【摘 要】隨著互聯網的發展，傳統媒體與新媒體的融合發展對媒體行業產生了深遠的影響。主流媒體、新媒體、互聯網公司、文化傳媒企業等都在融合中躍躍欲試。來自國家、資本、媒體與用戶的力量交織在一起，媒體場域是各個利益相關方的行為實踐場。國家從政治利益出發打造新型主流媒體，資本從商業利益角度激發融合性媒體的產業功能，用戶的利益正在融合背景下被重新定義，而媒體從自身利益出發積極推動融合進程。為了分析媒體融合背后的結構與動因，文章以布迪厄的場域理論為依托，探究媒體融合來自不同方面的推動力量與利益訴求，為建構媒體融合新格局提供發展建議。

【關鍵詞】媒體融合﹔國家﹔資本﹔用戶﹔利益

媒體融合成為一股潮流，不僅是“權力的游戲”，背后還有各方利益的互動。當今社會信息技術的迅速發展改變著人們的傳播方式與交往形態，媒體融合在多種交織力量推動下前行。力是有方向性的，驅動的源頭來自不同利益相關方。分析行為主體，媒體融合成為政府力量、市場力量、媒體自身力量與用戶力量共同作用的過程。

從大環境看，社交網站和微博的廣泛應用、“雲計算”技術的發展以及“媒體融合”的趨勢都在改變和重塑我國的媒體環境。新媒體環境下的“地球村”預言正在一步步實現，互聯網改變了傳統的傳受關系、渠道佔有和內容篩選方式。從媒體行業各方力量看，分析媒體融合的推動力量與背后的利益訴求，對於從結構層面解讀媒體融合有著積極的指導意義。

一、 場域視角下的媒體融合

信息技術和新媒體技術推動了媒體融合的浪潮。Web1.0時代下的新媒體傳播是單向的信息流動，網絡是信息的提供者。而在Web2.0時代，移動設備讓用戶可以隨時隨地接入網絡，新媒體成為人與人信息交流的平台。互聯網不僅為媒體提供了平台，更提供了全新的思維方式與盈利可能。

（一）媒體場受到多種力量作用

根據布爾迪厄的場域理論，“一個場就是一個有結構的社會空間，一個實力場——有統治者和被統治者，有在此空間起作用的、恆定的不平等的關系——同時也是一個為改變或保存這一實力場而進行斗爭的戰場。” 媒體這一場域受到政府力量、市場力量、媒體自身力量和用戶力量的共同作用。對媒體融合的理解不僅是新聞場話語體系內的探索，更要涉及政治場、經濟場、法律場等的牽制與相互作用。不管是宣傳工具還是傳播載體，不管是事業單位還是媒介集團，媒體都有與生俱來的社會責任與文化傳播的使命。隻有給予媒體以及其背后的利益較量合適的定位和發展空間，才能真正形成良性生長的媒體生態系統。

媒體融合的發展是一個場域視角下的系統工程。以經濟場為例，布迪厄則指出商業邏輯通過收視率對電視以及新聞場產生動態影響。“收視率”作為經濟場中的通行貨幣載體作用於媒體，進而引發“內爆”，傳媒的經濟力量會滲透到純粹的科學領域和藝術領域，象征人類智慧與文明象牙塔沒有辦法保持其獨立性。

受各種力量的作用，媒體融合的發展總是體現出一定私人性與公共性、獨立性與依附性並存的特點，相關主體的力與利相互交織、相互作用。

（二）融合帶來媒體生態的變化

關於“媒體融合”，學者從傳播形態、內容生產、技術運用、組織機構、人才培養等方面進行了相關的論述。媒體融合最先是從技術領域開始的，之后延伸到組織機構、所有權，引發了媒介生態系統的結構性變化。

“媒體融合”（Media Convergence）這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的I·浦爾（I·Pool）教授提出，揭示了各種媒介呈現出的多功能一體化趨勢。在《自由的科技》一書中，浦爾認為媒體形態的融合正在消融各種媒介之間的邊界，包括人際傳播媒介和大眾傳播媒介，任何一種媒介都需要承載與過去相比更多的服務，與此同時，過去隻能通過一種媒介提供的服務如今可以由多種媒介提供。 尼葛洛龐帝指出，不要僅僅把多媒體視為結合了影像、聲音和數據的 “聲光盛宴”，多媒體領域真正的前進方向，是隨心所欲地從一種媒介轉換到另一種媒介。 美國新聞學會媒介研究中心主任安德魯·納奇森(Andrew Nachison)認為，媒體融合應該是印刷、音頻、視頻、互動數字媒體組織之間的聯盟。

