三、網絡直播發展展望

在線容易洗白難，網絡直播的“污名化”問題，將隨著監管的加強以及平台自律逐步得到解決，直播形式也將受到越來越多人和企業的青睞，未來的直播平台將在搭建明星與粉絲交互新渠道、在企業營銷以及新聞報道領域，發揮越來越突出的作用。

（一）名人的“聚氣地”

知名度提升對於名人來說是十分重要的，粉絲越多，越受人歡迎，其參與的商業演出、經營活動就越受人追捧。2016年5月，韓劇明星宋仲基在“一直播”APP露面，創下200萬人同時在線觀看的直播記錄。同時期，巴黎歐萊雅入駐“美拍”APP，全程直播了鞏俐、李宇春等明星在戛納電影節的盛況，並在專訪時進行網絡直播，實現了明星與粉絲面對面的互動，為自身品牌帶來高關注度的同時也為明星積累了人氣。

早先微博出現已博得名人的注意力，紛紛在微博上“攻城略地”，把平台變成獨立發聲的有效渠道，實現了與粉絲之間的有效互動。粉絲在名人發布的隻言片語中揣測他們的心情、對事情的看法，也成就了姚晨被封為“微博女王”的佳話。

相較於微博平台，網絡直播平台有著更強大的實時互動功能，從名人直播的過程中可以看到“粉絲”的實時留言，並回復粉絲，對於發布新作品、計劃以及澄清緋聞有著更優的傳播效果。當然，直播的形式也更考驗名人的現場反應能力以及是否滿足“粉絲”的期待，隨著越來越多的明星意識到直播平台強大的聚人氣功能，下一任的“直播女王”會是誰呢？

（二）企業營銷“新戰場”

互聯網商業模式就是以用戶為中心，其商業價值的計算不再是產品，而是用戶價值計算。產品是為了滿足用戶體驗的需求，以此來獲取和保留用戶。對於企業而言，網絡直播是一種新型的網絡宣傳媒體，是以視頻為載體，將企業的產品、形象、文化、服務、品牌等需要宣傳的內容進行集成傳播，真實的企業、產品及服務在這一傳播過程中被用戶看到。企業通過網絡直播與用戶互動，增加用戶的黏性和品牌依賴性，實現粉絲效應，建立口碑，實現營銷目標。

過去幾年，微博、微信的出現帶來了新的信息傳播渠道，且平台進入門檻低，傳播效果好，為許多企業開辟了新的網絡營銷陣地,實現了“微傳播、大營銷”的傳播格局。在互聯網與企業的結合上，小米手機的營銷一直走在前列。微博興起時，小米曾經通過微博聚粉無數，並帶動了產品大賣。直播軟件興起，小米最先嘗試視頻直播營銷，在一次發布會上，有6位記者利用APP對現場進行直播，引來過萬群眾圍觀，收獲超過10萬個贊，同時也把小米的理念和產品更好地傳達給了受眾，塑造了良好的品牌形象。

傳統行業巨頭萬達集團自主入駐直播平台也很能說明問題。萬達集團整體進駐直播平台，不僅僅將自己的一系列的戰略發布會全部進行直播，而且還向網友展示萬達的員工食堂、宿舍等，全方位展示萬達的企業文化。過去，企業對外傳播的標准配置是微博和微信，網絡直播的出現為企業帶來了更立體的營銷平台，改變了微博、微信以圖文為主的傳播方式，直觀、簡潔、有創意的視頻直播形式將被企業追逐，成為企業營銷的一匹“黑馬”。

