（三）傳播的形式創新：媒體外交與人文外交的交叉效應

在公共外交中，使用媒體外交和人文外交，猶如鳥之兩翼。“公共外交除了由政府直接出面開展公共外交，利用大眾傳媒開展媒體外交之外，還可以依托公民個人、私營部門、社會組織等社會行為體開展教育文化交流活動。” 更言之，當媒體外交、人文外交交叉使用時，則會出現巨大的合力效果。

比如，“BP（英國石油公司）中國”在其網站上就專題設計了“演講”鏈接 （參見圖5）。通過舉辦專業領域演講，邀請專業及感興趣的人士，溝通在能源與氣候領域的認識。該網站共有2010—2014年間的9份演講資料，最近的一次為英國石油公司中國總裁做的題為《能源視角下的城市可持續發展：頁岩氣與傳統能源的新革命》的演講。其中，就提及了中國的二氧化碳、二氧化硫排放和能源使用結構、能源清潔利用等領域存在的問題。

這種在人文溝通角度的主動議題策劃和活動策劃，對其加強溝通產業、學術、社會公眾﹔連結生產者與消費者，闡釋其能源政策，傳播其氣候變化治理策略，彰顯其企業綠色環保理念、社會責任意識，具有復合效果。

在這樣一個面對面的現場互動環境中，塑造企業良好“氣候形象”的目的，更容易達成。若以互聯網思維來考量，這種“線下”的專題人文活動，學術交流，也彌補了“線上”交流的缺陷。讓能源企業的氣候傳播既有虛擬交流，更有現實參與。

而在“BP（英國石油公司）全球”網站 （參見圖6）中，這種人文外交的方式，被更為巧妙地應用。它在環境（Environment）鏈接下，開設案例研究（Case studies）專題，其中使用的一個突出的傳播策略是，開展全球青年科學家的環境保護研究。網站專題將研究項目介紹給來自不同國家、不同機構及不同文化背景的典型人物，進行“混搭”，產生了較好的科學與人文推介“互動”效果。

綜合來看，中國能源企業在氣候傳播中可以根據自身的條件，適當借鑒這種人文交流與媒體交流互動交叉的公共外交策略，以期在該領域的“發聲”能夠產生“同頻共振”效果，進而塑造良好的“氣候形象”。

（四） 傳播效果的控制：催化效果、強化效果與改變效果的三維度考察

在公共外交視角下，能源企業氣候傳播實施的最后一個階段是傳播效果的控制階段。其重點在於考察氣候傳播在目標群體態度改變方面所發揮的實際效果。這種效果，可以分為促使態度形成的催化效果、增強態度認知的強化效果和扭轉態度取向的改變效果。

在這個角度上，世界著名能源企業雪佛龍（Chevron）在其網站的全球議題（Global Issues）專題下，設環境變化（Climate change）及溫室氣體管理（Greenhouse Gas Management）子項。其中設有包含Facebook（臉譜）、Twitter（推特）、Gmail（Gmail郵箱）、Favorites（收藏夾）、Tumblr（湯博樂 輕博客）、Pinterest（照片分享網站）、Google（谷歌）、More（其他）在內的新媒體矩陣。 （參見圖7）注重了在新媒體環境下，目標群體的意見反饋、社交圈子、態度變化情況和社會輿情的綜合動態分析。此外，考量當下大數據技術發展的條件，如果能夠對這些海量碎片數據進行合理有效的開發，其對能源企業的氣候傳播精准度，定會大有裨益。

此外，跨國能源企業殼牌（SHELL）的傳播策略，更加重視氣候傳播的催化效果、強化效果與改變效果外的“長尾”階段控制。即：適度延宕目標人群的閱讀興趣，引導其便利地“沉浸”於氣候傳播的“空氣”之中，從而，實現精准傳播下強有力的議題“牽引”，更使傳播效果得以“結晶”（Crystal）。

殼牌在其網站中，專門開設了其企業“氣候變化顧問”（以科學“意見領袖”角色，開展氣候傳播公共外交）——大衛·霍恩（David Hone）的“關於氣候變化的新電子書”（New ebook on climate change）專欄。點擊后，出現包括主題論文與專訪等在內的組合文章，更鏈接了其在亞馬遜網站上的專著（Opens in new window）鏈接和豐富多彩的個人博客 。（參見圖8、圖9）

以上案例對我國能源企業如何借助媒體進行氣候傳播，塑造良好的“氣候形象”，動態地控制氣候傳播的效果，達到預期的傳播目的，具有很好的借鑒和啟迪意義。

結語：能源企業“氣候形象”：公共外交視角下的中國表達

本文對我國能源企業氣候傳播的戰略定位及溝通策略作了初步論述，意在借鑒跨國能源企業的氣候傳播經驗，更好地塑造中國能源企業，乃至我們國家在氣候變化和氣候傳播中的良好形象。對這一國際性議題，如何實現中國表達，是一個勾連公共外交、國際傳播，乃至國際政治經濟諸多學科的復雜現實問題。本文僅在公共外交視角下，對能源企業氣候傳播這一綜合性議題進行了初步分析。