關於媒體融合，國內學者也進行了不同角度的探索。高鋼認為，媒體融合是現代信息技術推進的信息傳播的技術手段、功能結構和形態模式的界限改變及能量交換。 也有學者指出，媒體融合是指各種媒體形態邊界的逐漸消融，多功能復合型媒體逐漸佔據優勢的過程和趨勢。它不是單純媒體的融合，更是一種全方位、深層次的融合。 在新技術的推動下，媒體融合的方式呈現出越來越多樣的形態。

本次研究認為，在新媒體環境下媒體融合是傳統媒體與新媒體在業務、資本、機構與生產方式上的多方位的結合。在媒體融合時代，強勢的傳統媒體加緊布局新媒體，出現了融合性的媒體集團等﹔互聯網企業也在加強對傳統媒體、新媒體的兼並，推動形成整合產業鏈上下游的商業集團。在政策、資本、媒體與用戶等推動下，媒體融合成為一種發展潮流。

媒體的角色自誕生之初就一直被學者討論，背后涉及的文化生產問題將會隨著人類主體意識的增強不斷受到追問，處於權力場和社會場域互動中的媒體，要想真正獲得自主性與自由，還需要從結構特征著手尋找一種力量的平衡。

二、媒體融合背后的四種場域力量

探究媒體融合背后的四種力量，將為融合過程中遇到的問題與解決對策提供思路的引導。

（一）國家場域：以政策引導為驅動

在我國，媒體行業的發展既服從市場經濟商品交換的邏輯，更受到體制與政策的約束和引導。從功能上看，我國內地的媒體，既是黨和國家輿論宣傳機構的重要組成部分，又要高度地介入市場化的進程中，還應具有提高公眾審美需求、提供科學與教育信息的公共電視的職能。

這種格局在實際操作中遇到的困難可想而知。隨著互聯網和移動互聯網的發展，傳統主流媒體的影響力受到沖擊。由於媒體具有宣傳職能，國家通過政策和發放牌照來對媒體進行監管。目前，國內互聯網電視播放牌照隻有7家，牌照商都屬於國家廣電機構，商業公司要想涉足網絡視頻業務就必須和牌照商合作，政策資源成為媒體行業發展的一個重要變量。另一方面，為了更好地加強輿論引導，國家出台政策鼓勵新舊媒體融合，支持傳統媒體通過體制改革實現產業轉型，打造有強大影響力和引領作用的綜合傳媒集團，政府力量在國資企業的整合轉型中表現突出。媒體融合成為業界尋求發展的共識，具備強勢國資股東實力的媒體比如人民日報社旗下的人民網、中央電視台旗下的中視傳媒等，以及地方性媒體平台龍頭比如浙報傳媒、百事通、中南傳媒和皖新傳媒等，在政策的推動下都具備先發優勢。

主流媒體的融合之路得到了政策的大力扶持，而政府成為媒體融合的重要推手。國家力量在推動媒體融合的同時也肩負著監管的職能，政策對於媒體融合的深度與廣度將發揮關鍵的作用。

（二）資本場域：以資本運營為杠杆

西方國家的媒體資本運營行為已經有一定的歷史，在社會主義市場經濟語境下，國內媒體也不斷突破創新，通過資本運作推動集團化、產業化的進程。

21世紀以來，國內媒體逐漸沿著產業化、集團化、新媒體化的發展路徑前行，在傳媒行業資本融合也成為媒體融合的主要途徑。資本對於媒體的價值凸顯，資本的內涵也在不斷延伸，融媒體時代的資本發揮更加豐富的作用。傳媒文化產業作為市場中的一分子，在現代科技的影響下也制作成本越來越高，依靠兼並來降低企業成本、擴大市場份額成為不少傳媒企業的選擇。市場經濟條件下產權制度明晰帶來的好處是可以建立現代企業制度，以資本價值管理為主導進行資源優化配置，企業通過兼並、收購、重組等資本運營方式，有利於推動產權的合理化流動，進而優化資源配置。

