來源：《西部學刊》2016年8月下

摘要：網絡直播是新興的高互動性視頻娛樂,如今的直播平台已經進入了“隨走、隨看、隨播”的3.0移動視頻直播時代,越來越多的人們願意參與其中，直播並分享自己的生活，全民直播漸成趨勢。筆者經過前期調研發現，相關方面研究主要側重於網絡直播與實踐運用，對於它的學理分析很少，本文從網絡直播在國內傳播現狀、傳播特征及發展前景三部分展開論述，研究發現網絡直播與其他的傳播方式相比有其獨有的傳播優勢，平台的開放性、傳播及互動的實時性、不可篡改的真實性獲得了越來越多用戶的推崇，在名人自我包裝宣傳、企業營銷、新聞傳播、社交等許多方面發揮著越來越大的影響力。

關鍵詞：網絡直播﹔實時互動﹔企業營銷﹔新聞報道

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：CN61-1487-(2016)08-2-0029-04

近兩年來，網絡直播迅速發展成為一種新的互聯網文化業態，據中國投資咨詢網發布的《2016—2020年中國網絡直播行業深度調研及投資前景預測報告》顯示：網絡直播行業在影響力、經濟收入、用戶人數等方面都發展較快。2015年，國內網絡直播的市場規模約為90億元，平台數量將近200家，直播平台用戶數量達到近2億，大型直播平台每日高峰時段同時在線人數接近400萬，同時進行直播的房間數量超過3000個。網絡直播作為一種新的媒介形態，隨著視頻直播門檻的降低和交互方式的多元化，越來越多的人接受這種傳播形式，直播隊伍逐步擴大，也預示著全民直播時代終將到來。

一、網絡直播的傳播現狀

網絡直播平台興起的時間不長，目前並沒有官方的定義。從狹義角度來看，網絡直播是新興的高互動性視頻娛樂方式，這種直播通常是主播通過視頻錄制工具，在互聯網直播平台上，直播自己唱歌、玩游戲等活動，而受眾可以通過彈幕與主播互動，也可以通過虛擬道具進行打賞。當前，網絡直播行業正呈現三方分化的形態，包括最為知名的秀場類直播、人氣最高的游戲直播，以及新誕生並迅速崛起的泛生活類直播。[1]

傳統秀場直播主要指的是PC端的秀場直播，也就是人們較為熟悉的以美女主播為核心的直播模式，主要代表平台是YY、9158、六間房等，此領域在新的直播格局下，內容生產由UGC轉化為PUGC，越來越趨於專業化、垂直化，用戶黏性增強。以斗魚、虎牙等為代表的電競游戲直播平台，由於其受眾基礎大，用戶參與度高及其難以替代的賽事資源和人氣主播，在直播領域具有很強的不可替代性。而真正宣布進入全民直播時代的是移動泛生活直播領域的開啟。映秀、花椒等一批新的直播平台在巨大的市場蛋糕吸引下異軍突起，直播內容從游戲、比賽到吃飯、睡覺、聊天，似乎隻要有個APP，人人都能成“網紅”。

隨著網絡直播內容及形式不斷豐富所帶來的邊際效益提高，人們越來越習慣運用直播跟人聊天、學化妝、與明星互動以及了解產品信息等，直播依靠直觀的視頻影像聯結了不同於微信、微博等依靠文字圖片為主的傳播交際系統，人們可以通過直播更直觀地接觸真實的對方，是網絡人際交流的新平台、新空間。

但由於網絡直播行業剛剛興起,還沒有形成系統的行業規范，部分直播平台存在亂象。國家相關部門於2016年4月發力監管，下一步，文化部擬出台加強網絡表演管理的政策，在經營主體管理、事中事后監管方面對網絡直播表演關鍵環節進行規范。同月，20多家主要從事網絡直播表演的企業負責人發布《北京網絡直播行業自律公約》，承諾接下來對所有主播進行實名認証，對於播出涉政、涉槍、涉毒、涉暴、涉黃內容的主播，情節嚴重的將列入黑名單。從國家相關部門到央媒都在重點關注直播行業，這對直播行業的發展大有裨益，視頻直播行業的市場會在監管和自律中回歸理性發展，將吸引更多人的加入。

二、網絡直播的傳播特點

從門戶到論壇社區再到微博微信，文字直播不斷迭代，后以in/nice為代表的圖片社交平台開啟了以純圖片直播熱潮為代表，緊接著喜馬拉雅等音頻直播平台崛起，最終網絡視頻直播平台到來，在這一過程中，直播內容的表現形式越來越豐富，網絡視頻直播改變了原有的媒介生態，可視性、交互性、實時性、沉浸性越來越強。綜合來看，網絡直播具有如下特點：

（一）從隨時發布到現場實時發布

泛生活類的直播平台誕生，弱化了美色和競技對主播的重要程度，能展現直播的核心價值：陪伴與分享，這也成了網絡直播領域的大趨勢。在這一過程中，較之於微博、微信的信息隨時發布，現場實時發布應運而生。由於操作便利，各階層的人們都能通過發布按鈕把此時此刻正在經歷的新鮮事情搬到網絡上並實時與觀眾互動，同時也可以讓觀眾實時觀看別人的分享。社會心理學家曾說過，窺視別人生活是一種本能。這種直播行為在更高層次上滿足了人們發布和分享信息及窺探別人生活的需要。以微博為例，微博以140字的字數限制與互聯網無限表達背道而馳，最終以其簡單明了的表達方式獲得了使用者的推崇，用戶得以隨時發布信息，發布信息組成元素也多為文字、圖片，但相較於網絡直播的實時發布，微博信息發布相對較為滯后，且形式單一、效果欠佳。網絡直播使用多種傳播符號，例如圖像、聲音、文字等語言與非語言符號，觀眾受畫面上特定現場和氣氛的影響在情緒上也比其他形式更強烈。且時效的同步是觀眾對現場直播的第一感受，實時發布在空間上讓發布主體同觀眾之間的距離縮減到最小，促使觀眾關注程度增加，對直播的各個環節都有新鮮感和身臨其境感, 進而產生強烈的參與意識。

