屬性、收視內容選擇、行為特征等展開研究，分析其原因，最后就如何完善網絡在線視頻以滿足受眾需求為業界提供建議。

關鍵詞：在線視頻﹔受眾調查﹔江浙滬﹔大學生

數據顯示，2015年中國在線視頻市場規模近400億元，同比增長59.6%，視頻網站月度覆蓋人數超過5億。互聯網的發展把人們置於全媒體的環境下，2015年中國手機網民規模達到6.20億，手機上網用戶佔總體網民的90%。人們觀看視頻的習慣也隨之發生變化，移動在線視頻快速增長，有效時長所佔份額將近50%。但是，中國互聯網普及率接近飽和，對在線視頻企業來說，要想進一步發展困難不小，如何增加用戶關注、提升用戶體驗、增加用戶粘度是亟待解決的問題。要解決這些問題，首先要了解用戶，即網絡在線視頻的受眾。

上海市、江蘇省、浙江省是全國首批三網融合試點地區，網絡普及率高、智能移動設備使用者多，而大學生是消費網絡在線視頻的主力軍，本課題以江浙滬三地在校大學生為例，採用問卷調查的方法，洞察在線視頻大學生受眾人群屬性特點和媒介使用行為，了解他們對內容的選擇和喜好等，嘗試為網絡在線視頻發展提供建設性建議。

一、數據分析

課題小組通過網絡發放1500份問卷，回收有效問卷1000份，從以下兩方面對數據進行了分析。

（一）網絡在線視頻大學生受眾收視選擇特征

1.手機終端觀看網絡在線視頻成為主流

70.3%的大學生通常使用手機觀看網絡在線視頻，24.78%的用戶通常在PC端觀看網絡在線視頻，使用其他移動設備的比例較小，僅有5.19%。

2.電影、綜藝、電視劇是最受歡迎的三個節目類型

最受大學生喜歡的節目是電影、綜藝類節目和電視劇，平均綜合得分均在5分以上。其次是動漫和新聞類節目。

3.受眾最大可接受廣告時長不超過60秒

在1000份有效問卷中，能接受60秒以下廣告的佔79.12%，不能接受廣告的佔16.48%，隻有極少部分在校大學生能接受60秒以上的廣告。其中不能接受廣告的男生佔19.59%，女生佔13.5%，男

（二）網絡在線視頻大學生受眾收視行為特征

1.收看視頻時長通常在30分鐘到1個小時

調查數據顯示，每天花30分鐘以下觀看網絡在線視頻的有206人，佔20.58%，每天花30分鐘至1個小時觀看網絡在線視頻的有448人，佔44.76%﹔每天花1-3個小時觀看網絡在線視頻的有290人，佔29.07%﹔每天花3-5小時觀看的有56人，佔5.59%。接近一半的大學生每天花30分鐘至1個小時的時間觀看網絡在線視頻，30分鐘到1個小時的節目是最受歡迎的類型。

2.觀看時段在19：00-23：59人數最多

在1000份有效問卷中，超過四分之三的學生通常在19：00-23：59時間段觀看網絡在線視頻，佔據73.73%﹔其次是在12：00-13：59時段，佔9.19%。其他時段均有觀看人員，但是數量不多。

3.觀眾最關注的是節目內容，其次是流暢度

有85.01%的在校大學生在觀看網絡在線視頻的時候，看重的是節目內容，62.94%的大學生看重流暢度，比較看重流量的大學生有13.29%。

二、分析與討論

通過對有效問卷的回收和分析，發現了以上一系列現象，而這現象背后的原因是多種多樣的。包括全媒體環境的塑造、受眾心理的轉變、傳統的收看習慣影響等。

（一） 新媒體技術的發展促成全媒體環境的形成

本世紀初，Web2.0的誕生帶動了博客、BBS等社交型媒體的發展，繼而影響了網絡信息的交換和存儲交流方式。近幾年來，智能手機和無線網絡的普及，讓中國網民數量直線上升。在技術的支持之下，全媒體環境塑造也隨之完成。目前，傳統的電視媒體制作的節目除了在電視台常規播出之后，也將其投放在網絡上，以視頻網站為主。這為受眾多渠道觀看提供了便利。除此之外，傳統媒體也會制作電視節目的衍生節目，隻在網絡平台播出。網絡平台上的視頻種類豐富多樣，可供受眾選擇的余地較大。

（二） 受眾心理轉變

有了技術提供可能之后，受眾的觀看習慣也在慢慢改變。大眾傳媒的受眾就是具有不同信息需求的個體，他們的心理特征由於媒體形式的差異以及時代的不斷變遷，而產生相應的變化。在全媒體環境下，受眾不再像從前一樣，傳統媒體播什麼節目就看什麼，選擇的余地隻在於切換頻道。現在受眾的主動性和可選擇性得到了很大的提升，受眾心理也逐漸由被動轉向主動。

從調查的數據可以看出，在收看在線視頻時，江浙滬高校大學生比較關注節目內容和流暢度，其中節目內容的重視度達到了85%。以往的媒體環境，形成的是由上至下的節目制作環節和流程。而全媒體環境下，受眾成為了節目制作所要考慮的極為重要的一個因素。受眾的意見可影響節目的制作，其間接參與性加強。海量的在線視頻選擇為受眾提供了廣闊的選擇平台。“傳者為王”的局面逐漸被“受者為王”所替代。

其次，從調查中可以看到，對於“可接受的廣告視頻”一項中，61%的人認為隻能接受30秒以下的廣告，而更有16.5%的人認為他們不能接受在線視頻中的廣告。由此可見，傳統的電視媒體長時間和高頻率的廣告播放，給受眾帶來了厭煩的抵觸心理，受眾對於廣告的忍耐程度有所下降，這同樣是受眾心理轉變的一大體現。

受眾對於用戶體驗的要求不斷增高，重視在觀看過程中的視覺體驗和觀感。這一受眾心理的轉變對於受眾的觀看產生了較大的影響。

（三） 傳統觀看習慣的影響

盡管新媒體的出現對於受眾的收看習慣產生了一定的影響，但是從調查中，可以看出，受眾的觀看習慣還受著傳統觀看習慣的影響。在調查中可發現，受眾觀看在線視頻的時間一般為19：00-23:59，這一觀看時間與傳統的電視觀看基本吻合，故有黃金時段之稱。

調查中有70%的被訪者選擇手機作為觀看在線視頻的工具，然而這一便攜性的工具，在觀看在線視頻方面並沒有為受眾帶來比較大的便利性。由於受到工作、學習的時間限制，受眾仍將把晚間時段作為觀看的主要時間。這一收看習慣與傳統習慣並未得到很好的區隔。

與此同時，超過四成的受訪者一般花30分鐘至1小時來觀看在線視頻，三成受訪者會花1∼3小時，而兩成觀眾則隻花30分鐘以下的時間來觀看在線視頻。在線視頻觀看的時長也並沒有因為工具的便利性而得到相應的提高。這一方面是由於原本使用手機、個人電腦（PC）等時間的零碎化，不能形成大面積的時間來使用，影響了觀看時長。另一方面也是因為新媒體的使用易受各種相關鏈接的影響，而不能保持收看的完整性，受眾的注意力易被其他事物所分散。

再者，受眾在觀看在線視頻還是以電影、綜藝節目、電視劇等為主。這相當於是把傳統媒體的內容搬到了一個新的平台上播放，收看內容並沒有發生大的改變，這也是受到傳統收看習慣的影響。

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