摘 要：隨著網絡技術的發展，網絡媒體的影響力越來越大，同時給電視媒體帶來了巨大的沖擊。科技的發展為我們帶來了更多的媒介形式，比如可以通過微博、微信、貼吧等工具進行交流和通訊，方便了人們的生活，但電視媒體的影響力卻日益下降。本文闡釋了網絡傳媒對市級電視台的沖擊，並探討了應對的方法。

關鍵詞：市級電視台﹔網絡傳媒﹔沖擊和影響

中圖分類號：G22 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）09-0088-02

數字化時代已經來臨，網絡媒體開始滲透到傳播領域，其在傳播方式上具有先天的優勢，因此就不可避免地對電視節目造成一定的沖擊，尤其是對市級電視台的沖擊。針對市級電視台面臨的網絡傳媒的強烈沖擊，如何走出困境從而得到更多觀眾的關注，成為未來市級電視台的發展重點。

一、網絡傳媒對市級電視台造成沖擊的表現

（一）改變傳統電視節目的傳播形態

長久以來，傳統的電視媒介主要採用自上到下的單向的傳播方式，觀眾在這種形式中，通過被動接受的方式來接收一些信息，他們沒有選擇的權利和自由，因此就限制了觀眾的選擇權。而且由於電視傳播具有即時性，廣大觀眾不能在特定的時間段觀看自己想看的電視節目，還不能和電視台進行意見的交流。這極大地限制了受眾獲取信息的自由權，還迫使觀眾必須按照電視的播放順序來獲得信息，因此這種相對單一的、被動的接收方式滿足不了觀眾的需求。而網絡媒體的出現在很大程度上打破了這種局限性。電視台改變了過去單線傳播的方式，不再是單純的即時媒介。電視受眾的主體地位變強，可以作為信息的發布者，對電視節目發表自己的意見並作出反饋。

（二）分流傳統電視媒體的受眾

電視媒體出現以后，吸收了大量的受眾。電視是傳統媒體重要組成部分，它可以使人們的生活更加豐富多彩。但是網絡傳媒尤其是網絡視頻的發展，給電視媒體帶來了巨大的沖擊，當今時代人們的個性化日益突出，因此受眾的需求難以調和，這給傳統的電視傳媒的發展造成了阻礙。互聯網可以為人們提供海量的內容，人們可以自主選擇自己感興趣的內容，因此電視台的受眾日益變得小眾，尤其是市級電視台，發展舉步維艱。

（三）蠶食電視台的廣告份額

媒體主要依賴廣告獲得收入，因此各個媒體爭先通過廣告來提高自己的知名度。隨著互聯網技術的發展，廣告隨處可見，價格也日益低廉，因此傳統的廣告投放方式已經不滿足企業的發展需要，他們更多傾向在互聯網上投放廣告。很多視頻網站的出現導致很多受眾將注意力從電視節目轉移到網絡節目上，縮小了受眾的范圍。以溫州電視台為例，作為全國城市電視台十強的一家強勢媒體，主打的兩個大頻道每年下降幅度在20%以上，新聞綜合頻道的廣告創收從2012年的超億元逐年降到2015年的6000萬不到，經濟科教頻道從2012年的9000多萬降到2015年的5000萬不到。

（四）打破傳統電視台的權威性

傳統的市級電視台主要向受眾公布信息，而受眾對於電視台背后的信息幾乎全然不知，電視台一向是隱秘的、權威的。但是，網絡媒體具有輿論多元化的特征，受眾可以自由發表言論，可以進行信息的交流，信息的接受者又可以作為信息的公開者，因此信息之間的傳遞幾乎沒有門檻。因此網絡媒體可以將傳統電視台的后台空間暴露出來，人們可以隨時獲得一些內部的消息，打破了電視的權威性[1]。

二、市級電視台的主要優勢

就目前的形式來看，雖然網絡傳媒較市級電視台有較大的優勢，但是市級電視台也有自身的長處，可以利用其自身的長處，從而更好地與網絡傳媒結合，滿足當今社會的需要。

首先，電視媒體的優勢主要體現在兩個方面：一是人力資源優勢。市級電視台出現的時間較早，發展時間較長，因此積攢了大量的受眾群體和專業人才隊伍，很多市民是市級電視台的忠實觀眾，他們不願意再接受豐富多樣、五花八門的網絡傳媒的內容﹔電視台長期培養的人才隊伍也遠比網絡媒體具有更高的責任意識、扎實的採編基本功，因此，在人力資源方面，市級電視台仍然把握了一部分重要的受眾群體，具有更多的人才優勢﹔二是內容創造的優勢。目前網絡上的新聞等內容主要是來自於電視台等傳統媒體，在內容創造上，電視台具有其自身的優勢。

其次，市級電視台的公信力較強。市級電視台的發展歷史較長，人們在日常生活中更多地和電視媒體接觸，政府部門也更願意將時政、服務信息發布給電視台，因此市級電視台可以作為發布權威信息的代表，雖然網絡傳媒傳遞的信息具有多樣化和多元化的優勢，但是它發展的歷史較短，加上缺乏嚴格有效的管理措施，其公信力遠遠小於市級電視台的公信力，而且網絡傳媒的覆蓋面小於市級電視台的覆蓋程度，尤其對於中老年人來說，他們更願意通過欣賞電視節目的形式來獲得信息。

