【摘 要】公共交通的迅速普及將為公交移動電視的發展帶來新的春天。“隨時隨地，隨身隨行”，公交移動電視以其視聽的強制性、廣泛性、時效性等明顯優勢成為廣告業一個新的經濟增長點。隨著移動互聯網的發展，公交場景成為大有價值可挖的潛力股。針對國內交通媒體的發展現狀，文章通過分析交通媒體的傳播特性與面臨困境，從技術、內容、盈利模式、市場經營等方面提出發展對策，實現“低頭＋抬頭”的全生活場景覆蓋，探索公交移動電視的社交化發展。

【關鍵詞】公交移動電視 社交化 跨屏傳播 公交場景 模式創新

隨著經濟的發展和城市化的推進，隻有一線城市才擁有的地鐵，正逐漸向二線城市乃至部分三線城市普及。與之相伴，公交移動電視的發展也越來越迅速。從移動化人群到移動媒體，在拉近空間距離的同時，如何拉近交通媒體與人的心理距離？如何讓玩手機的“低頭族”重新“抬頭”關注移動電視？交通媒體如何走出自己的社交化之路？這些公交場景下的問題都值得思考。

據統計，截至2016年6月,中國網民規模達7.10億，手機網民規模達6.56億，較2015年底增加3656萬人。網民中使用手機上網人群佔比由2015年底的90.1%提升至92.5%。 移動互聯網的發展對公交移動電視既是沖擊，也是其社交化發展的機遇。將移動互聯網與公交移動電視有機結合起來，挖掘公交移動電視的社交化屬性，將成為多屏時代一個探索的方向。

一、國內公交移動電視的發展現狀

公交移動電視，指的是安裝在公共巴士、輕軌、地鐵等公共交通車輛以及輪渡等公共交通工具上的電視。 由於交通數字媒體針對的是一個特殊的群體——移動人群，而這部分人群的 移動行程恰好處於傳統媒體特別是傳統電視覆蓋的盲區。因此，公交移動電視的誕生不僅僅使電視覆蓋面得以擴大，更使電視產業鏈得到巨大延伸。目前，國內公交移動電視的發展呈現以下特點：

1. 覆蓋率增加較快

截至2016年7月，我國已經有70個城市陸續開始了在公交車上播放移動電視。 “從增長幅度看，截至2014年年底全國移動電視終端屏幕已經超過40萬塊，較2012年年底增幅近一倍”，“絕大部分城市移動電視的覆蓋率都超過了95%，平均覆蓋率超過91%。” 近年來，交通媒體的覆蓋率增加較快。

據交通部最新的公開數據，全國公交日均運送乘客達2.2億，他們有著固定的路線、一定長度的時間與頻率。 隨著“北上廣深”等國內大型城市紛紛上馬，公交WIFI行業市場格局已經基本確定，北京一路熱點(簡稱16WiFi)和華視傳媒(簡稱VIFI)兩家公司分別以15萬輛和4.6萬輛簽約數雄踞行業前兩名。公交WIFI的覆蓋率增加，變現能力迎來大考,新媒體的廣受青睞將對數字交通新媒體特別是移動電視的發展產生巨大的推動作用。

2. 內容來源逐漸豐富

從內容來源上看，全國移動電視自制類節目的數量增幅最大，標志著公交移動電視獨立的節目生產意識、能力和水平，都在快速提升。新聞類節目以29.5%的佔比位居榜首，文娛類節目佔比為21.5%，服務類節目佔比為21.3%，公益宣傳類節目佔比13.8%。

從節目質量上看，公交移動電視的制作水平正在不斷提高，用戶滿意度較之前有所提升，但仍有很大的進步空間。最受各地群眾歡迎的移動電視節目數據統計顯示，“服務類節目以42.57%的佔比，成為各地群眾最喜聞樂見的節目品類，文娛類節目以24.75%的佔比、新聞類節目以23.76%的佔比居后”。

 