（二）從及時交流到實時互動

微博、微信隨時隨地發布信息及評論功能帶給人們及時交流的可能，但其無法做到實時互動，網絡直播的出現真正能夠實現實時互動。網絡主播不同於電視主持人、錄制視頻主持人，其在展示自我的同時特別強調與受眾的互動。當前，國內網絡直播的主要收入是用戶充值后購買虛擬道具，為了吸引受眾關注和贈送禮物，主播與受眾互動非常頻繁。

在直播中，觀眾會送給主播虛擬的“禮物”，這些“禮物”換算成人民幣並不便宜。贈送禮物后，用戶的名字會顯示在直播間裡，如果用戶送的虛擬禮物比較昂貴，其名字會被放在彈幕上，且送禮物送的頻繁，還會呈現一種視覺特效，其他用戶會留意這些“土豪”，最重要的是主播也會重點與送禮物的用戶互動，受眾在這一過程得到“滿足”，這樣的互動強度是別的傳播渠道所沒有的，這也正是網絡直播強大魅力所在之處。

受眾“使用與滿足”研究把受眾看作是有著特定“需求”的個人，他們的媒介接觸活動是有特定需求和動機並得到“滿足”的過程。[2]“土豪”願意花重金給主播，在這一過程中被其他粉絲圍觀和主播點名互動，滿足其需要被重視的需求，他們也更願意為這種滿足“付費”，這在現實社會中很難實現。

在泛生活全民網絡直播的驅使下，人們參與直播，並與受眾實時互動，除了追逐經濟利益，越來越趨於表達自己，並通過互動及時得到反饋，從而達到一種有效溝通。在大眾傳播中，其傳播模式基本上是單向的，具有延遲性、間接性等特點，網絡直播的出現，打破了時空的界限，使“一對多”的實時互動成為可能，隨著交互體驗升級，VR和AR等技術的介入，直播交互將更具沉浸感與參與感，其提供的是更具有個性、更加平等的新的傳播方式。

（三）從個性突出到個性十足

網絡直播更加突出傳播個體的個性，釋放公眾表達的欲望，個性十足的人們迅速成為不同話題的“意見領袖”，帶著自己的跟隨者不斷地設置新的“議題”，強化了“人人即媒體”的傳播格局。之所以是強化了，是因為早先微博、微信等平台的出現已經在一定程度上釋放了公眾的個性，使人們有渠道更自由地表達。但隨著新生代精神文化消費需求升級以及互聯網娛樂習慣形成，網絡直播帶來了更直接、更有效果的傳播方式，滿足了人們個性化十足的表現需要和觀看需求。

馬萊茨克的大眾傳播過程模式在對受眾進行研究時強調，受眾會受到來自“媒介的壓力”，如報紙需要有一定的文化水准，電視需要相應的接收條件。[3]在網絡直播過程中，這份“壓力”被減到了最少，直播文化作為大眾文化的一類，其內容淺顯易懂、貼近生活。進行直播和收看直播所需要的工具也越來越簡單，隻要有意願，每個人都可以隨時切換身份，成為“主播”，發出自己的聲音，呈現自己的意見，釋放自己的個性。

（四）保証最真實的用戶體驗

“多級傳播”必然造成“信息損耗”，人們在接受信息傳播時，其信任程度與傳播層次成反比即信息轉述層次越多,信息損耗或變形越嚴重,可信性越差﹔反之傳播層次越少,可信度也就越高。[4]直播的直接性傳播優勢體現了信息在傳播過程中無需轉述，減少了“信息損耗”，增強了信息的可信度。

對網絡直播平台而言，當直播行為開始，雲端會同步抓取同步存儲、同步傳遞，延遲不會超過2秒，平台也無法把握下一秒會發生什麼。從傳播的角度來看，文字、圖片、視頻都可以經過加工、剪輯、審核之后再公之於眾，唯獨直播，它可以讓用戶與現場進行實時連接，有著最真實最直接的用戶體驗。用戶可以在直播中與平日接觸不到的名人互動，看到名人生活中相對真實的一面﹔與陌生人互動，打破了網絡隱匿性特點，相較於文字、圖片等形式，直播視頻的修飾難度增強，公開性大幅提高，也更加真實。

不過，也正是因為直播平台實時連接突出真實性特征，導致此領域“把關人”的缺失，增加了監管的難度。英國社會心理學家瑪羅理•沃伯認為，“越不用花腦筋、越刺激的內容，越容易為觀眾接受和欣賞。這幾乎是收視行為的一項鐵律。”[5]為了得到高關注度，網絡直播領域亂象較多，“直播造娃娃事件”“直播飆車”“操縱無人機偷拍女生宿舍”，有的主播為了獲得受眾眼球，得到“禮物”，舉止失范，被人們貼上了“色情”“暴力”的標簽，也使得網絡直播這種傳播方式飽受詬病。

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