在市場力量的影響下，阿裡巴巴、百度、騰訊等互聯網巨頭等加緊深度布局傳媒領域。阿裡的戰略是以資本為紐帶，雙管齊下。一方面進軍傳統媒體，比如斥巨資收購文化中國的股權並將其更名為阿裡影業，聯合影視領域的龍頭企業華誼兄弟和華策影視進行戰略合作。另一方面布局新媒體，比如入股新浪、入股虎嗅網等科技媒體、全面收購國內最大的視頻網站優酷土豆等。

隨著融媒體時代的發展，互聯網巨頭紛紛布局傳媒產業，流量與內容的融合趨勢顯現，在資本驅動下不少企業走向聯合。資本正在改寫媒體行業的游戲規則，為媒體融合提供內生與外拓的力量。

（三）媒體場域：以市場競爭為手段

社交網站的發展對新聞報道與國際傳播環境產生了很大影響。傳統媒體為了加強自身影響力，抓緊推動媒體融合的進程，積極在微博、微信等平台上加強交流來增強影響力。

媒體融合為傳媒市場的發展帶來了想象力，但是國內傳媒制度壁壘的限制對傳統媒體的融合道路帶來影響，媒體機構在擁有體制內媒體的權利和資源的同時，也會受到制度與內部機制的局限，很難真正放開手腳在市場上按照市場運行規律來運作和調整。受傳媒制度結構性問題影響，目前傳媒業的盈利模式比較單一，仍主要依靠廣告收入來盈利。媒體融合可以形成新的產業鏈以及衍生出的新的盈利產品和服務。從宏觀的角度看，中國電視事業發展中存在的結構失衡、力量分散、重復建設等問題。新媒體的發展帶來了挑戰，同時也帶來傳統媒體發展的機遇。媒體融合對於改變條塊分割、分散經營的傳媒制度將會帶來推動作用。

“在新技術的助力下，電視媒體的跨業經營翻過政策的藩籬已成為既成現實，電視媒體家族空前壯大。” 技術讓跨媒體平台的內容制作和營銷成為可能，傳統媒體正在積極進行轉型，依靠專業優勢成長為傳媒產業鏈上的內容供應商等。以自身發展為訴求，傳統媒體是媒體融合的重要推動力量，傳統媒體的轉型要適應互聯網傳播的規則。

在新媒體環境下，傳統媒體可以緊跟時代創新，加強數字化、網絡化和集團化轉型，積極打通產業鏈的上下游。傳統媒體積極加入互聯網基因，可以通過媒體融合更好地傳遞聲音，通過發展傳媒產業提高競爭力。

（四）用戶場域：以消費者需求為導向

媒體融合背景下，用戶的力量將改變傳媒格局，以消費者需求為導向的傳媒市場正在形成。媒體融合要想優化用戶體驗，真正實現跨越時間和空間的傳播就必須重視在各種平台上發展終端。

大數據和雲計算等技術讓傳播效果檢測與用戶反饋成為可能，手機等移動終端正在改變公眾的生活。BBC在開始網絡化之前就提出了“終端拓展”戰略，2010年4月，iPlayer可以在超過40種不同移動設備和平台上使用。BBC iPlayer的“終端拓展”戰略實現了全渠道（廣播、電視、衛星電視網絡、互聯網等）和全終端（PC、平板電腦、手機、游戲平台等）的全覆蓋。媒體融合趨勢給傳統媒體帶來了機遇和挑戰，大數據時代的終端拓展將會為主流媒體的轉型提供更為強勁的動力，社交媒體和LBS（基於位置服務）會為用戶提供更多便利，精准傳播將意味著在合適的時間和地點提供合適的內容。在新媒體環境下，媒體為了面對全球化競爭，積極推動媒體融合以壯大自身。

在用戶力量的推動下，傳統媒體積極建設新媒體平台，不僅是為了更好地應對國際傳播格局的變化，也是為了在興起的互聯網生態圈中找到適合自己生存與發展的模式，通過粉絲效應和增加用戶粘性，提升對於用戶的吸引力。

