四、未來公交移動電視的發展對策

1. 技術：從“罐頭場景”到“公交場景”

公交場景，意味著移動、公共和交互。移動不僅是指用戶是移動的、交通工具時移動的，同時媒體也是移動的。在移動互聯網的支持下，隨著WIFI技術的普及，交通媒體成為連接公眾的平台，在此基礎上打造基於位置、興趣、實用等服務的交互生態。

華視傳媒新推出的VIFI就是一個積極的嘗試。VIFI以WIFI做為入口，在公交場景裡通過連接人與服務的公交移動生活圈，加上連接人與品牌的體驗式推廣，構建公交移動生態圈。 生活圈包括大數據分析下的地理+實時公交，用戶通過在VIFI客戶端上查看動態的移動公交地圖把握公交到站的時間，未來VIFI將基於精准的數據分析應用，為用戶提供出行線路規劃、提供交通工具的建議等多種服務。

同時，VIFI與深圳通合作實現國內首個公交在線充值，突破舊有的前往站點窗口的充值限制，同時提供線下商圈、社區的支付體驗，構筑公交支付習慣。此外，VIFI還是公交流量入口的資訊門戶，通過大數據的分析運用，匹配用戶自身的屬性標簽，為用戶提供精准的個性化資訊等內容服務。

公交場景只是一個開端，隨著技術的發展，公共交通設備一定程度上打破了封閉的“罐頭場景”，提供來更多交互的可能。

傳統媒體與新媒體、手機端與公交移動電視端在此融合，“公交場景”的移動性與連通性將大大增強，與各種生活場景實現無縫對接。

2. 內容：從照搬電視到因屏制宜

交通媒體的用戶移動化，這就要求媒體也要朝著移動化的方向發展。媒體內容要根據軌道交通、公共汽車等傳播環境的變化，做出碎片化、分眾化的調整。交通媒體需要處理好三對基本關系。

一是大眾化與本土化的關系。交通媒體首先是一種大眾傳播介質，想要提高收視率，娛樂節目和新聞類節目是兩個突破點。在娛樂節目方面，幽默短片以強烈的視覺沖擊，短小簡潔、易理解、無需畫外音解釋的內容構成，適合在傳播環境復雜、受眾多元化和媒體接觸時間短的移動電視上播放。新聞類節目應該更能吸引眼球，尤其是最新的新聞信息，公交移動電視完全可以開創類似“新聞摘要”的節目，在電視新聞基礎上提煉信息，進行有效傳播，在其內容的選擇上應以輕鬆幽默的軟新聞為主。

同時，用戶對市政服務類信息需求量大，本土化是交通媒體內容突破的一個契機。作為地域性強的媒體，公交移動電視可制作向市民提供市政服務方面的內容，如便民服務、文化教育等實用、短小的新聞節目。比如深圳移動頻道創辦的《直播全景大交通》《城市發現》就很受歡迎。

二是專業化與個性化的關系。公交移動電視既要提高專業制作能力，也要通過UGC、直播等方式調動用戶積極性。

比如巴士在線是國內最大的公交移動電視媒體之一。 目前，其移動視頻自媒體社區“我拍”和H5公交移動生活社區“我玩”已完成開發並上線運營。用戶以后乘坐公交，在車上的傳媒平台可以看到自己的制作的視頻內容，此舉改變了用戶原有被動接收內容的模式。目前，在內容審核機制上巴士在線已投入百人團隊。“我拍”將顛覆目前媒體內容產生的方式和傳播方式。目前，巴士在線公交WIFI在全國已覆蓋上萬台公交車，並計劃今年上半年實現8萬個公交車屏幕覆蓋。自媒體內容加上專業編排，可以讓公交移動電視更好地引發用戶興趣。

三是商業性與公益性的平衡。交通媒體是資本市場中的一員，需要通過播放廣播等追求商業利益。作為與受眾一路相隨的媒體，應該增加公益廣告的播出量。比如在氣溫變化、或者在上下班高峰時段臨時插播短小溫暖的字幕“小貼士”，體現對用戶的關懷。

作為地域性媒體的移動電視頻道也應增加播放相關的城市宣傳片，為樹立良好的城市形象做出貢獻。“港鐵公司各部門上下一心協調，盡力讓每個優秀的廣告創意落地，打造最有趣、出彩的地鐵創意環境給乘客。” 香港城市軌道交通媒體在公益傳播與城市形象宣傳方面的經驗值得借鑒。

3. 盈利：“低頭＋抬頭”，挖掘社交屬性

交通媒體首先是一種商業性媒體，廣告是其盈利的重要組成部分。在移動互聯網的沖擊下，交通媒體要轉變思路，創新廣告形式，充分挖掘商業價值。

其次，從長遠來看，交通媒體必須跳出以廣告創收為主要盈利渠道的單一模式，借鑒其他媒介的盈利模式。例如設置收費頻道，收取使用費，或是與其他傳統媒體以及新媒體合作，打造新型交流與互動平台，實現傳播效益的最大化。

