三、傳播端——市場推廣受重視，傳播平台延伸海外

在過去，動畫播放平台主要為電視台，作品要與觀眾見面，與電視台交涉即可，無需考慮市場推廣。而現在，播放平台已向互聯網傾斜，缺乏知名度的動畫即易被淹沒在信息大潮中不見天日，再加上國內的二次元動畫市場已被國外動畫尤其是日本動畫所佔據，國產動畫競爭難度可想而知，這種情況下，市場推廣幾乎成為必須。騰訊動漫在市場推廣上也是不遺余力，花樣百出。以《狐妖小紅娘》為例，即使IP人氣高，也沒有忽視推廣。早在動畫制作前，在騰訊pv大賽中贏得決賽冠軍的pv就在網絡廣為傳播，贏得了一定知名度。動畫開播之前，又在北京舉辦國內第一個網絡動畫首映禮，其后還在上海、武漢、杭州、昆明、成都、南京六城舉辦看片會，進一步擴散知名度。第一集上線前，片尾曲《東流》在古風音樂圈形成話題，B站眾多up還對其進行二次創作，極大地提高了受眾的好感與期待。動畫熱播期間的2015 ChinaJoy現場，原著中蘇蘇角色的Coser羅人類成為吸睛焦點，狐妖小紅娘的相關周邊也被搶購一空，這種大紅大熱的跡象為動畫賺足噱頭。2016年9月，騰訊動漫與騰訊公益、雅昌文化集團、中國婦女發展基金會聯合發起“非遺傳統文化：與二次元的一次結緣”公益活動，狐妖小紅娘的皮影戲、油紙傘、刻紙、疆繡、泥塑，成功地讓不少二次元的受眾燃起對中國傳統手藝的熱情。這樣的公益活動弘揚了中國傳統文化，也豐富了動畫作品的內涵。《狐妖小紅娘》的市場推廣為國產商業化動畫提供了一個成功的模板。

縱觀多部國產動畫作品，網絡話題的炒作，動畫PV的提前預熱，以動畫為原材的二次創作（如惡搞段子、圖片分享、mv等）已是常用手段，同時各部作品也有自己的特色傳播方式。可以說，一部動畫的成功，有賴於原作IP的魅力，有賴於動畫制作的精良，而有效的市場推廣也是重要原因。

此外，一個讓國產動畫迷們津津樂道是，一貫實行動漫輸出策略，極少在電視台刊播國外作品的日本，2016年卻把騰訊動漫的幾部動畫搬上了熒屏——《從前有座靈劍山》《一人之下》《時空使徒》。2017年騰訊動漫還將有幾部作品登陸日本電視台。加上2015年有妖氣出品的《雛蜂》，以及更早的《三國演義》，登上日本電視台的國產動畫雖然不算多，但卻釋放出了重要信息，隨著國產動畫的覺醒，中外合作的頻度在增加，這些合作也不止於動畫制作層面，更滲透至動畫傳播層面。過去都是日本動畫輸入我國，而現在國產動畫卻可以底氣十足地反輸日本，國產動畫的萎靡形象在一定程度上在淡化。

四、受眾端——刻板印象有所改觀，付費形式漸被接受

說起國產動畫，不少人的第一反應是“懷念”，懷念小時候看過的《鐵扇公主》《大鬧天宮》《虹貓藍兔》，懷念那些意境優美水墨動畫，而論及現今的國產動畫，眾多動畫觀眾則表示“不好看”“低幼化”“技術差”“劇情差”“配音差”“音樂差”“跟國外沒法比”。在這種刻板印象的影響下，國產動畫的努力和進步往往被無視，國產動畫的觀看需求也大打折扣甚至缺失。值得欣慰的是，隨著近年多部優秀動畫作品陸續面世，並成為了社會文化熱門話題，如取得不俗票房成績的《大聖歸來》《大魚海棠》等動畫電影，成功征服無數全齡段動漫迷的《秦時明月》《畫江湖》等新媒體動畫，國產動畫“低幼”“低質”的刻板印象正在慢慢改觀，這種改觀從受眾對動畫的評價中亦可感受到。以bilibili視頻網站上《狐妖小紅娘》第一集為例，本集單站播放量308.2萬，評論8499條，點贊前三的評論，主要觀點分別為“配音不錯，OPED（片頭片尾曲）好聽”“這麼好的畫質這麼好的配音，如果堅持不崩，泡面番也開心”“比起之前國產動畫質量，這個相當不錯。”點贊前三十的評論，29條均為正面評論，唯一一條負面評論之下，其回復也是對動畫的正面評論。其他較有人氣的國產動畫的評論情況也基本類似。

