【摘要】氣候變化是當今世界范圍內一個充滿矛盾和沖突的焦點問題，它涉及國際政治、經濟、外交和文化諸多領域。具體一國而言，氣候變化既是環境問題，更是發展問題。一個國家的能源企業作為氣候變化的重要關聯方，在推動國際氣候治理與本國環境與生態改善的進程中作用重要，使命艱巨。在當今媒介化社會中，能源企業除利用其“無形”的信息與觀點資源，在對內向本國公眾傳遞其在氣候變化領域的努力之外，還可以對外傳遞本國（企業）在氣候變化領域的行動，借以推進國際間氣候變化共識的達成和氣候變化合作的深化。基於這一思考，本文從公共外交的視角，借助公共外交的分析框架，論述我國能源企業在國際氣候變化傳播中的戰略定位與溝通策略，以期探討氣候變化這一國際性議題如何有效地實現中國表達，如何推助我國在氣候變化領域的形象塑造，從而也建構和完善我國 “五位一體”（政府、媒體、公眾、NGO與企業 ）的氣候傳播綜合體系，提供一些前瞻性思考。

【關鍵詞】氣候傳播 公共外交 能源企業 戰略定位 溝通策略

近年來，伴隨著全球氣候逐漸變暖的趨勢和極端天氣現象頻頻出現的情況，人們對借助信息傳播手段實現氣候治理的問題進行了深入的探討，氣候傳播理論應時而生。

“氣候傳播是一種將氣候變化及相關議題的科學知識轉化為大眾理解的知識，並通過公眾態度和行為的改變，以尋求氣候變化問題解決為目標的傳播活動。簡言之，氣候傳播是一種有關氣候變化信息的傳播活動，它以尋求氣候變化問題的解決為行動目標。”

在現實中，氣候變化是當今世界范圍內一個充滿矛盾與沖突的焦點問題，它涉及國際政治、經濟、外交和文化諸多領域。具體一國而言，氣候變化既是環境問題，更是發展問題。一個國家的能源企業作為氣候變化的重要關聯方，在推動國際氣候治理與本國環境與生態改善的進程中作用重要，使命艱巨。

在媒介化社會，作為氣候傳播重要“行為主體”之一的——能源企業，如何利用好氣候傳播這種“方法論”，在氣候變化領域發揮積極作用，產生推動效果，是一個兼具理論價值和實踐意義的話題。本文將借助公共外交的分析框架，對能源企業在氣候傳播中的戰略定位與傳播策略等問題進行深層次探討。

一、能源企業在國家氣候變化傳播格局中的戰略定位

（一）“氣候形象”：從“被動形成”到“主動塑造”

能源企業是應對氣候變化的重要關聯方。但長期以來，其在國家氣候傳播格局中的戰略定位卻被忽視，其所擁有的“氣候形象”偏於負面。其中，不乏一些能源企業被過於籠統地“貼標簽”為“污染大戶” 。特別是，當我們考量國際因素時，一些發達國家甚至宣稱，其是中國氣候變化的間接“受害者”。而中國的能源企業，自然首當其沖受到指責。

具體而言，現實中考量這種局面的形成，原因在於：首先，從外部環境看，出於“刻板印象”，社會普遍將能源企業置於造成環境污染的主要責任方位置上。因此，“消極接受”，乃至“主動屏蔽”其在氣候變化與氣候傳播領域的作為﹔其次，從內部動因看，一則我國能源企業的氣候傳播意識仍較為薄弱，對這一直接關系百姓日常生活的焦點話題，乃至關涉國際治理的迫切問題，缺乏准確的大局定位﹔二則我國能源企業應用氣候傳播時，在自身的宏觀戰略定位與微觀溝通策略方面，存在困惑。這內外的兩種原因的交疊，造成了我國能源企業在氣候傳播領域缺乏“存在感”與“親和力”。

因此，我國能源企業的“氣候形象”，需要注意從“被動形成”轉向“主動塑造”，要積極、主動、有效地塑造自身的正面形象，消除原先一些負面信息的影響。

（二）公共外交視角下的能源企業氣候傳播：從“孤立傳播”到“立體傳播”

對於能源企業氣候傳播戰略定位這一迫切問題，以公共外交的視角，運用公共外交的分析框架作為切入點，則能較好地給出理論上的回應。這種回應，可以將能源企業的氣候傳播從“孤立傳播”，引向“立體傳播”。

學界的相關研究認為，公共外交的本質內涵是，“一個國家為了提高本國知名度、美譽度和認同度，由中央政府或者通過授權地方政府和其他社會部門，委托本國或者外國社會行為體通過傳播、公關、媒體等手段與國外公眾進行雙向交流，開展針對全球公眾的外交活動，以澄清信息、傳播知識、塑造價值進而更好地服務於國家利益的實現。”