目前，關於公交WIFI的推廣與變現存在爭議。2013年，北京公交集團同中國移動北京分公司合作的“公交車無線上網系統”開始提供服務，乘客可享受每月20小時的無線上網服務。由於公交WIFI的免費性，大多數服務商隻能從頁面植入廣告來獲取利潤。而公交車WIFI連接性不佳、使用步驟繁瑣，會導致乘客使用率低，商家投放廣告的興趣就會大打折扣，進而陷入投入不足的怪圈。 “燒錢”又不能盈利，車載WIFI面臨發展瓶頸。2015年8月31日，北京公交車的移動WIFI設備上紛紛貼上了將進行改造升級的標識，部分公交終止了免費提供WIFI的服務。

WIFI要想助力公交移動電視的發展，不能隻成為入口，要打造有粘性、社交化的平台。比如華視傳媒旗下的華視互聯深度挖掘網紅經濟，成立了IP事業部，致力於開發網紅經濟、網絡大電影、動漫和漫畫等衍生出的一系列周邊產品開發。現已開發並運營花蛋APP—美照分享社區，旨在為網紅提供一站式助理服務，解決了網紅變現難的問題。如今，華視互聯擁有華視出行APP，強大的網紅與直播資源為網絡大電影的宣傳提供流量與宣傳資源。移動互聯網帶來的不僅是沖擊，也可能是機遇與盈利模式。

要想讓“低頭族”抬頭，挖掘交通媒體的商業價值，需要充分關注公交場景。目前，一些公司已經做出了嘗試，盡管盈利模式還不明確，但是這種用戶思維值得肯定。更好的用戶體驗將意味著更有號召力的平台，激發對產品的興趣，實現立體化傳播。

4. 經營：從渠道佔有到資本整合的蛻變

交通媒體在規模化的道路上迅速前進，靠資本有效整合資源實現跨越式發展。以世通華納、巴士在線和華視傳媒為代表，大的公交移動電視傳媒集團積極布局全國市場。

首先是規模化。挖掘二三線市場的潛力大有可為。廣大中小城市交通媒體業還處於待開發狀態，整個戶外廣告市場對三、四級市場重視度的增加。中小城市既是吸收農村大量剩余勞動力的主力，也是新一輪經濟發展與社會消費的主要增長點。2015年，世通華納移動電視成為覆蓋面最大的公交移動電視媒體，布局76個最具經濟輻射力的城市、近10萬輛公共交通工具和15萬個電視終端，覆蓋45個三四線城市。 在高新起點上開拓中小城市交通媒體市場，媒體供應商將得以收獲一個豐碩未來。

其次是聯動化。在資本整合下，台網互動、多屏融合已經成為一種聯動傳播的有效機制。華視傳媒利用其平台獨特優勢獲取豐富的衛視節目資源，2016年5月2日開始，小樣乳酸鹽輕運動飲料廣告正式登陸華視傳媒全國公共交通移動電視，全國各地的地鐵公交車廂裡迅速刮起一陣清新的運動風。華視傳媒首創的“戶外+綜藝”模式，將各大衛視的熱門綜藝欄目延伸到公交出行場景，同時也將冠名品牌延伸到了公交出行生活圈，從而實現了“低頭+抬頭”，“路上+客廳”的全生活場景覆蓋，使得品牌傳播效應獲得幾何級的增長。

最后是產業化。以世通華納為例，作為中國首家公交移動電視傳媒集團，它積極打通產業鏈上下游。在產業鏈上游，世通華納擁有節目自制的影視團隊，在下游注重傳播效果評估，監測中國公交移動電視收視率，聯合尼爾森、CTR建立行業精准效果評估體系。推出“BCA地面覆蓋管家”，涵蓋地理特征參數、車輛覆蓋參數、人群參數、環境參數等，確保廣告主優化投放策略，實現廣告精准投放。世通華納正嘗試將4G網絡技術帶入公交移動媒體平台，讓每一個終端都是一個豐富的網絡媒體庫﹔研發人眼識別技術，准確掌握受眾數據﹔開發手機終端新體驗，公交移動媒體平台與手機終端雙向互動。資本作為抓手，將為打通產業鏈上下游提供推力。

綜上，雖然以公交移動電視為代表的交通媒體全面開花結果尚需時日，但這絲毫不影響它成為時代潮流的趨勢。未來幾年內，隨著技術環境改進和產業的不斷延伸，交通媒體將會給我們帶來更多的可能性。

參考文獻

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世通華納官網www.towona.com

華視傳媒官網http://www.visionchina.tv

巴士在線官網http://www.busonline.com

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