二、網絡自制節目發展勢頭猛烈並形成“井噴”之勢的背景分析

1.媒介融合的大語境。以網絡媒體為代表的新媒體近年來實現了火箭般的發展速度。隨著移動終端技術的成熟與4G成本的下降，移動互聯網逐漸滲透到人們生活的方方面面。另外隨著微博、微信等社交媒體的風行，網絡不僅成為大多用戶獲取信息的平台，也成為他們發布信息的地方。

2.政策影響。2011年國家廣播電視總局為了防止廣播電視節目過度娛樂化與低俗化針對電視媒體下發了《關於進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》。該《意見》不僅對電視綜藝節目的播出時間做了限制，更對部分類型節目的播出內容實施了調控。綜藝娛樂類的節目大大減少。電視節目不能再滿足年輕受眾想要娛樂、輕鬆的訴求，越來越習慣於網絡的年輕人自然把自己放鬆娛樂的陣地從電視轉移到電腦上來，利用互聯網搜索的便利性找到自己喜聞樂見的電視節目、電影等。互聯網成為兵家必爭之地。各大視頻網站為了提高用戶的忠誠度，必須形成具有特殊競爭力的自制網絡節目。

3.差異化競爭。網絡與電視台之間，各大視頻網站之間的競爭在“內容為王”的時代，最重要的還是具有競爭力的節目。湖南電視台以“快樂大本營”和“天天向上”這兩檔娛樂節目在各大省級衛視一馬當先。各視頻網站也推出自己不同的自制網絡節目，但大多都在“娛樂有理”的觀念下，怎麼娛樂怎麼來。在這種浮躁的環境下推出讓人沉靜下來的“看理想”系列可以算得上富貴險中求。

三、網絡自制節目整體的態勢分析

1.垂直內容商業。在“看理想”系列中，優酷視頻特別推出了“邊看邊買”的版塊。視頻、電商平台玩貨相結合，在節目中跳轉售賣與內容相關的產品，觀眾可以邊看節目邊購物，“道長同款”書籍與服裝、“陳丹青同款”畫冊等受到網友追捧。數據顯示，購買率以每周超過30%的增長持續上漲，店鋪轉化率高達10%，甚至遠高於淘寶平均店鋪轉化率。《看理想》在優酷土豆雙平台商品購買的高轉化率，實現了從內容到電商的“無縫”轉換。

據了解，《看理想》還將開發生產多種自有品牌的周邊商品，不僅包括“看理想”限量旅行包、筆記本、ipad保護套等，還包括節目中網友呼聲很高的名畫真跡、高端國外旅游產品等，挖掘深度粉絲的潛在購買機會，探索垂直類節目商業模式的多樣性。

2.受眾分眾化。競爭激烈的網絡環境中，一檔節目要能吸引到各個年齡段、各種職業和社會群體的用戶更加困難。精確受眾定位，確定受眾就是一小部分的高學歷、高職位、高收入的“三高”人群，通過他們來建立高端品牌，引導一種高端消費。

3.節目內容優質化。節目跳出消費主義下“娛樂至死”的桎梏，向理性、深度發展。希望觀眾能夠更為深入、理性的“卷入”，而絕非停止在“淺閱讀”層面[2]。影像語言透過文學、繪畫、音樂傳遞出來，迅速匯聚起了一股啟智、求美、向善的力量。一個“屬於理性，理念及理想”的共同體，從文字到影像，在持續的生長擴大。理想國和看理想成為了廣泛人群相互識別的一個密碼。這個密碼是一種理念和價值，同時，也是一種審美和趣味。[3]”

四、關於網絡自制節目的幾點疑惑

1.盈利還是賺吆喝？優酷視頻當中的“邊看邊買”版塊中鏈接的就是淘寶這一電商第一大平台，而在土豆網中，則推出“玩貨”，同樣鏈接到淘寶電商平台。盡管我們看到有受眾評論有這樣的需求，但優酷方面並沒有公布相關獲利的數據。耗費不少人力物力財力制作的網絡自制節目如何運營下去，節目在生產過程中隻有豐厚的盈利才能為節目的下一階段提供資金基礎，一般網絡自制節目在視頻播放開始插入的幾十秒廣告是否可以就能完全覆蓋節目制作的費用？如何能形成一個成熟的線上線下同時具有賣點的商業模式有待探討。

2.如何規范化？網絡自制視頻節目的火爆正是由於目前對於網絡自制視頻節目的管理還處於“真空狀態”。一方面視頻制作在內容上的自由度大，可以滿足受眾多元化的需求，另一方面節目制作的形式更開放，可以不斷創造新的節目形式。但網絡自制視頻節目不能不管，在自制節目火爆的同時，我們也要看到節目良莠不齊，低俗、暴力視頻的出現，類似電視台“一刀切”的管理形式並不適合互聯網平台，那麼與網絡平台相適應的規范必定要起到作用。

參考文獻：

[1] 趙文艷.共建網絡視頻聯播模式——土豆網優酷網內容戰略合作[J].廣告人,2010(3).

[2] 李夏至.娛樂至上,有人《看理想》[N].北京日報,2015-08-20.

[3] http://www.ilixiangguo.com/portal/index/kanlixiang.

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