受眾對國產動畫的認可和支持，從對付費視頻的態度與行為中也可見一斑。雖然視頻收費是必然趨勢，但吸引大量用戶成為付費會員的主要是影視劇、綜藝，國產動畫的付費吸引力明顯不足，究其原因，一是大家已經習慣免費看動畫，一時難以接受免費到付費的落差，二是學生觀眾居多，消費能力相對較弱，三是對國產動畫的整體期待指數偏低，付費意願低微。不過，隨著動畫制作知識的普及，優秀作品的推出，以及“視頻付費”的大環境影響，這種狀況已經有所轉變，越來越多的受眾對動畫收費表示理解，並有所行動。據企鵝智庫《2016年中國視頻網站付費會員調查報告》的數據顯示，國內各大視頻網站付費用戶的核心訴求中，13.4%的男性用戶和10.9%的女性用戶表示“動漫吸引力更大”。2016年騰訊視頻付費會員數量已高達2000萬，作為國產動畫傳播的最大平台，其中因動畫而購買會員的用戶自然不在少數。

五、整合運營端——依托泛娛樂大戰略，布局國產動畫全產業

2011年騰訊互動娛樂首提“泛娛樂”概念，至2016年已完成動漫、游戲、文學、影視業務泛娛樂布局，作為騰訊互娛事業群四大業務平台之一，騰訊動漫的資源優勢明顯。依托騰訊泛娛樂大戰略，騰訊動漫在產業布局上已逐步構建完成內容鏈（自有IP、引進IP）——制作合作鏈(視美、繪夢等中國動畫公司、日本知名動畫制作公司)——媒體鏈（騰訊視頻、愛奇藝、Bilibili、國內和海外電視台）——產品鏈（PC站、移動客戶端、H5、QQ動漫、騰訊新聞等）——品牌活動鏈（騰訊動漫網pv大賽）——周邊鏈（手辦、玩具）——融合鏈（與騰訊互娛其他平台聯動，共同打造大IP）這樣一條完整國產動畫產業鏈。不只是騰訊動漫，積極構建產業鏈也是國內眾多動畫企業集團主要的市場戰略，如奧飛動漫，也已形成從內容制作到媒體協作、周邊開發、渠道運營的龐大產業鏈，並通過對外合作和投資並購進一步強化產業鏈。眾多業務類型單一的小型動畫企業也以自身之所長積極參與到產業鏈中來。當前國產動畫的發展絕不能僅僅依靠動畫作品，國產動畫的崛起實際上更是國產動畫產業的崛起。

六、結語

當然，雖然現狀良好，趨勢可喜，國產動畫依然存在不少問題。內容上，一味迎合市場受眾偏好，往往容易忽略動畫本身應有的審美和文化價值，如在非劇情需要的地方強行賣肉賣腐，或是為了讓動畫更有“看點”，所以台詞修改得粗俗不堪。制作上，人才短缺、技術不成熟的問題依舊突出。中外合作中動畫海外外包也使得動畫質量難以控制。跨國傳播時，文化差異未在作品中得到協調，如在日本播出的騰訊動漫出品的《從前有座靈劍山》，中國仙俠小說系統中的修仙文化並沒有作充分的鋪墊介紹，導致日本觀眾高呼看不懂。動畫周邊的研發能力和市場能力也明顯不足。此外，動畫產業化運作過程中，資本雄厚的大企業有著更大的主導權，動畫作品也往往以大企業的商業意志為導向，而擔當制作的其他動畫公司僅僅只是動畫制作機器，創意與個性往往被壓抑。國產動畫要長足發展，還有諸多的難關需要攻克。如何平衡作品的商業性與藝術性，如何培育動畫人才、提高制作技術，如何在跨國合作和傳播中協調文化差異，如何在產業化進程中不迷失方向，都是未來國產動畫需要考慮的問題。

參考文獻：

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