三、媒體融合的利益特征與博弈

新媒體環境下各方力量相互作用，在利益博弈格局下如何才能更好地進行媒體融合？這是一個需要結合經驗研究、市場調查和特定的機構分析才能具體回答的問題，各國由於傳媒體制不同在研究上也有不同進展。從利益分析角度出發，政策性融合、資本性融合、組織性融合和用戶性融合提供了媒體融合的可能性，其背后的利益博弈將會影響媒體融合的趨勢。

（一）政策性融合：政治利益的巧妙部署

在輿論管理的前提下，國家鼓勵扶持大型傳媒集團，通過兼並等方式消除同業競爭，做大做強優勢文化傳媒企業。傳統媒體擁有內容優勢和渠道優勢，但是缺乏靈活的市場機制和互聯網思維，政策的推動有助於加速新舊媒體的融合。

根據中國互聯網網絡信息中心（CNNIC）發布的《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2015年6月，中國網民規模達6.68億，互聯網普及率為48.8%。中國手機網民規模達5.94億，網民中國使用手機上網的人群佔比由2014年12月的85.8%提升至88.9%。 在互聯網迅速發展的浪潮下，傳統媒體的理念、傳播方式與盈利模式也受到了挑戰。為了應對新媒體帶來的挑戰，三網融合的步伐也在不斷加快。2016年5月5日，工信部向中國廣播電視網絡有限公司頒發了《基礎電信業務經營許可証》。中國廣電申請並獲批的是固定寬帶接入服務，暫不提供固定及移動通話服務。盡管其拿到的是“半個牌照”，但是這次電信和廣電部門在政策引導下順利可以抱團，也可以看做是移動互聯網促進的聯姻。

政策性融合需要傳統媒體加強與新媒體的融合。傳統媒體的優勢在於可以提供更加豐富、有競爭力的節目,開發適應新的傳播渠道的節目。同時,政府和相關行業要積極推動技術標准的制定和實行,為媒體融合提供政策框架與靈活的環境。為了適應新媒體時代下的傳播需要，國家力量推動打造新型主流媒體，加強輿論引導能力與國際影響力。在輿論引導的要求下,黨管媒體的格局還有很強的生命力，政策性融合將成為媒體融合的中堅力量。

（二）資本性融合：市場利益的不斷追逐

以資本為紐帶，融媒體時代的資本運營可以凝聚產業資源，跨地區、跨產業、跨所有制的兼並重組可以讓傳媒巨頭在同行業中取得領先地位，擁有強大實力打通產業鏈，促進資本、技術、人才的流動，進而實現市場利益的提升。

在媒體融合背景下，一方面傳統媒體與新媒體的融合有助於打通產業鏈的上下游，加強對用戶的多方位服務。比如國際廣播電台旗下的CIBN互聯網電視品牌，在生產優視頻內容的同時，加強對終端的部署，於2015年5月發布了互聯網電視CAN，資本性融合將會打破傳媒行業條塊分割的壁壘，通過建立現代企業制度、良好的激勵機制、有創新思維的人才隊伍為媒體行業注入升級。另一方面，資本性融合也會造成壟斷集團，市場帝國主義的出現會讓媒體場域出現“一家獨大”的情形，這也引發了媒體融合存在的潛在問題。

大衛·哈維在《新資本主義》中指出，“任何霸權,隻要它想在無止境的資本積累中維持其地位，那就必須無止境地尋求擴張、延伸和加強它的力量”，這一邏輯用在媒體集團上也十分恰當。傳媒巨頭會打破媒體行業的正常競爭秩序，媒體行業在資本市場的發展受到跨國媒介集團的裹挾，資本的本性是擴張，而資本邏輯要求利潤最大化。在市場利益的驅動下，大的媒體集團會不斷地提高商業化程度，進一步可能威脅用戶自由選擇的權利。

在消費者文化的重新塑造下，媒體會成為大眾文化的延伸之地，資本集團也會變成市場經濟商業化運作中的主體，資本性融合將會產生越來越大的影響。

（三）組織性融合：媒體利益的積極推動

盡管傳統媒體在融合過程中針對新媒體平台建設上下了很多功夫，但是與國外的CNN、BBC等媒體相比，國內傳統媒體的影響力還存在一些不足。傳統媒體為了自身的發展積極擁抱互聯網，在組織機構上融合新媒體，但是受互動性、服務性影響，組織性融合的效果有待改進。