本文認為，我國能源企業在“走出去”的過程中，有著主動進行氣候傳播的優勢與責任。借助公共外交理念，建構能源企業自身以及我們國家在氣候變化領域的形象殊為必要。它不僅能為我國增強在氣候變化領域的話語權、擴大話語空間，有效發出“中國聲音”提供有益助力，更能為國際間的氣候變化治理，增進相互理解，提供更多共識。

回顧既往的我國氣候傳播實踐，較為強調媒體的作用，相對說對在氣候傳播中擔負重要職能的企業卻關注不夠，特別是能源企業的主體作用更加忽略則。實際上，在公共外交視角下，真正實現我國氣候傳播領域媒體、政府、公眾、NGO和企業“五位一體”互動的綜合傳播體系建構，發揮五者的“矩陣”效應，仍有一段很長的路要走。展望未來 ，在此領域我們的工作任重道遠，這也正是本文的價值和意義之所在。（作者：王亞莘，中國人民大學新聞學院）

注釋 

注：“氣候傳播”“五位一體”傳播體系，由中國人民大學新聞學院教授、新聞與社會發展研究中心主任、中國氣候傳播項目中心主任鄭保衛教授提出。

鄭保衛主編，中國氣候傳播項目組：《氣候傳播理論與實踐——氣候傳播戰略研究》，北京，人民日報出版社，2011，第29頁。

韓方明主編：《公共外交概論（第二版）》，北京，北京大學出版社，2012年，第8—9頁。

韓方明主編：《公共外交概論（第二版）》，北京，北京大學出版社，2012年，第104頁。

本部分的分析框架，參考了韓方明主編的《公共外交概論（第二版）》的理論分析框架，作為公共外交視角下，能源企業氣候傳播溝通策略的總體分析工具。即，包含傳播機制、傳播戰略（戰術）、傳播形式以及傳播效果控制等幾個環節的綜合聯動考察。

參見韓方明主編：《公共外交概論（第二版）》，北京，北京大學出版社，2012年，第156頁。

同上，第156頁。

如：其專題文章Our views and principles on managing climate change risks。其中特別置頂的文字指出：“Keeping in mind the central importance of energy to economies of the world, ExxonMobil believes that it is prudent to develop and implement strategies that address the risks to society associated with increasing GHG emissions.”，參見：ttp://corporate.exxonmobil.com/en/environment/climate-change/climate-policy..

http://corporate.exxonmobil.com/en/environment/climate-change/climate-policy.

http://www.chevron.com/corporateresponsibility/community/

http://corporate.exxonmobil.com/en/environment/climate-change/managing-climate-change-risks/global-stabilization?parentId=fbec4340-be1d-41ff-b55b-988cc9e44881

http://www.gazprom.com/f/posts/40/215435/gazprom-infographic-ngv-fuel-en.jpg

參見：韓方明主編：《公共外交概論（第二版）》，北京，北京大學出版社，2012年，第173頁。

http://www.bp.com/zh_cn/china/press/presentation.html

http://www.bp.com/zh_cn/china/press/presentation.html.

http://www.bp.com/en/global/corporate/sustainability/bp-and-sustainability/case-studies-library/supporting-future-conservation-leaders.html

事實上，氣候傳播效果的控制是一個環環相扣的復雜過程。若以更加全面的視角來考察，則應總體判斷能源企業氣候傳播在目標人群的認知層面、心理態度層面和行動層面產生的綜合效果。本部分的論述重點在心理態度層面。詳見：鄭保衛主編，中國氣候傳播項目組：《氣候傳播理論與實踐——氣候傳播戰略研究》，北京，人民日報出版社，2011，第69頁。

http://www.chevron.com/globalissues/climatechange/greenhousegasmanagement/

http://www.shell.com/global/environment-society/environment/climate-change/david-hone-perspectives-on-climate-change.html

http://www.shell.com/global/environment-society/environment/climate-change/david-hone-perspectives-on-climate-change.html，以及http://blogs.shell.com/climatechange/

注：在這種氣候傳播“五位一體”互動的綜合傳播體系建構中，如何促進五者，“領唱”與“和聲”的相互動態配合，也非常值得研究。

  參考文獻

1. 鄭保衛主編，中國氣候傳播項目組：《氣候傳播理論與實踐——氣候傳播戰略研究》，北京，人民日報出版社，2011.

2. 趙啟正著：《公共外交與跨文化交流》，北京，中國人民大學出版社，2011.

3. 賈鶴鵬，張志安主編：《全球議題的專業化報道——氣候變化實務讀本》，廣州，南方日報出版社，2011.

4. 邢悅編著：《國際關系入門》，北京，北京大學出版社，2011.

5. 韓方明主編：《公共外交概論（第二版）》，北京，北京大學出版社，2012.

6. 科學技術部社會發展科技司，中國21世紀議程管理中心編著：《應對氣候變化國家進展報告》，北京，科學出版社，2013.

7. 趙啟正主編，梁婷婷執行主編：《跨國經營公共外交十講》，北京，新世界出版社，2014.

8. [英]桑德拉·奧利弗著，謝新洲、王金媛譯：《企業傳播：原則、方法與戰略》，北京，北京大學出版社，2005.

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