三、互聯網時代我國電視媒體發展的嘗試

（一）電視台上網

電視台在信息傳播上具有專業化的特點，對技術的依賴性也較強。伴隨著網絡技術的發展，傳統的模擬頻道也可以進行數字化轉換，因此很多市級電視台紛紛建立了自己的官網，運用互聯網資源來拓展自身的內容，提高對受眾的影響力。

（二）網絡電視

隨著網絡技術的發展，電視媒體和互聯網之間的聯系越來越密切，網絡電視也應運而生。網絡電視依賴於互聯網傳輸技術，其接受終端可以是電視機，也可以是電腦和手機，從而為用戶提供電視、電影等多種內容。網絡電視為用戶提供了巨大的便利，改變了過去電視受眾觀看電視節目的被動狀態，拓展了更多人性化的服務和內容，豐富了人們的生活。

（三）微博和微信公眾平台

近年來，微博和微信得到了較快的發展，兩者使名人和草根可以在同一個平台上進行交流，還可以共同關注社會上的熱點問題。微博信息具有共享性和開放性，微博用戶可以根據自己的喜好來關注自己感興趣的人或消息，還可以隨時關注或者取消關注﹔同時微博內容可以在各個層級之間傳播，它依賴於用戶的社會關系網，其傳播的速度快、效率高，影響力大。這兩年微信公眾平台也迅速崛起，作為地方媒體，幾乎每個傳統媒體都申請了欄目的微信公眾平台，這樣讓觀眾與媒體之間的溝通更加無障礙，但是如何運用這個平台更重要。以溫州電視台收視率最高的新聞綜合頻道《閑事婆和事佬》欄目為例，該欄目微信公眾平台運營兩年來，粉絲已經超過五萬，熱點節目的點擊超過了十萬加，可見傳統媒體運用新平台，同樣可以獲得喝彩。

（四）APP客戶端

APP客戶端程序在手機和電腦上日益流行，得到了廣泛的運用。APP改變了電視用戶獲得信息的方式。如今在沙發上靜坐觀看電視節目的模式已經不被大多數人接受，因此人們嘗試通過手機、電腦來實現這種過程。APP極大改變了人們觀看視頻的方式，尤其對於青少年來說，他們被APP所吸引，未來他們將是重點開發的對象[2]。

四、市級電視台應對網絡傳媒沖擊的策略

（一）“內容為王”的開發戰略

隨著數字化技術的發展，用戶接觸到的網絡內容日益豐富，但是不管傳播的形式如何變化，一個傳播媒介給我們帶來的始終是信息的文字、圖片、音頻、視頻等，它們只是在經過不同的手段進行編輯后，從而使這些信息表現出不同的外在形式。因此，這就要求重視媒體的制作內容，使受眾獲得更多的有價值的信息量，減少無效資源的浪費。要堅持內容為王的原則，通過創建經典電視節目，吸引廣大的受眾。內容為王，還要創新節目的內容，傳統電視媒體需要轉換視角，重點關注互聯網，對近期的熱門話題進行播報。

（二）統籌兼顧、形成產業鏈

網絡傳媒的發展給電視媒體造成了極大的沖擊，尤其是市級電視台。市級電視台影響力相對狹窄，一般主要播報市級新聞、關注百姓身邊的熱點問題，其民主性、現實性較強，但是娛樂性、趣味性相對較弱。因此應該調整戰略，傳統電視媒體的產業鏈條主要包含三個部分：內容供應商、節目運營商和受眾。在網絡媒體的時代下，應該重點加入網絡運營商，重視網絡運營商的推廣作用，在網絡環境下推廣電視節目，以達到吸引更多受眾的目的。

（三）發展全媒體人才

人才是重要資源，特別是對於網絡傳媒來說，一切的設計創意和推廣都離不開人才。市級電視台應該在網絡傳媒中把人才作為發展重點，積極培養優秀的人才，調整市級電視台的人才組織結構，重點培養全媒體人才。這裡所說的全媒體人才必須要具備三種基本能力：一是技術，二是意識，三是實踐[3]。技術能力要求工作人員掌握基本的文字、排版和視頻錄制、剪輯。意識能力要求全媒體人員要具有創新意識，打破過去的思維模式，提高受眾的主動意識。實踐能力要求新媒體人員在實踐中具有較高的操作能力。

（四）差異化品牌經營策略

一個企業有了自己的品牌就等於有了自己的標志。目前在網絡媒體的競爭中，品牌競爭是其中一項重要的內容。但品牌需要長期培育。可以在網絡媒體的平台上設置多種電視節目的版塊，並給每個版塊命名，名字要有特色且能夠鮮明地說明本版塊的特點。還可以讓主持人走明星化的道路，主持人在市級電視台中的作用較大，主持人明星化之后也就意味著主持人就成為市級電視台的一個品牌，增強識別度，獲得一批長期、穩定的受眾群體。

目前，互聯網的發展越來越快，網絡傳媒給市級電視台帶來了極大的沖擊。要認清市級電視台的獨特優勢，並要積極應對網絡媒體的沖擊，可以採取“內容為王”的開發戰略﹔統籌兼顧、形成產業鏈﹔發展全媒體人才和差異化品牌經營策略，提高市級電視台的競爭力。

參考文獻：

[1] 邢婷婷.以互聯網技術為依托的網絡傳媒對當代社會公益事業的影響[J].中國報業,2013(8).

[2] 蔣新路.基層電視台怎樣在網絡傳媒沖擊下生存與發展[J].新聞傳播,2013(9).

[3] 《今傳媒》二〇一三年總目錄[J].今傳媒,2014(1). 

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