3. 經營情況有所改善

調查顯示，“全國38000余輛公交車在全國30座城市裡穿行，連接公交WIFI用戶的女性用戶更多，她們對流量的把控較弱，對公交WIFI的粘性更高。而蘋果用戶也比互聯網整體用戶中蘋果用戶的比例高出14%。” 公交用戶擁有著較強的購買力與購買欲望，這是一個潛力巨大的群體和場景。

從市場格局來看，世通華納、巴士在線、華視傳媒三大巨頭分食全國市場。從資源角度來看，世通華納、華視傳媒、巴士在線都不同程度地將觸角伸向了全國，而東方明珠、北廣傳媒仍屬地方媒體，分別把守上海和北京。巨大的市場潛力激發投資商們的熱情。風險投資資金源源不斷的流入到車載電視領域，多家運營商獲得巨額投資。其中，世通華納更是贏得國內媒體最大筆投資——4500萬美元。隨著大數據和LBS技術的發展，通過對公交出行與沿途人群手機的WLAN信號的捕捉，可以獲得人群各維度的數據，實現精准的廣告投放和服務。

二、公交移動電視面臨的困境

客觀來看，盡管交通媒體的發展如火如荼，移動電視成為廣告節的新寵，但其在技術、內容、盈利和市場等方面的發展依然面臨著諸多問題。

1. 傳播技術不成熟

公交移動電視的技術與硬件設備不成熟。移動電視公司與公交公司之間的合作有待改善，顯示屏音頻音量太小甚至靜音的情況經常出現。畫面的馬賽克和停頓等技術問題仍然沒有徹底解決。公交移動電視的節目質量與節目精品化的要求仍然相差甚遠。

在新技術應用上，“據調查，用戶對於公交WIFI的使用意願比較強烈，有74.06%的受訪者表示，如果公交車上有WIFI自己會選擇使用。有25.94%的受訪者表示，即使有公交WIFI也不會去嘗試使用。” 除了安全因素之外，覆蓋率低、信號差和安全性差等原因影響了乘客對於公交WIFI的使用。以上各種原因直接導致公交車載電視廣告的傳播效果大打折扣，需要技術進一步改進。

2. 節目內容待改善

從目前交通媒體的發展狀況來看，內容存在著很大的問題。在這樣一個高喊著“內容為王”的時代，雖然公交移動電視在內容上也存在著一定的特征，但是受內容提供上的制約，公交移動電視目前播放的節目帶有很強的重復性和滯后性。此外，根據移動電視的播放特點所原創的或精心剪輯的特色節目比例較少，公交移動電視的必看性大大減弱。

在廣告編排上，表現在廣告質量低下、缺乏創意。公交車載電視與其他主流媒體相比，是傳媒市場一個細分化的媒體，因其覆蓋面有限，利用人們上下班的時間碎片作為資源，被視為邊緣媒體。筆者對公交車載電視廣告與傳統電視廣告進行比較研究發現二者缺乏差異性，車載廣告作為一種新的媒體形式沒有自己的獨特個性，公交移動電視廣告互動性較差，很難引起受眾情感上的認同。

3. 盈利模式單一

就整個公交移動電視行業而言，對於其廣泛的受眾群體與巨大的廣告投放量來講，廣告商的投放廣告額還是相對較少，更為嚴重的是，其盈利模式仍然擺脫不了以廣告收入為主的單一模式。

廣告傳播仍處於“孤軍奮戰”的狀態，目前，移動電視廣告並沒有和交通系統的其他媒體廣告有效地整合起來，而是處於一種各自為戰的狀態，這樣也導致了廣告傳播的效果被削弱，沒有充分發揮公交場景的作用。如何更好地利用新媒體進行盈利成為擺在交通媒體面前的一道難題。

