摘 要：在傳統電視媒體以及國家政策等因素影響下，視頻網站自制節目要想穩步贏得觀眾，內容差異化生產是其必然選擇。本文以優酷土豆網系列自制節目“理想國”為切入點，通過對這個系列網絡自制節目內容與制作、發行渠道、盈利模式等方面的分析，探究這個節目的特征，結合目前網絡自制節目火爆的原因及“理想國”的特點分析未來網絡自制節目的發展趨勢，並提出一些問題。

關鍵詞：網絡自制節目﹔傳播模式﹔內容為王﹔發展趨勢

“看理想”是著名出版機構“理想國”策劃的一檔文化類視頻系列節目。是優酷土豆集團和理想國出版社在互聯網領域對於高品質文化視頻內容方面展開深度合作。這檔系列節目召集了眾多“文化大咖”，由香港知名學者梁文道擔任策劃人、張亞東擔任音樂總監，將陸續推出多檔風格不同的文化類視頻節目，試圖開創一個“影像版”的文化理想國。目前第一季“理想國”推出了三檔節目分別為《一千零一夜》《局部》和《聽說》。

《一千零一夜》——梁文道導讀，回到人間的讀書節目。每周1、3、5播出。

《局部》——跟隨陳丹青的眼睛，娓娓解讀畫家眼中的繪畫傳奇。每周2播出。

《聽說》——聽說馬世芳，聽馬世芳說出一方音樂與故事中的台灣。每周4播出。

“看理想”的典型性。由“看理想”系列是有優酷網與理想國出版社共同打造的高端文化類節目。分別由梁文道、陳丹青、馬世芳來給大家從讀書、看畫、聽音樂這些維度解析他們所在領域中的文化內涵。自2015年7月15日首播至今已經有6個月了，這檔互聯網最高品質垂直文化類自制節目在優酷土豆雙平台的總播放量高達2.8億，微博閱讀量超1170萬次，並吸引了近70萬的節目“死忠粉”。

一、“看理想”系列成功的原因

1.繼承性。（1）名人效應。梁文道、陳丹青、馬世芳，一個是華人世界舉足輕重的文化觀察者，一個是影響中國的五十位知識分子之一，一個是出身音樂世家、台灣最有影響力的樂評人。作為文化界名人，近年來，他們分別在各自的領域卓有建樹，而今加入《看理想》，分別從書籍、繪畫、音樂三處入手，開啟“時代的光”。另外由著名音樂制作人張亞東做音樂總監，開播近一個月以后，更是發展了包括李建、蔣方舟、高曉鬆等在內的一大波明星用戶﹔（2）節目形態。盡管都為“看理想”系列節目，但這三檔節目呈現出的風格完全不一樣。回到人間的讀書節目《一千零一夜》、用藝術家之眼洞見幽微遼闊的《局部》、用音樂聽出台灣歷史的《聽說》。三檔節目都根據三位主講人自身的特色量身定制，通過青年精英喜愛的“年輕”“文藝”“有趣”的方式，打造年輕人的“精神主糧”，呈現出最高品質的嚴肅文化內容﹔（3）網絡平台和推廣。“看理想”系列最主要是在優酷土豆網這一中國網絡視頻行業第一品牌的平台作支撐，實現雙頻道播出，另外通過微信公共號、第三方SNS平台進行積極的推廣。

2.傳播模式的新發展。與傳統的電視節目和不少網絡節目相比，“理想國”系列在傳播者、傳播內容、傳播對象、傳播媒介、傳播效果五個方面有了或多或少的創新與突破。（1）傳播者方面。主持人不再是顏值高、人氣高、個頭也高的的網紅名人，而是專業文化領域的專業學者。這一點就將“看理想”與其他網絡娛樂自制節目區分開來。梁文道、陳丹青和馬世芳，除了馬世芳是一個專業的電台DJ，其他二人不是專業的主持人，沒有好看的外貌，沒有健碩的身材，讓他們閃光的是他們的頭腦，他們通過專業知識、見識、閱歷爭得受眾。另外，此系列拋棄了網絡內容生產常用的UGC（User Generated Content）用戶生成內容模式，完全採取PGC（Profession Generated Content）專業生產內容模式。故“理想國”系列節目內容制作者呈現專業化、機構化、主動化的特點﹔（2）傳播內容方面。傳播內容則是“理想國”系列最大的不同。網絡自制節目往往可以繞開廣電總局限娛令、限廣令等政策，在全民娛樂化的背景下，多數網絡自制節目低俗、山寨、獵奇等低評價。而此系列則直接定位為高端文化類節目。三位主講人的干貨完全能讓受眾在喧鬧的網絡中開辟一片理性、安靜的天地。這檔節目以文化為主打，以像朋友一樣聊天的方式，通俗的語言來講歷史，讓更多的人來理解歷史。並非像羅振宇的《邏輯思維》一樣，試圖有理有節有條非常有邏輯得証明其觀點。這檔節目並非“好看”，甚至有時候會覺得晦澀，但最后沉澱下來的是厚重的人文關懷，每本書、每件作品、每首歌都會讓受眾安靜下來，感受背后的溫暖﹔（3）傳播媒介方面。“看理想”系列依托於優酷土豆網這一中國網絡視頻行業第一平台，在優酷、土豆網兩個平台同時播出。這是一種借鑒省級衛視對於一些電視劇等節目聯合播出的模式，兩個平台共用一個資源，多渠道播放，節省成本。這種模式將推動優質內容傳播范圍的最大化，最大限度彰顯媒體影響力，凸顯內容營銷價值，實現版權制作、發行、宣傳推廣等多方共贏[1]﹔（4）傳播效果方面。“看理想”系列的三大節目上線后，不僅僅成為垂直領域最快破百萬的節目，更憑借高達80%的有效評論，佼佼於其他節目之上。“看理想”除了在點播量上獲得不俗的成績，同樣收獲的還有口碑，在豆瓣評分中，《一千零一夜》《局部》《聽說》三檔節目均獲得了超9分的高評分﹔（5）傳播對象方面。據麥客問卷和微信后台數據分析，優酷土豆雙平台觀看《看理想》的大專以上高學歷用戶約佔75%，且70%的人屬於中高收入人群。《看理想》的受眾人群，多為高學歷的知識分子、高購買力的精英人群，而在2016年一月的戰略發布會上，優酷土豆集團高級副總裁楊偉東就表示這檔節目是為年輕人制定的文化內容，優酷土豆集團有七億用戶，中間有幾百萬上千萬的用戶可能會對這些內容非常感興趣，這些垂直的內容消費用戶就會有巨大的商業價值。“越精准分眾的用戶，粘度越大，他們會為這部分文化買單。”

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