此外，網絡直播還能將營銷和銷售進行捆綁，給企業、商品帶來了直接變現的渠道。“直播最大的優勢就是可以快速的聚粉、沉澱和互動，然后進行二次營銷。直播的另一大優點是它可以和售賣同時進行。”一位直播平台負責人說，“邊看邊買”的模式現場就能讓商家得到轉化率數據，轉化率甚至到達10%至20%之多。以華為P9在天貓直播進行的新品發布會為例，直播過程中，有購買意願的用戶紛紛在直播主頁面上留言互動，提出疑問，主辦方當面解疑答惑后，用戶如果滿意可直接點擊直播頁面購買標志，完成購買行為。網絡直播低成本、低門檻的准入方式與高效率、高到達率的傳播效應獲得了企業的青睞，隨著越來越多的企業入駐直播平台，網絡直播將成為企業營銷“新戰場”。

（三）新聞報道“第一線”

電視傳播的第一優勢是現場直播，它是最具電視特性和魅力的報道與播出方式。正如前蘇聯美學家鮑列夫所指出的:“現場直播把觀眾帶進此時此刻正在發生的歷史事件之中，這一事件隻有明天才能搬上銀幕，后天才能成為文學、戲劇和繪畫的主題”。[6]

移動直播時代的到來，人人都拿著攝像頭外出，網絡直播把這種“覆蓋領域廣泛、生產門檻低、操作簡便，交互方式更多元”的傳播優勢發揮到了最大，如果說微博、微信開創了“人人即媒體”的傳播格局，網絡直播則強化了這種格局。人人都拿著攝像頭，尤其是突發事件的信息傳播，充分發揮了廣大網民的力量。直播不需要太高技術含量和專業積累，可操作性強，隻要打開界面，點擊直播就可以全面、立體地呈現所看到的新聞現場，每個直播用戶都可能成為突發事件的現場記者，把觀眾帶進此時此刻正在發生的事件中。

越來越多的直播平台設置回放功能，傳統媒體記者也可以在直播平台上觀看新聞第一現場，了解事實情況進行后續報道。姚晨曾晒出直播做飯的視頻，騰訊娛樂新聞以“姚晨直播做飯家中內景曝光 網友：這宅子也太低調了”為題進行了報道，引發人們的關注。錄播視頻可能會經過剪輯、處理以至於不能更好的反映新聞真實，直播則將這一困擾降到最低，移動直播將越來越成為新聞報道“第一線”。

四、結語

從上傳個人小視頻的直播1.0時代，再到網頁端的“秀場”直播2.0時代，直播平台如今已經進入了“隨走、隨看、隨播”的3.0移動視頻直播時代。從形式的多樣化以及參與直播領域的人數暴增這一現象可以看出，人們對這一媒介形態是越來越認同的。

網絡直播與其他的傳播方式相比，有其自身的優勢，其平台的開放性、傳播及互動的實時性、不可篡改的真實性獲得了網絡用戶的推崇，在名人形象塑造、企業營銷、新聞傳播等許多方面發揮著越來越大的影響力。但其面臨的問題也不能忽視，主播准入門檻低、良莠不齊﹔行業收益模式單一，違規現象頻發，監管難﹔直播內容同質化嚴重等。這些問題阻礙著更多用戶的進入，也影響著直播行業的發展，如何解決這些問題，以一種更加好的姿態迎接全民直播時代的到來，是一項需要研究的重要課題。

參考文獻：

[1]蔡靈.2016—2020年中國網絡直播行業深度調研及投資前景預測報告.[EB/OL].中國投資咨詢網.2016-5-16.

http://www.ocn.com.cn/reports/1980wangluozhibo.shtml.

[2]庾月娥,楊元龍.使用與滿足理論在網上聊天的體現[J].當代傳播,2007(3).

[3]吳文虎.傳播學概論[M].武漢:武漢大學出版社,2000.

[4]蘇曉春.電視新聞現場直播的傳播優勢與特點[J].中國廣播電視學刊,2003(9).

[5]劉肖.超越表象：對“娛樂至死”命題的批判性思考[J].新聞界,2007(4).

[6]朱羽君.中國應用電視學[M].北京:北京師范大學出版社,1993.

（作者系鄭州大學新聞與傳播學院傳播學碩士研究生）

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