筆者認為，以此基本理論觀照能源企業的氣候傳播實踐，有利於實現從“孤立傳播”向“立體傳播”的擴展。它既可以“顯性”地助力企業傳達其氣候治理的意願與行動，也可以“隱形”地助推國家在該領域的國際發聲與話語權建構，從而有利於更好地確定其在國家氣候傳播格局中的戰略定位，更好地實現氣候變化國際議題的中國表達。

具體而言，在公共外交視角下，這種“立體”的能源企業氣候傳播，主要體現在如下幾個層面：

（1）國家戰略與氣候公共外交：統籌國內國際 “兩個大局”

國內、國際兩個大局，是我們制定政策、採取行動必須兼顧的內外部環境要素。能源企業氣候傳播若要發揮積極作用，必須建立在對這“兩個大局”的全面把握之上，亦即要在國內、國際兩個維度上來考量和服務於國家戰略。

“公共外交是執行外交政策的工具之一”， 因此，能源企業的氣候傳播需要立足中國，面向世界。要准確地理解國家在氣候變化領域的政策，確保自身的氣候傳播能夠產生正向效果，同時要深入分析歷次聯合國氣候大會的談判焦點、矛盾焦點、學術焦點和輿情焦點，了解世界不同國家及組織對氣候變化這一處在當代國際政治經濟“交叉地帶”和“十字路口”的重大問題的政策取向與利益訴求。這樣做的目的在於梳理復雜的國際氣候競合情況，以便更好地把握氣候傳播的基調和策略。

事實說明，現實遠比理論復雜。能源企業在應對氣候變化的行動實踐中，往往會受到國內、國際兩個大局和自身局部利益之間三方博弈的壓力，如何在不斷運動著的現實世界中，處理好這三者的復雜關系，以實現自身發展目標為前提統籌好國內、國際兩個大局，是一個值得認真探討的問題。

（2）國際話語權與氣候公共外交：運用傳播手段回應氣候變化問題，為國家爭取有利的話語空間

公共外交的核心問題是話語權問題，所謂“國際政治”實際上也是一種“話語權政治”。能源企業雖然不是國際話語權競爭的直接主體，但不可否認，由於其在國際政治經濟競合中的“樞紐”作用，所以它會間接地成為國際話語權競爭的參與者之一。

國際上一些著名的能源企業，通過其強大的話語權建構能力與議程設置能力，直接影響乃至在一定意義上主導了國際間氣候變化的核心話題。所以，盡管這是一種企業行為，我們絕不能忽視其所具有的價值取向和影響力。從這一意義上說，如何運用傳播手段回應氣候變化問題，傳播好能源企業，乃至國家對氣候變化問題的價值定位與政策取向，進而為我國贏得更加有利的話語空間，乃當務之急。

二、公共外交視角下，能源企業氣候傳播的溝通策略

以上著重分析了我國能源企業如何在公共外交視角下，找准自己在氣候變化這一國際議題中的戰略定位，下面將探討在定位明晰之后，我國能源企業如何實施其溝通策略 。

（一） 傳播機制的考察：以互聯網思維為經，“串聯”人際、組織、大眾傳播

所謂“互聯網思維”，是因應新媒體時代特征的一種嶄新的思維方法。互聯網是媒介化時代，最顯著的底色。亦是將傳統媒體時代彼此分割的人際、組織和大眾傳播串聯起來的“利器”。從國際方面的經驗看，新媒體帶來的社會影響力巨大。特別是它對社會輿情走勢的影響更為明顯。

以本文探討的氣候傳播議題看，在近年來聯合國氣候變化大會期間，西方媒體借助互聯網進行新聞報道、意見表達所取得的效果中就可管窺一般。它啟示我們，利用好互聯網，是中國能源企業塑造良好“氣候形象”，進而維護國家利益，助推國際間氣候治理的重要方法。因此，以公共外交為視角的中國能源企業氣候傳播，也要善於利用互聯網思維，做好氣候議題的中國表達。

比如，具有世界影響力的能源研究機構——美國能源署（EIA），就充分“借力”互聯網，開展氣候領域的相關觀點信息的整合傳播。

研究分析發現，其網站設立了專題的溫室氣體（二氧化碳）排放強度的國際數據。通過在地圖上點擊相應國家和區域組織的方法，就可以獲得歷年詳細的數據。這種互聯網思維下的“可視化圖表”設計，顯著增強了專業領域的“用戶體驗”，增強了“使用黏性”。為其擴大傳播范圍、提升傳播影響力，起到了重要作用。

更重要的是，該機構利用這種方式，加強了其在國際溫室氣體排放分析領域的權威性，提升了自己的“話語權”。而美國政府依托該機構提供的數字，可以有說服力地推行符合自身利益的國際能源與環境政策。