媒體融合首先要解決的是傳統媒體如何看待新媒體的問題，然后才能在互聯網平台上找到自己的定位與生存空間。一是傳統媒體更好地把握互聯網的特點，增加社交媒體上的互動性，實現從“覆蓋”到“影響”的轉變，增強在傳播中的地位。比如上海文廣集團、中國出版集團等，通過兼並新媒體公司，在組織機構上實現了傳媒集團的轉型。二是媒體在組織性融合的基礎上，也在進行產業鏈上下游的延伸。比如湖南廣電集團整合了制作公司和播出平台，以及百度公司整合了團購業務和影視制作公司。這樣有助於降低交易成本，實現規模效應和范圍效應。通過對價值鏈各個環節加以協調，在企業內降低交易費用，增強整個企業的業績水平，進一步實現協同創新。

從整個互聯網看，信息泛濫與同質化現象嚴重，各種商業網站已經搭建了比較成熟的互動平台，作為后來者的傳統媒體如果沒有獨特的精心編排的內容配合新媒體技術的支撐很難吸引更多的網絡用戶。組織性融合表面上很容易，但是要從深層上改變思維方式、生產方式與組織形態卻面臨不少困難，可謂道阻且躋。

因此，在媒體利益的積極推動下，組織性融合有助於在內容生產與人才流動上提供更多便利，但真正的融合還需要傳統媒體結合網絡發展特點進行調整。組織性融合大多數時候不是獨立發生的，它受到政策、資本等方面的作用，成為媒體融合的一個普遍性現象。

（四）用戶性融合：消費者利益的重新塑造

隨著用戶需求的多樣化與豐富化，“用戶至上”的利益觀將會影響媒體融合的進程。主流媒體壟斷傳播渠道的局面受到了挑戰，自媒體時代的用戶借助社交網絡也可以發出自己的聲音。

用戶不再是被動的接受者，UGC（用戶自制內容）將為更多地參加到媒體內容生產中。比如2011年3月，CNN的ireport欄目開設了一個新的欄目Open story，世界各地的公民記者可以根據根據不同角度報道這個主題，CNN網站在地圖上標出同一主題下的不同報道和評論，為用戶提供全方位、多角度的主題性報道。這一形式豐富了“日本3·11大地震”“英國威廉王子大婚”等新聞等內容，與此同時也提高了電視報道的收視率，傳統媒體與新媒體在融合中獲得了共贏。為了更好地服務消費者，用戶性融合意味著傳統媒體要從獨立經營轉向多媒體生產與聯合經營，以最大限度地降低生產成本，形成一種新的新聞傳播模式即“融合新聞”，集團化將有利於推動集約生產與規模效應，更好地滿足受眾豐富多樣的個性化需求。在此期間，新的傳播格局下傳統媒體要提高服務意識，轉型成為網絡平台上的內容提供商，並和新媒體運營商來分享收入。用戶在媒體內容生產、營銷、評價體系等流程中都佔越來越重的權重，用戶話語權的提升、媒體對用戶的進一步重視將會撬動整個媒體行業的格局。

媒體融合的核心是用戶性融合，這意味著消費者不僅關注媒體的內容生產，更關注服務、互動、口碑和效果評估等一系列因素。用戶性融合將成為媒體融合的未來發展方向，“得用戶者得天下”將成為融合的指南。

不同的推動力量造就了不同的媒體融合類型。但是，在媒體行業現實發展中，各種類型又是交織在一起的。媒體場域的融合牽一發而動全身，需要靠國家、資本、媒體、用戶等場域力量的作用與配合。司馬遷的“天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往”道出了商業活動的本質。但是，隻談“利”容易忽略媒體行業的社會功能與政治功能，“利”可以擴展為媒體運營中的“價值”，融合后的媒體可以更好地實現相關主體的價值需求。

媒體融合的力與利提供了思考的框架，為其注入現實的內容才能更有時代性、現實性性和貼近性。單純的利益分析並不能解釋現實的媒體融合變化，要結合媒體融合的實踐來理解和預測國家、資本、媒體與用戶之間的互動。隨著科技的發展，力量強弱對比與利益需求也是在動態變化的。媒體融合是一個過程，要想真正適應互聯網的游戲規則，就要突破媒介藩籬，結合全球化與新媒體的發展趨勢進行積極探索。 

參考文獻

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中國互聯網網絡信息中心官網http://www.cnnic.net.cn/

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