4. 媒體市場亟待整合

投入不足，交通媒體行業作為文化創意產業，融資難成為行業的瓶頸。公交車載廣告面臨著資金支持不足的問題。

公交移動電視的受眾在較長時間段內較為分散，因此廣告商對公交移動電視廣告普遍持有觀望態度。少數廣告商在公交移動電視上投放了廣告，也只是把它作為輔助性廣告媒介，起到對大眾傳播廣告媒介補充的作用。長此以往會導致廣告商不會在公交移動電視上注入大量資金。與傳統電視經營不同的是，公交車載電視需要租賃公共空間，設備投入、維修，成本大，廣告費用又相對較低，經營壓力較大，許多廠商不是靠盈利而是靠投資生存，媒體市場需要整合。

三、公交移動電視社交化的必要性

隨著4G網絡和移動智能手機的普及，乘客的注意力不再被公交場景所局限，地鐵、公共汽車上隨處可見玩手機的“低頭族”，如何通過多屏融合和社交化重新吸引用戶的注意力，成為公交移動電視的一條突圍之路。具體來看，公交移動電視的社交化有以下基礎：

1. 公交移動電視自身發展需要

公交車運行時間長，所載客流量龐大，因此公交移動電視形成了獨一無二的收視面積和群體。由於強制觀看，用戶接觸率較高。對於傳統媒體來說，公交移動電視的受眾不僅身處在封閉環境裡，同時也沒有自主選擇電視節目的權利，處於所謂的“罐頭場景”。這有利於培養社會大眾群體性收看同一節目的自覺性，也較容易對公交移動電視產生注意力和記憶力。但是，公交移動電視的強制性、廣泛性、立體性等傳播特征，正受到移動互聯網的挑戰。

央視市場研究（CTR）2016年上半年的數據顯示，與傳統媒體相比，新媒體領域的廣告費增長加速。互聯網、商務樓宇視頻和影院視頻都增幅都快於一年之前。公交移動電視的廣告費下降，廣告增長貢獻量同比下降0.6%。 智能手機屏與公交移動電視屏的爭奪戰已經打響。公交移動電視的社交化引發越來越多的關注。

2. 社交媒體時代用戶需求多樣化

PC時期的線上場景比較單一，計算機放在家裡或者在辦公室裡，大部分人所處的環境基本一致。可是進入移動互聯網時代，智能手機隨身攜帶，在這種背景下，公交場景成了移動互聯網的關鍵。以往的交通媒體內容主要照搬電視，缺乏創意，專業化生產遵循電視單向傳播的邏輯，在新媒體時代缺乏顯得互動。目前，公交媒體已經逐漸認識到這一問題，加強對個性化內容的採編與播出。社交媒體時代，用戶不再是被動的接受者，需求越來越多樣，公交移動電視需要轉變理念，更好地滿足用戶個性化的需求。

3. 技術創新為社交互動提供保障

交通媒體擁有較為穩定的用戶群體，如果能借助WIFI、大數據、LBS(基於位置的服務)等，一定能打造出一條社交化道路，讓公交移動電視更好地滿足用戶需求。

在國外，WIFI技術應用成為改善公交車的重要突破口。2016年3月，美國紐約州州長安德魯·庫莫宣布，將全面升級紐約市的公共交通系統。公交系統的整體升級方案預算為13億美元，政府將分批次購買2042輛高端城市公交車。 “據紐約市交通運輸管理局公布的方案，到2017年末，紐約市所有的快速公交線將改裝完畢，擁有WIFI和USB端口。”

免費WIFI服務在英國開始變得越來越普遍。2016年8月，英國曼切斯特在距離火車站幾百碼的皮卡迪裡推出了智能公交站亭，乘客們可以享受到免費的無線網絡和無線充電服務。“去年，西米德蘭茲郡的新款公交車上就推出免費訪問服務”。 這些公交車將滿足現代人對電子信息的需求，WIFI熱點、USB端口和數字電視的發展，將為公交移動電視的社交化提供技術保障。

隨著技術發展下媒體創新的層出不窮，媒體間的競爭態勢也愈演愈烈。城市交通媒體需要採取切實措施以，新媒體技術的創新推進自身業務形態創新，在保証播出質量的前提下，實現城市數字化、互動化、融合化發展。

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