事實說明，借助網絡，和用戶的社交網絡，可以串聯起人際傳播、組織傳播及大眾傳播。從數量上看，可以達到“一傳十、十傳百”的傳播規模﹔從速度上看，可以達到“即時傳播”的效率﹔從質量上看，可以達到熟人（圈子）社會傳播的“信賴效應”，從而，形成專業領域強勢的“話語權”。

對中國能源企業的氣候傳播而言，上述做法具有一定啟發意義。

（二） 傳播戰術的思考：“全傳播”理念下的 “4P”策略組合

全傳播（Totally Communication）的概念，來源是整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication）。公共外交也可以視作一種整合公共外交傳播系統，它是在民意調查的基礎上，掌握國際公眾的需求結構，努力設計蘊含國家信息的政治產品，並且通過推拉和公關促進等方式讓它們得到他國公眾的青睞和認可，並最終形成良好的國家形象

在中國能源企業氣候傳播溝通戰術的選擇上，這種“全傳播”的操作框架，具有現實的參考價值。而這種操作框架的核心要點，就在於“4P”策略組合（產品 Product、渠道 Place、促進 Promotion、民意 Polling）。

在這方面，我們可以以美國著名能源企業——埃克森美孚（ExxonMobil）的整合實踐為案例。該企業在其網站中，設置了環境（Environment）專題，具體傳播其在保護環境，致力於改善氣候變化領域所做的努力。經過分析不難發現，其較為成功運用了“4P”策略組合。

在產品環節，詳細介紹其旗下的能源產品，尤其注意介紹其優質的環保性能﹔在渠道環節，利用網站，增加了YouTube（視頻網站）等時尚社交媒體的組合式鏈接，方便用戶將自己認為有用的信息進行圈子分享，從而將其在環境、氣候領域的作為，乃至公關活動、意見表達，巧妙地播散至其他跨國企業、非政府組織、公眾以及媒體的視界之內﹔在促進環節，借助企業公關方法，在網站上凸顯其在氣候治理領域的社會責任擔當。如：在環境（Environment）主題下，專門精細設計了全球氣候變化（Global Climate Change）子項。又精細分解為氣候政策（Climate Policy）、提升能源效率（Improving energy efficiency）、管理氣候變化風險（Managing climate change risks）等微觀項目。其中，不難發現其在氣候領域隱含的政策主張， 表達了其積極致力於環境、氣候改善的行動力，更隱含了其在該領域的政策訴求。

在減少溫室氣體排放（Mitigating greenhouse gas emissions）專題裡，更是採用圖文配合方式，營造了一種強烈的責任擔當“氣候形象”。如其在內容提要中稱：“2013年，我們繼續通過提高設備的可靠性和提高能源效率管理我們的溫室氣體。”（“In 2013, we continued to manage our greenhouse gas emissions through enhanced equipment reliability and increased energy efficiency.” ）同時使用了一幅效果良好（體現其企業及員工的專業精神、專業技術）的能源企業宣傳圖片。（參見圖1）

在民意環節，其網站具有戰略眼光地安排了社區（Community）鏈接。下設企業公民報告（Corporate Citizenship Report）專題，內有環境表現（Environmental performance）子項，專題介紹其公司在生物多樣性和生態系統保護方面提供的服務。在該領域內，著力加強與社會各界的溝通與協作。另外，分析發現，能源跨國企業——雪佛龍（Chevron）在這方面的做法，更具創新意識。它為溝通民意環節，在社區（Community）鏈接中，使用了大數據時代極具特征的“可視化”地圖，通過人們在地圖上點擊國家名稱，呈現其要展示的目標信息。該地圖可進行比例縮放，積極展現其公司在世界各地，特別是發展中國家的公共健康、環保、教育等公益領域的項目。 （參見圖2）

此外，在管理氣候變化風險（Managing climate change risks）項目中，埃克森美孚與麻省理工學院（MIT）合作，使用后者的研究報告。整合科研領域的資源，將其研究成果轉化為企業氣候傳播強有力的支撐材料。

這裡面特別值得我們學習的是，埃克森美孚使用了麻省理工學院的全球每年來自化石能源和其他工業的二氧化碳排放統計圖 （參見圖3），使其氣候傳播更增添了可視化、易讀性。

相同的傳播策略，在能源“巨頭”俄羅斯天然氣工業股份公司（Gazprom）網站的環境保護專題中，亦有體現。 （參見圖4）其既為自身塑造了關愛環境的願景、致力於改善氣候變化的行動努力，更“隱形”地宣傳了自己的核心能源產品——天然氣。

可以說它們在透徹領悟公共外交視角下的氣候傳播基本法則后，在實踐中得到了“有形”與“無形”的“疊加效益”。

綜上所述，能源企業利用“4P”策略組合，能夠為其氣候傳播提供豐富的實踐思路與良好的企業、社會互動溝通效果。中國能源企業在這方面可以根據自身的特點加以借鑒，以使自己在氣候變化議題上，能夠有效地實現中國表達。

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